溯源 植入式广告自上世纪始

  宝洁是国外最早做影视剧植入的广告商。上世纪30年代，大多数连续剧都喜欢讲婆婆妈妈的家长里短，是家庭主妇非常喜欢的类型。她们在观看剧情的同时发现影视剧中充斥着大量的宝洁产品，便下意识的开始关注市面上的宝洁产品。宝洁因此获得品类的老大地位。自此，植入广告开始大行其道。在许多现代题材的好莱坞大片中，仅通过广告植入就能收回拍摄成本的1/3。

  观众一定忘不了《变形金刚》系列电影里那款炫酷的雪佛兰跑车，而汽车人“大黄蜂”因其睿智幽默的性格和坚强的个性甚至成为雪佛兰Camaro的代言人——80%的人看到Camaro会惊呼大黄蜂，而不是它本身的名字！随着影片的热映，通用汽车成为最大赢家，为中国市场上一直默默无闻的雪佛兰打开了营销大门。数据显示，仅在《变形金刚Ⅱ》热映的2009年，雪佛兰销量就增长了59.4%，达272773辆。

  成龙对三菱汽车的爱可谓历久弥新——你见过明星愿意为一个品牌代言三十年的吗？1980年，成龙在其参演的第一部美国电影中亲身体验了三菱车的性能魅力，之后便一发不可收拾，《警察故事》系列、《飞鹰计划》、《霹雳火》等电影的撞车镜头都是用三菱提供的车。成龙爱玩儿车，但从来不敢开着法拉利那样的豪车上街，因为他和三菱签了“终身契约”，其实这样搞得他也很郁闷，坐拥很多豪车却只能在院子里开。

  另外，还有一个概念叫“定制电影”，如果一个品牌做得好，这个品牌就可以自己做一部电影，让品牌搭上经典电影万古流芳。定制电影的品牌指向性较单纯的广告植入更加明显，给观众的印象也更加深刻。

  1961年，由经典美人奥黛丽。赫本主演的《蒂凡尼的早餐》为“定制电影”开创了先河。这部被奉为经典的电影留存于观众心中的，不仅有赫本的女神形象，还有蒂凡尼珠宝Tiffany的奢华浪漫。Tiffany拍电影的时候刚创立二十多年，却很聪明的用欧洲贵族的奢侈生活给自己做品牌背书。从前Tiffany这个做银饰的品牌在美国人心中只能算作土豪，远不及LV、HERMES等历史悠久的奢侈品大牌有地位，但现在卖得这么好，就是因为有了定制电影的光环。

  效果

  植入式广告是把“双刃剑”

  目前国产电影中植入广告大行其道，但植入得不好，也能把你品牌做砸了，产生双向的损害。刘德华以前给班尼路代言，广告投了很多，效果却不太好。于是刘德华想当然地直接在自己监制的电影《疯狂的石头》里好心帮班尼路植入了一个情节：“笨贼黑皮”黄渤从下水道里出来以后，扯着他的夹克衫，满脸炫耀地高喊：“牌子货！班尼路！” 就这一句植入广告的台词，导致很多办公室里穿班尼路的办公室白领们看完电影，恨不得赶紧把衣服脱了，光膀子上班。如此植入广告对品牌和营销会有何种影响，可想而知。

  有段时间，宝马在中国一下子变成了“坏人开的车”，起因就是冯小刚执导的贺岁片《天下无贼》中这样一个情节：“贼公”刘德华开着骗来的宝马车通过高档小区的大门时，训斥对他敬礼的保安：“难道开好车的就一定是好人吗？”观众看到此处，难免“恨乌及屋”地对宝马产生不好的联想，甚至有网友把宝马跟“暴发户”联系在一起，创作了许多负面的段子，损害了宝马的品牌形象。

  好在宝马的公关部开始发力，以“悦”字传递了正面、积极的品牌形象，力图扭转消费者对宝马的成见。俗话说“买得起马，要配得起鞍”，企业做植入营销一定要学会借势营销，只有进行有效的二次传播，才能扩大影响，事半功倍。保兰德有两个植入广告的案例。一个是在戛纳电影节的植入：章子怡携保兰德手包接受爱奇艺专访的一段视频，通过网上疯狂的转发达到吸引眼球的效果；之后保兰德又在电影《非常完美》和《一夜惊喜》中做道具植入，通过贴片海报进行品牌的二次传播。

  营销 后期推广乃重中之重

  植入式广告，后期推广是重中之重，保兰德广告植入后的后续多媒体跟进可圈可点。保兰德绑定关键词“范冰冰”、“章子怡”出现在百度新闻搜索首页，网络新闻热播，保兰德品牌关注度直线上升，电商导入量也呈现增长。全面跟进的网络宣传潜移默化地影响着消费者的购买行为，品牌知名度一旦打响，消费冲动就紧跟着产生了。此后，保兰德市场销量大增，每周都有一家新店开张。

  好的电影也需要好的营销。笔者全程参与的电影《全民目击》就是一个很好的案例。电影拍出来了，怎么才能找到一个恰当的话题进行传播？最早制作方给出的定位是“悬疑犯罪片”，讲的是父爱。但我们全面接手这个策划案时就发现，中国的悬疑电影能超过《盗梦空间》的可能性很小，跟好莱坞拼智商无异于以卵击石。于是我们看了样片后，从诸多关键信息中提炼出两个字：爱与毁。

  《全民目击》，今秋最值得期待的剧情大片。确定主题之后，我们找来两家企业。一家是业之峰装饰，另一家是顺时针内衣进行《全民目击》的联合推广，一部分做网络营销，一部分做企业包场。这两家企业以“海报特约”的形式获得了《全民目击》海报的使用权，并通过转发微博赠门票等活动，搭上了热门电影的顺风车。这种积极的营销策略不仅为电影做了联合推广，还给顺时针企业知名度的提升创造了条件。低成本的《全民目击》在票房取得了优异的成绩，十天突破1.2亿，最终总票房逼近2个亿。

  如今的消费者对电影的广告植入十分敏感。有网友调侃说，曾经错把《了不起的盖茨比》这部电影名字看成“了不起的比尔盖茨”，众人抚掌击节，纷纷惊呼比尔盖茨果然是“高富帅”，竟然专门拍了部电影给微软做植入广告去了。事件营销就是要把自己企业的事变成全行业的事，把行业的事变成全国人民的事。