■ 曹晓龙

  足球驱动

  恒大的野心，从来不只是在场内，即便是在最重要的亚冠之夜。

  11月9日，场内拼杀的恒大队员们胸前印着“恒大冰泉”，这意味着恒大借势进军矿泉水产业。

  “恒大抓住了这样一个营销机会。” 北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆告诉记者，通过搞体育，恒大得到了巨大的品牌认知度、企业形象的提升，也使得恒大集团的其他产业随之增长。

  “这折算成广告价值，收益相当高。”他说道。

  拿恒大地产来说，根据其往年年报，2009年恒大入主广州足球俱乐部之前，其合约销售金额为303亿元，2012年这一数字增加到923亿元，今年则更是有望冲击千亿元销售目标。

  “3年之内翻了3倍，借助足球对于其品牌推广，恒大地产也实现了其从区域性到全国性地产公司的突围。”广州一位房地产人士告诉记者，恒大地产的眼光早已放在全国市场，其广东地区房地产项目的宣传推广并不多。

  据了解，恒大地产目前已在国内120多个主要城市拥有大型项目200多个，覆盖住宅、商业、酒店及旅游综合体等多个产品系列，是中国销售面积最多、在建工程量最大、城市布局最广的房地产企业。

  足球对于恒大的驱动作用不言而喻。恒大地产集团董事局主席许家印曾说：“我们(在足球中)所投入的每一分钱，都得到了十分的回报。”

  “房企投资足球的不乏少数，但是能够做到二者之间的良性互动的并不多。恒大则实现了这一点，投资足球，营造声势，充分利用足球的‘眼球经济’效应来实现品牌知名度的提升。”中投顾问房地产行业研究员韩长吉告诉记者。

  上述房地产人士也表示，恒大球迷与其购房群体很难判断是否存在直接的经济联系，相比之下恒大更多是在做知名度的推广。

  这也是恒大一直大手笔输血足球的算盘所在。许家印也深谙其中价值。他曾这样举例，在中央电视台打广告，1秒钟大概15万元。恒大一场球下来，比如4月2日中超开幕式，有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，11个运动员穿着印上了“恒大”两个字的球衣，一个半小时的直播时间，这些如果折算成广告价值，将会是巨大的数额。

  据悉，恒大足球俱乐部在成立之初就专门成立了经营开发部门，在接手的第一年，主场广告牌就叠了3层，许家印在一次活动中称：“一个广告牌可以盈利几十万元。”之后，恒大也开发了一系列的球队训练服、比赛服、球迷服、围巾帽子以及许多笔记本、笔、茶杯、钥匙扣等周边产品。

  恒大也极其擅长包装其足球产品。几乎恒大足球每一个动作，都能获得外界大量的关注度。比较显著的是恒大俱乐部海报。据了解，从去年开始至今恒大已经发布了超过120张海报。在亚冠决赛第二回合的海报上，除了写着“冠军终归这里”，还分别用上了拉马努金恒等式和欧拉公式来显示比分。附有该海报的官方微博被转发了8000次。

  “区别于其他的足球俱乐部经营者，恒大非常注重跟球迷的互动。长期以来，俱乐部经营者比较忽略这一部分，但恒大不是，短短几年之内，不断地跟球迷进行互动，恒大海报、球衣等都是这种互动元素，这是最为重要的部分。”张庆表示，球迷粉丝等不仅贡献直接收入，而且数量庞大，能够吸引到其他赞助商和合作机会出现。

  事实上，恒大足球早期为了培养球迷忠诚度，前两年看球基本都不怎么要钱，尤其是第一年，不仅门票免费送，而且一场比赛有几十辆大巴接送球迷。

  多元化布局

  伴随着足球场内的持续高投入，恒大也实现了从单一地产品牌到集团全品牌的转变。在场外，恒大的触角业已伸向其他产业。

  文化产业成为恒大多元化布局的重心所在。

  2010年11月，恒大集团斥资8.5亿元在北京注册成立恒大文化产业集团，下设恒大影视公司、恒大院线公司、恒大发行公司、恒大经纪公司、恒大动漫公司、恒大音乐公司以及恒大歌舞团七大板块，覆盖影视行业全产业链，目前已投资拍摄电影《建党伟业》、《时光恋人》、《天台爱情》，电视剧《师傅》、《彼岸1945》等多部作品。

  2012年9月，恒大在广东清远投资7亿元建造的足球学校正式开学，首期招生1000人。

  据消息人士透露，许家印本人极为看重文化产业的未来前景，目前恒大文化产业仍处于培育孵化阶段，在运作经验和团队建设成熟之后，会继续发力。

  新近的动作，便是此次恒大冰泉的高调推出。在恒大足球问鼎亚冠宝座的第二天，恒大集团即举行新闻发布会，正式宣布进军饮水行业，宣称其将打造千亿矿泉水帝国。据恒大集团人士透露，恒大冰泉将以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。恒大集团还考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。

  “恒大冰泉如果没有很好的准备步骤，在夺冠那一夜没有推出，那就会产生浪费，恒大这个企业非常善于把握这种营销的时机。”张庆说道，恒大的多元化布局，在高知名度的推动下变得容易。体育营销带动的效应，为恒大其他产业的增长与布局带来了便利。

  但恒大需要持续的造血能力。

  “房地产行业会受经济不景气的影响，能否持续性投入其俱乐部，是个挑战。恒大足球也是，方向一定是把俱乐部当成实体真正去经营它，做个品牌打个广告那是上个时代的事情。不然缺乏持续性投入，容易受到成绩影响。”张庆说道。