策划词：继“双11”之后，电商又瞄上传统百货一年一度的年末大促销，打响“蓄谋已久”的“双12”大促销，甚至连做旅游生意的携程也参与进来，对传统商业颇有“赶尽杀绝”之意。危局之下，实体百货也纷纷开始了争夺消费者的反击。

  A

  吃螃蟹

  新西兰奶企转战纯电商直销

  ■ 黎晓云 郝美津

  进入中国市场12年后，已在美国纳斯达克上市的新西兰婴幼儿奶粉企业蕊盛蕊近日宣布，将完全退出传统销售渠道，启用电商销售模式，成为国内奶粉市场首个主攻电商渠道的进口奶粉企业。

  “以零售价为300元的奶粉为例，每罐奶粉渠道成本费用在48%左右。但转入电商渠道，生产供应商便可以156元供应给消费者，这一价格已非常接近全球各国婴幼儿奶粉的平均售价。”蕊盛蕊乳业（深圳）有限公司总经理刘礼冲表示。

  进口奶粉近五成是渠道成本

  今年8月，发改委对6家奶粉生产企业开出了6.6873亿元的巨额价格垄断“罚单”。此罚单之下，让奶粉行业一直以来奇高的渠道费用显山露水。调查人员披露的信息显示，涉案奶粉企业的配方乳粉在我国的渠道费用占比高20%到40%，远高于世界其他国家4%-14%的水平。

  刘礼冲分析婴幼儿奶粉各项成本构成时称，以市场上零售价为300元/罐的奶粉为例，其生产成本约20%、产品运输费用及仓储费1%、产品关税占成本1%、产品进口增值税占成本3%、产品国内物流配送1%、产品全国总经销商毛利26%左右。到此为止，其成本占比约52%。

  刘礼冲指出，此后进入传统渠道，渠道成本的占比高达48%。“代理商的利润20%左右、终端商利润15%左右，此外市场销售人员工资及提成约占8%，而终端卖场进场费、条码费、端架费、过节费等隐形费用在5%左右。”

  生产成本不足百元，但最终到达消费者手中价格翻了两三倍，洋奶粉的这些价格怪圈在过去几年来已经频遭行业“炮轰”。背后的一大原因正正是渠道成本的不断高涨，这也间接助推了近年来奶粉行业的频频涨价。而明治10月份宣布正式退出中国市场，也让面对渠道费用不断高涨的中小型进口奶粉品牌渠道转型的迫切性开始显露。

  事实上，近两年来，各大婴幼儿奶粉已经开始不同程度地“触电”。目前，美赞臣、雅培、多美滋等进口奶粉品牌都已经在天猫开设了旗舰店。并且，从“双十一”婴幼儿奶粉品牌成交情况排名来看，前五位当天的销售额已超过亿元。

  目前，尽管线上卖奶粉压缩了分销、驻场销售人工成本等诸多费用，但线上奶粉的价格实际上仅比实体店有10-20元/罐的价格优势，甚至有些是线上线下“同一价”。

  但从蕊盛蕊的官网旗舰店上可以看到，蕊盛蕊绿标238系列传统渠道商卖238元，电商价为119.7元；超级绿标297系列传统渠道商卖297元，电商价为138.6元；金标369系列传统渠道商卖369元，电商价为157.5元；超级金标487系列传统渠道商卖487元，电商价只要189元。

  刘礼冲认为，现在奶粉的电商仍未能让消费者享受到足够的实惠。

  纯电商转型的危与机

  在资深乳业分析人士王丁棉看来，蕊盛蕊将进口奶粉品牌运作的成本完全透明化，砍掉渠道运作成本让奶粉的零售价有大幅回落的可能，将会对目前进口奶粉市场的价格体系带来较大的冲击，从而能使我国的婴幼儿奶粉售价回归到真实的市场价格，实现与国际市场低售价接轨。

  王丁棉表示，这种生产厂家纯电商直销模式，将对传统型的实体店营销方式发起挑战与冲击，而这种营销方式今后可能会成为一种趋势。

  有行业人士指出，若有更多进口奶粉品牌加入纯电商模式，这种冲击会更为巨大。 “一方面大品牌不再敢轻易涨价，另一方面电商更优惠的价格或者会迫使其线下渠道出现降价的可能。另外，品牌商会剥离部分渠道成本高的经销商。”

  “纯电商的商业模式风险较大，最大的风险是来自于虽然产品价格较传统渠道要便宜近半，消费者有可能误认为是低档次产品乃至是劣质产品，他们不一定买账。”刘礼冲显然也意识到了其中的风险。

  刘礼冲对电商未来的前景乐观，“三年后，整个奶粉品牌在电商渠道的销量或会突破50亿元。现在蕊盛蕊从零开始做奶粉品牌的纯电商运作，希望未来三年能有200%的年增长率。”

  B

  大趋势

  电商渠道渐成商家必争之地

  ■ 张绪旺 陈婷婷

  互联网行业搅局智能电视大战

  阿里巴巴联手创维、爱奇艺结盟TCL、小米乐视亲自上阵……互联网行业搅局智能电视大战已成气候，而在产品制造层面之外，另一类概念的互联网企业也在影响智能电视的竞争格局，那就是电子商务渠道：作为“互联网改造制造业”的重要组成部分，新销售思路至关重要，电商渠道无疑成为智能电视厂商的必争之地。

  2013年一季度，从智能电视销售份额来看，传统电视企业仍占据半壁江山。但从下半年开始，小米、乐视等互联网企业涉足智能电视，推出自有品牌智能电视。传统电视企业纷纷联手互联网企业，在电商领域一展身手。如创维与阿里联合推出酷开TV、TCL与爱奇艺推出TV+。特别是创维酷开借力阿里巴巴电商渠道以及运营方新七天的优势表现抢眼。

  未来智能电视的发展倡导“重服务，轻硬件”的商业模式，因此智能电视硬件的普及化发展成为必然。发挥电商渠道的成本优势，这些定义为电商渠道专供的智能电视新品，其价格仅是传统渠道销售产品的80%，企业将其中20%的成本真正让利给消费者。

  险企大把“烧钱”豪赌电商渠道

  随着网销的逐渐崛起，各保险巨头纷纷“砸钱”成立电商子公司。中国人寿（集团）公司（以下简称“国寿集团”）斥资10亿元设立的中国人寿保险电子商务有限公司（以下简称“国寿电商”）日前低调挂牌。

  记者了解到，国寿电商是国寿集团全资成立的一级子公司。中国人寿保险股份有限公司（以下简称“中国人寿”）总裁万峰表示，“这个电子商务公司是集团下面的公司，跟股份公司是兄弟公司，专做网销电销，它现在正与一些网销、电销企业谈一些合作”。

  分析认为，目前，将进驻国寿电商平台的产品主要倾向于短期意外保险、财产保险和车险。

  事实上，砸重金设立电子商务公司的远不止国寿集团一家。去年9月26日，太平集团就斥资2.65亿元打造旗下电子商务公司，主要为太平人寿、太平财险提供电子分销渠道的管理服务。

  新华保险也曾于6月初发布公告称，公司董事会决议通过一项议案，同意成立全资子公司新华电子商务有限公司（暂定名），注册资本1亿元。

  险企巨头不惜纷纷砸重金设立电子商务公司，是否立即带来收益？对此，一位不愿具名的保险业内人士表示，目前情况来看，短期内保险电商公司还在“烧钱”阶段，其收益不会太明显，主要还是为长期的发展布局。

  而这也在中国太平2012年年报中得到了印证。年报显示，太平电子商务业务2012年的经营净亏损为4961万港元。

  C

  反击战

  实体百货组合拳反电商“围剿”

  ■ 陶宁宁

  继“双11”之后，电商又瞄上传统百货一年一度的年末大促销，打响“蓄谋已久”的“双12”大促销，甚至连做旅游生意的携程也参与进来，对传统商业颇有“赶尽杀绝”之意。

  危局之下，沪上多家实体百货也纷纷开始了争夺消费者的反击。11日，刚刚以购物满额赠iPhone 5s“土豪金”顺利“吸睛”的巴黎春天宣布，将延长这一活动，本周末继续“大放送”，且不再限制满额赠的时间，可谓不惜血本迎战“双12”。

  然而，面对电商频繁的“造节”运动，在“不惜血本”的打折与赠礼之后，实体商家究竟还能出什么“招数”方能实现逆袭？

  促销力度加大：

  百货赠土豪金PK淘宝送彩票

  在刚刚过去的“双11”中，淘宝与天猫创下350多亿元销售额的惊人纪录。然而，或许从12月12日开始，这个原本平平无奇的日子以后又将成为一个新的“节日”。

  网店发“双12”优惠券、淘宝分派网络“红包”……除了这些已经用过的促销招数之外，日前，淘宝又通过微博对外宣布，已花费3600万元买下12月12日双色球彩票的所有组合，共计17721088注，将免费分给手机淘宝用户。按照奖项设置规则，一等奖的奖金将会是500万元至1500万元。截至11日晚，已有逾200万卖家报名参加淘宝“双12”促销，近百万卖家为消费者设置了红包。

  在此之前，在沪上拥有10家店的巴黎春天百货已于11月29日推出今年岁末“不打烊”促销，在刚刚过去的两个周末，在指定时段购买指定商品满11880元即可获赠iPhone 5s“土豪金”一部，满5880元可获赠iPad mini2。

  缩减百货阵地：

  增加餐饮休闲互动板块比例

  记者了解到，除了服务上注重“体验式”，沪上实体百货“体验式”的调整还包括：不再仅靠主营服饰、化妆品来营利，而是将更多的“筹码”压在了电商难以插足的餐饮休闲板块。日前，记者从巴黎春天方面获悉，其即将开业的巴黎春天天山店定位已转为以餐饮休闲为主，百货业比重大幅缩水，这与过去巴黎春天所开设门店定位截然不同。

  事实上，除了巴黎春天之外，近年来沪上新开或最新完成调整的百货业都有了定位上的转变：K11、环贸国际广场等沪上新开设的购物中心无不大大增加了餐饮娱乐所占的比例。位于淮海路的K11商场内甚至开设了农场、养起了小猪，以求吸引更多以家庭为单位的消费群体前来，而K11在商场内品牌设置中也引入了相当体量的买手店。种种定位上的转变使其能与电商及其他实体百货形成错位竞争。

  而正在打造中的外滩·中央购物中心，则宣称要拿出将近四分之一的空间开设一家剧场，希望以一年356天不间断的演出来汇聚人气，以带动餐饮及购物消费。

  翻身做“地主”：

  众多商业集团转租楼为买楼

  相比电商，实体百货业无疑面临着更大经营成本上的压力，而其中最大的成本之一便是租金。

  相比身为“租客”的实体百货来说，身为“地主”的实体百货显然不再有租金上的压力。因此，随着近年来租金的普遍上涨，许多大商业集团不由萌生了翻身做“地主”的念头，开始转租楼为买楼。记者从在沪上已拥有10家门店的巴黎春天百货获悉，过去，巴黎春天百货在上海的门店全都为租用门面，但近年来旗下新开的调频一店与尚未开业的天山店都已购得了产权，属于其自己的楼宇。对此，巴黎春天方面表示，变“租户”为“地主”并非仅为避免租金上涨压力，而是出于集团发展的统筹考虑。

  延伸阅读

  实体零售商受电商冲击利润大减

  记者10日从“第八届上海连锁(零售)业大会暨亚太零售创新峰会2013”上获悉，目前零售行业利润增长放缓，按照电商未来迅速增长的势头计算，未来实体零售店会被电商冲击而减少数千亿元毛利。

  GFK捷孚凯市场咨询(中国)有限公司总经理周群发布报告显示，目前电商迅猛发展，价格是其最大优势，以电视、冰箱、洗衣机和空调等产品在今年1-3季度的平均单价来看，百货店价格最高达到3604元，其次是家电连锁为3405元、独立店3052元，而在线渠道则卡在2286元的低位，比百货店低了1000多元。

  上海商学院现代流通研究中心主任吴建国发布报告显示，2012以来，实体零售也进入最艰难时期，宏观环境的消费走低、行业内部的成本上涨、竞争加剧使整个零售行业业绩急剧下滑，比如一线员工工资以每年15%-30%速度增长，目前零售行业利润水平倒退到10年前，出现大量关店风潮，比如沃尔玛、乐购、卜蜂莲花、洋华堂等都有关店现象。