策划词：近日的手机市场风云诡谲，不论是中国移动为4G战略发布预热，高调签约10家终端渠道商，还是HTC欲补渠道品牌短板进行高层的大变布局，以及华为为了对撼小米的强势销售而崭新落子电商渠道，无不昭示着，营销手法无论怎样花样百出，都绕不过最终抵达销售终端的渠道选择与建设，多年来的成熟的手机市场也正因此而发生着微妙的变化。

  中移动下首个明年4G采购大单：签约10家渠道商

  中国移动17日在广州与OPPO、VIVO、金立、迪信通、苏宁、国美、联想、小米、京东、天猫商城等10家终端销售渠道签署了渠道战略合作意向书。

  这是中国移动关于4G战略发布盛大活动的前奏。18日，2013中国移动全球合作伙伴大会在广州举行，除苹果外的主流手机厂商、渠道商、芯片商等产业链上的厂商云集，初步统计有5000余人参会。

  中国移动董事长奚国华、总裁李跃将在大会上介绍中国移动4G商业主品牌及市场营销、数据业务、终端产品“三大发布”。中国于大约两周前刚刚发放了4G牌照，中国移动和中国电信、中国联通一起获得TD-LTE牌照。

  作为前奏，中国移动今天与10家终端渠道商签署战略合作意向书。

  中国移动介绍，2012年以来，中国移动与OPPO、VIVO、金立、迪信通、苏宁电器、国美电器、京东商城七家渠道商，就TD终端销售签署了渠道战略合作协议。

  一年来，双方合作取得丰硕成果，预计2013年全年上述七家合作伙伴TD终端销量将达到3500万部。

  联想、小米、天猫商城等在终端销售业具有较大份额和影响力的渠道，此次也和中国移动签署了渠道战略合作意向书。中国移动战略合作的渠道商达到10家。

  在近日的全球合作伙伴大会上，三星、华为、中兴、联想、天宇等多家手机厂商都将发布自己的4G手机及4G方面的布局。

  终端之外，中国移动八大业务基地17日与媒体举行了沟通会。视频基地总经理王斌认为，由于4G更宽的带宽和更快的速度，使得手机高清视频成为可能，分辨率可达到1080*720P，在音效上，可以达到5.1环绕音效，类似家庭影院的感觉。

  无线音乐基地总经理朱泓认为，4G将带来更高品质的音乐，一首歌曲可以达到20-50M，并在1秒钟内实现下载。业内人士认为，视频和音乐是4G到来后最先实现突破的手机业务。 (刘育英 索有为)

  HTC欲补渠道品牌短板 CFO兼任全球销售总裁

  在业绩持续低迷时，台湾手机品牌HTC再次换帅以期重新突围。

  据《每日经济新闻》报道，12月17日，HTC相关人士向记者证实，公司已经任命现任首席财务官（CFO）张嘉林为全球销售总裁。

  HTC在声明中称，此举旨在强化销售。“在持续推动HTC产品创新和策略性发展的过程中，张嘉林一直扮演关键角色，也深入参与公司的业务扩展以及新销售渠道拓展的策略规划。”

  在出任全球销售总裁的同时，张嘉林将继续担任CFO一职，直到顺利完成过渡。这一任命正值HTC手机销量和净利润低迷之际，也是HTC董事长王雪红在今年10月回归后主导的一次重大人事调整。原HTC公司CEO周永明将专注于产品研发，而王雪红本人则亲自负责销售、营销、售后服务等日常工作。

  面临品牌渠道双重考验

  今年可谓是HTC运营极不顺利的一年。年初，HTC遭遇了一波高管离职。为了解决营收下滑的问题，HTC目前仍然在进行结构调整。

  根据12月初HTC公布的数据，11月份HTC销量比10月份增长3.2%，但比去年同期下降了27.1%。这也是公司连续25个月销量同比出现下滑。

  日前，王雪红公开表示，因为营销与产品的投入不利，2013年第四季度将是HTC的最低谷，年底砸下大手笔，押注营销。她预计，2014年HTC会在销量上开始复苏。

  德国电信咨询公司中国区高级顾问谭炎明在接受记者采访时认为，HTC如果不在渠道上进行重新布局，2014年将面临更大挑战。HTC此次人事任命将更加有利于内部资源调控，渠道和品牌的建设将是HTC明年的重中之重。

  此前，HTC公司CEO周永明在接受记者采访时也透露，公司将借鉴苹果和三星，发力运营商渠道。

  除了在渠道方面面临挑战，HTC在品牌建设上也存在保守的问题。不过，在王雪红回归后已开始新的尝试。12月初，HTC租下纽约时报广场的平面广告牌以及电子屏幕，用于企业宣传。

  一位不愿具名的业内人士对记者表示，HTC这样的营销模式并不适用于现在的市场。“电子消费产品的营销越来越接地气，要无限地贴近用户才能收获效果。但是HTC的营销还是有些保守，且没有与用户产生互动。”

  欲借4G机遇扭转颓势

  业内预计，在4G牌照发布之后，HTC将更加迫切需要补齐“短板”。

  前述HTC相关人士透露，早在4G牌照正式发放之前，HTC就对4G投入了极大关注，已经跟全球20多家运营商进行4G合作，并做好了全面布局，以期抢占发展先机。

  据谭炎明介绍，从目前公司的出货量和市场占有率来看，HTC并没有明显的好转迹象。“大陆市场对HTC来说至关重要，抓住4G机会对HTC尤为重要。”

  为此，在产品布局方面，今年10月HTC选择在大陆首发了大屏4G手机HTCOnemax。有别于其他厂商，HTC直接选择旗舰新品入列4GLTE，这展现出HTC对4G的高度支持。

  “对于4G，HTC已经准备充分，如果说运营商在4G的整个布局和基础建设都完成了，那么HTC的产品就会全部实现4G化。”王雪红寄望在2014年能扭转现在的颓势。

  前述不愿具名人士分析，HTC的境况是大多数代工企业的宿命。“面对企业客户和个人终端用户，需要两套完全不同的思维，HTC需要从这个角度去深层反思。就像富士康虽然生产了全世界大多数的苹果手机，但不代表它自己能创造一个同样受欢迎的手机品牌。”

  值得注意的是，代工企业面对的企业市场与手机品牌厂商面对的个人终端市场，其品牌塑造、客户关系管理等皆存在明显不同。如果HTC能从基因上进行二次创业，或许是机会，否则在目前手机行业竞争激烈格局下，HTC成为另一个诺基亚的可能性极大。 (陶力)

  华为对撼小米：独立手机品牌“荣耀”主攻电商渠道

  华为本周一正式宣布，对旗下“荣耀”品牌重新定位：新的荣耀品牌将作为华为子品牌独立运营，重点为移动互联网消费者提供产品，即未来荣耀品牌将以电商渠道为主，从产品到市场营销到品牌推广都有别于华为其他手机的运作思路。

  发布会上，华为发布了两款荣耀新品以及一款“喵王”3G路由器。虽然华为电商、荣耀总裁徐昕泉强调，荣耀独立“和对抗小米关系不大”，但其新品荣耀3C798元的定价，“恰好”稍低于红米手机的799元。

  传统巨无霸VS手机新贵，谁能笑到最后?

  荣耀单飞

  华为终端公司董事长余承东在发布会上表示，荣耀独立后，将重新定位，新荣耀作为华为子品牌，重点为移动互联网消费者提供产品。即新荣耀主打性价比和互联网营销，华为电商将成为荣耀产品的主要销售渠道。

  在余承东看来，超长续航、超强信号、优良品质是华为家族的DNA，荣耀手机将继承这些DNA。

  三款新品中，荣耀3C配备了5英寸720p屏幕，边框2.2mm，摄像头组合为800万后置+500万前置，采用MTK四核1.3GH z处理器。2GB内存版本售价998元，1GB内存版本售价798元。

  荣耀3X配备了5.5英寸720p屏幕，搭载1.7GHzMT6592八核处理器，内置3000m Ah容量电池和1300万像素摄像头，同时该机还具备2GBRAM和500万前置摄像头，支持双卡双待功能。荣耀3X上市价格为1698元。华为“喵王”则是一款集有线路由、3G路由和移动电源于一身的产品，售价498元。

  据悉，12月17日10：08起，荣耀3C、华为喵王同时在华为商城、京东商城启动0元现货预约，预约将在12月25日10：07截止;12月25日10：08，将正式面向预约用户发售，非预约用户将无法参与购买，现货发售，售完即止。这一“限量销售”的方式，与小米惯用的饥饿营销异曲同工。

  激进价格策略

  “798元的荣耀3C，各方面性能要强于红米，这完全是亏钱也要搞死小米的打法啊。小米已经让手机行业的冬天很寒冷了，荣耀这是要下暴雪啊!所有的山寨厂商，可以提前回家过年了!手机行业已经没有你们的事情了!”荣耀新品发布后，有手机行业人士及时发出微博，连用了数个感叹号。

  事实上，早在上月中旬，余承东即发布微博，称将在12月发布两款比小米和红米手机更有竞争力更超值的荣耀手机，他同时透露，荣耀品牌将从华为独立出来，专门走电商渠道销售。 (汪小星)

  手机渠道：从线下转向线上为营销大势

  从手机的销售模式来看，经历过很多的阶段。上世纪移动通信刚刚起步时，由于机卡一体的技术制约，手机生产企业几乎都是国外厂商，销售模式也比较传统。后来，机卡分离的时代到来了，大批国内的手机生产企业涌现出来，山寨机正是那个时代的产物，其通过电视媒体的销售模式也可以说是一种创新。再后来，手机销售逐步演变为通过渠道让利来进行市场的争夺，渠道的让利一部分源于价格竞争，另一部分源于渠道资源的争夺，成为一种变相的营销成本。苹果手机作为3G智能手机时代的引领者，在销售渠道的监控上非常严格，有严格的渠道获利要求及终端售价限制，这在一定程度上避免了渠道间的复杂竞争，这是管理上的进步，但依然是传统的渠道销售模式。

  如今越来越多的企业已经意识到渠道的重要性。一款手机产品从出厂到消费者手中，传统销售渠道的每级都要按售价3%到5%的比例进行分成，如果按四至五级渠道来计算，至少需要为渠道支付平均售价16%的成本。高昂的渠道成本，在很大程度上降低了产品的性价比，也封闭了原本就以价格优势见长的国产手机的利润空间。

  相比而言，通过客户预体验和线上销售相结合的模式，则能极大地降低流通成本。如今，消费者网络购物的习惯正在逐渐形成，网上买手机已成为一种新时尚。这给线上销售提供了有利的发展环境，借助发达的物流体系，通过网上订购模式，不仅节约了中间渠道成本，也大大地降低了人工服务成本。

  小米、中兴在电商平台销售成功的模式，正在吸引国产手机行业内其他一些厂商纷纷效仿，最近酷派、金立、OPPO等国内一二线品牌也纷纷表示要发展独立子品牌，参与到互联网手机的营销大战中来。无论对手机行业还是互联网行业来说，在即将到来的新的一年里，定会上演更加精彩好看的一幕幕大戏。