■ 陈琼

  非处方药（OTC）的营销平台正在发生微妙变化，在新医改政策和新媒体兴起的双重夹击下，制药企业营销创新、整合脚步加速。微博、微信的营销还未达到顶峰，跨界微电影营销，又开始成为药企通过娱乐化方式与消费者互动，正在成为流行趋势。

  触微行业溯源：进军网络营销市场

  与OTC广告禁令的结合产物

  近年来，观众媒体习惯改变，互联网成为主流消费群体接触时间最长媒体。通过网络，可轻易实现7天24小时全媒体覆盖；加上手机移动终端、自媒体平台崛起，微电影从诞生之日起就迅速爆红，各种商家陆续“触网”，希望借助微电影的力量分市场一杯羹。

  互联网市场快速扩大的背景下，微电影就像一块磁铁，不但吸引专业导演、演员，甚至诸多文化名人也热衷于跨界执导。同时，微电影营销，因其既不同于商业化的影视大片，亦不同于大众化的视频短片，而是介于两者之间的新媒体网络化的营销手段，获得中国众多商家的青睐，其中当然包括药企。

  触微定性思考：微电影营销

  到底是广告还是电影

  然而药企跨界微电影时必须首先明确：要做真正的微电影，抑或只是想拍一个长篇广告。两者形式看似相同，却有本质区别。微电影只是嵌入了产品的故事，而广告的主角则直接是产品本身。

  传统广告确实能在一定程度上提高药企知名度，但对消费者的亲和力相对较弱。人们也许会被动接受其中的产品，但内心并不认可这种强加的理念。据调查分析显示，过分依赖明星宣传，忽略产品品质；制作没创意，生硬低俗；广告投放过多，不顾受众体验等，是人们对药企广告存在抵制心理的主因。

  微电影不但可避免这些问题，而且因为它重在引发共鸣。更重要的是，微电影主要在网络上传播，为观众提供了自由选择的空间，也为企业制造了俘获目标受众的机会。一旦消费者主动观看并被打动，带来的效应远超传统广告。

  有人将微电影比作“拍得像电影的高级广告”，其实“成功融合商业营销的网络电影”的描述更贴切。它的本质与影视植入广告类似，没有广告宣传那么生硬，采用较为柔和的、融入故事本身的表现形式，用潜移默化使观众接受企业品牌。有人用8个字形象总结了微电影营销的智慧：微而不简，植而不俗。

  正因这个特点，医药行业，尤其是药企渐渐发现，微电影完全像为其产品量身而定的影视营销工具。

  另外，一个正在征集社会意见的政策修订案也不能不提。2012年9月，《药品广告审查办法》修订稿拟禁止OTC药在大众媒体发布广告，尽管这一禁令目前仍无定案，但药企未雨绸缪，寻找其他营销方式也属正常。

  种种因素作用下，无论中国本土的抑或外来的的药企们，开始慢慢探索微电影营销，有的已经摸索出较丰富的表现形式。广药，就是其中的一个佼佼者。

  触微营利模式摸索：

  广告效果加电影收入如何兼得

  然而，也有业界人士指出，目前微电影营销看似热闹，真正带来利益的依旧屈指可数。以商业目的制作的微电影缺乏佳作、硬伤不少，部分充其量就是长篇广告。目前处于初级“广播式”阶段的微电影广告，或许暂时能被受众宽容接受，但长远而言，如何抓住学历和认知水平相对较高的受众群体，微电影营销还有很长的路。

  如果通过微电影，能够既收到广告效果，又获得电影的收入，自然是最理想的状况。然而，受限于创意不足，及手机移动端网速不够给力等主客观因素制约，中国的微电影营销尚未找到一个标准的盈利模式。如何从用户身上找到现金回报？也还没有哪家药企找到理想的模式。怎样利用微电影营销取得最大效益，是横亘在药企面前的另一道难题。

  眼下，微电影的价值链尚未完全闭合。对于微电影市场价值的分析，专家认为，企业投资、渠道分成和用户收费三者形成稳定循环，才是理想模式。

  药企跨界微电影营销，在大健康的时代背景下，可以说是机遇也是考验——有创新能力的企业，可借此进一步巩固地位；缺乏此能力的公司，则可能在挑战中加速被淘汰。因为，擅长产品创新的药企，通常营销创意也不会太差。

  微电影这个全新的药企竞争角斗场，对企业本身和行业走向，都可能造成深远影响。待市场竞争的浪潮逐渐平息，优胜药企的优秀微电影作品的商业价值定将浮现，版权收入、观看收费等潜在的回报形式都可能实现。创新的内容可以很多，优胜劣汰从来都是不二法则。