■ 苗宇 刘梦 沪生

  A火辣：

  基金热火朝天闯淘宝

  淘宝上可以卖基金了。这是从2013年10月31日正式开始的，淘宝网成为第一家拿到证监会基金销售牌照的电商平台，第二天，淘宝理财平台就上线了，共17家基金公司在淘宝开设了旗舰店，其中包括7只行业前十名的老牌基金公司，比如华夏、嘉实、易方达、南方等。目前证监会批准成立的基金公司共有81家。

  淘宝上热卖基金

  淘宝的5亿用户对它们来说诱惑太大了。

  看看余额宝吧。这个支付宝与天弘基金合作的货币基金产品，在不到5个月的时间，已经排到全球货币基金第51位，成为国内基金史上首只规模突破千亿关口的基金。而几个月前还名不见经传的小公司天弘，也已挤进第一阵营，截至2013年11月14日，它的规模超过1000亿元，用户数超过3000万。

  易方达基金公司也在双11这一天露了一次脸。当日，易方达通过淘宝网获得了近3万笔订单，成交额2.11亿元。这样的募集速度对于工农中建这种传统银行渠道而言，并不算什么，但这只是个开始。

  易方达热卖的主要原因是，它推出了一款预期收益率高过余额宝的货币基金产品易方达聚盈A—今年固定收益类基金普遍年化收益5%以下的情况下，6%确实很吸引人。

  双11当天凌晨，这家公司数百人在岗，高管团队几乎全员督战。在连续3天的时间里，60名旺旺客服24小时在线提供咨询服务。

  全员总动员的通宵加班，这可能是中国基金历史上没有出现过的场景。

  基金公司全力以赴

  易方达的互联网金融部密切监控销售情况，每隔15分钟，就更新一次销售数据，每隔半小时新的数据就汇报到公司高管面前。技术部门24小时轮岗以应对巨大的流量和突发状况。

  “亲，这个基金免申购手续费”，“亲，6%是预期收益率”，“亲，您已购买成功”，“亲，货币基金是保本的，这款是债券分级基金”……基金公司不仅把淘宝店面“装修”得很亲范儿，还专门培训了一批淘宝风格的客服。

  “2013年8月份，易方达成立了互联网金融部，从各专业部门安排专职的对接互联网和淘宝业务的人员，客服也有专职对接淘宝业务的专业客服管理人员。这样更有利于对口的专业人员利用本部门资源提供专业支持，互联网金融业务可以充分享用全公司的资源。”易方达基金互联网金融部总经理廖智对记者说。

  银行这个传统渠道控制着基金公司80%的销售，基金公司从客户资产提取的管理费，很大比例（2013年上半年为18%）都交给了银行，基金公司因此自嘲为打工者。所以，当网络平台形成后，它们迅速扑了过去。

  基金公司对电商平台进行了大笔投入，从硬件准备来说，需要信息技术和登记结算等部门进行后台建设和支持，来与互联网公司进行对接。

  原本基金行业电商研讨会、拜会互联网公司都是基金公司电商负责人出面，现在变成了公司高层，普遍由负责渠道和营销的公司副总直接负责，并设立了专门部门。在淘宝上首批开设店铺的鹏华基金就是由公司管理层牵头制定电商领域的发展方向，并由负责市场营销的副总裁亲自管理该领域业务，电子商务、营销策划、信息技术、登记结算、客户服务及研发等多部门全员参与协作。

  而人员方面的软件准备，除招聘新的客服人员外，第一批淘宝开店的华夏、富国等基金公司还派人参加了淘宝组织的为期8天，每人1.592万元的天价“基金培训班”。

  品牌和经验暂时看上去并不那么重要，顾客的目光主要聚集在收益率上。鹏华基金认为目前“淘宝客户对预期收益明确的产品表现出巨大的需求潜力”。

  在淘宝这个全新的平台上，基金公司面对的完全是不一样的群体。淘宝理财双11数据显示，90%的客户是第一次买基金。年轻化、投入小、看重收益率，并且多为第一次理财、自己不是专家成为淘宝基金客户的主要标签。

  这使得没有在淘宝开店经验的基金公司，不得不做出针对性调整。首先调整的就是客服工作时间。针对淘宝旗舰店，广发基金扩充了客服人员数量，并且从以前正常下班时间，改为了22时30分为最后下班时间的排班制，并进行了针对性的淘宝客服培训。

  在鹏华基金旗舰店，有专为淘宝客户提供理财服务的专享品牌—“鹏华亲亲理财”，以“鹏友”称呼来店访客和持有人，更有“淘宝亲民范儿”。

  定制专门的产品，申购免费或低费用，把在银行购买基金100元的门槛降到10元甚至1元，成为淘宝基金产品的共同特点。

  B 吆喝：

  以收益率作营销噱头

  但目前来看，淘宝理财基金平台的销售情况，远没有达到基金公司的预期。除易方达外，多数淘宝基金店铺上线1个月以来的成交额在几千万元，平均每日百万元左右。

  免申购费、低门槛、配客服，加上在淘宝的营销和支付宝费用，短期来看基金公司淘宝店是个赔本赚吆喝的场所，但仍被基金公司视为关键渠道。除了第一批上线的17家基金公司，还有十多家基金公司在装修店铺和测试系统，准备第二批上线。

  但是以收益率作为营销噱头的做法没办法持续。

  这个由百度百发挑起的模式既不合规，又难以坚持。华夏与百度理财平台合作，推出8%的高收益率基金，在去年10月28日推出当天，单日10亿元额度迅速被抢光。但面对即将到来的淘宝双12，鲜有基金公司拿出双11的劲头做促销。

  华夏基金零售与直销总监赵新宇认为，基金公司面对网络渠道还存在一些经验不足的问题。一方面基金公司作为传统企业，收入只是来自客户资产管理费，1万元货币基金管理1年，基金公司提取的管理费只有33元，公司不可能投入超过33元去获取用户；而互联网公司的商业逻辑就不一样，同样投入33元，根本没想把这33元从客户身上赚回来，而是先聚拢用户后通过广告等其他方式赚钱。

  这导致基金公司投入产出模式不可能按照互联网公司的烧钱打法去做。另一方面，基金公司现有的框架和业务流程很难跟上互联网产品的反应速度。“互联网对一个项目可能一天就拍板，然后就迅速投入资源。像有的银行系的基金公司，上一个项目，先是签报、内部审批，上报银行会签，再副行长、行长签字，半个月或一个月很正常，这是跟不上互联网时代的速度的。”赵新宇说。

  其实无论是百度百发，还是易方达聚盈A，证监会都不允许基金公司以确定收益率来宣传，无论8%还是6%和银行理财产品一样都是所谓的预期收益率。但作为试水互联网的拳头产品，最终的收益可以说肯定会达到宣传的预期收益率。

  百度百发是通过“1分钱大礼包”中“买多少送多少”的两倍投资杠杆，投资者购买多少百度百发（也就是华夏现金增利货币基金），百度就会赠送相同的收益，以目前货币基金普遍4%的收益率，两倍的杠杆，最终收益可能还会超过8%。

  易方达聚盈A为债券分级基金的优先份额，去年6月以来市场利率持续走高，6%的年化收益不是没有可能达到，即使最终易方达聚盈A的收益率达不到6%，易方达基金自己购买的约2亿元次级份额收益也将作为优先份额提供收益支持。

  但与百发4小时超10亿元的售罄不同，虽然通过双11活动，易方达聚盈A仅发售3日就成交34887笔共卖出3.39亿元，顺利募集成功，成绩可谓不错，但原本限量发售4.68亿份并没有卖完，8%和6%带来的成交额差距明显。

  第三方基金研究机构好买基金研究总监曾令华对记者说，高收益产品，要看是怎么运作的，如果靠变相的补贴，是没有生命力的。货币型基金的同质化很强，如果先把规模做起来有先发优势，预计会有弱者越弱的情形出现。

  所以无论华夏基金还是易方达，目前都打算通过高收益率的营销方式曝光来扩大互联网流量，把流量转化为新增客户，获取新用户的同时，扩大了品牌效应，积累先发优势才是真正目的，但最终会从补贴营销回归到优质产品上来，这与一直以来京东等电商之间亏钱打价格战圈用户的做法并无不同。

  C 混战：

  第三方门户网站抢食

  除支付宝，财付通以外，各家基金公司也积极寻求第三方销售平台，包括东方财富、数米基金、新浪、网易和携程网。这也催生了更多类似余额宝的产品。

  “第三方也很强势，东财就提了很高的佣金标准。”一家与东方财富网洽谈合作的基金公司电商员工说。

  东方财富推出活期宝，绑定南方现金增利货币A。易方达基金与东方财富网合作的号称年化收益率在10%的产品，也即将上线。

  记者获悉，目前与东方财富网已经接触并达成合作的基金公司包括易方达基金，南方基金，华安基金，宝盈基金，工银瑞信基金，长城基金。

  另一个第三方销售平台——数米基金推出了数米现金宝，客户充值数米现金宝，就是申购货币基金。可选的货币基金共7只，包括华安现金富利货币A，易基货币A，南方现金增利货币A，工银货币，海富通货币A，玩家货币，农银货币A。

  数米基金网总经理陈鹏曾任职于数家基金公司，包括长信基金，国海富兰克林基金，中欧基金。

  门户网站也在逐渐加入混战。

  据悉，新浪与网易此次均称将发新产品，利率也高达10%。与网易合作的汇添富基金，此前专门为互联网设计了产品——现金宝。

  意外的是，此前业内传得有板有眼的新浪，却选择了华南地区的三家基金公司。“本来一开始听说新浪首批只跟汇添富合作的，目前看来可能是没谈拢，第一批上不了了。”

  携程也推出了一款名为“携程宝”的理财产品。与其它“宝”不同的是，该产品并不挂钩货币基金，而是属于具有理财性质的礼品卡产品。用户在携程网站购买携程宝，由携程直接承诺到期收益，以“携程礼品卡”的形式直接充入携程账户。

  D 观察:

  警惕销售渠道强势

  基金公司挺进互联网金融还看不到任何成果，仍处于抢占各个平台的圈地阶段，目前谁也无法判断哪些平台能爆发出大能量。但余额宝让基金行业都意识到，客户群庞大的互联网大平台并不多，谁能抢先和平台签订合作协议，谁就能占领先机。一些错失大平台的基金公司，将心思转到抢占二线三线的互联网平台。华夏基金和百度合作百发，就有其他基金公司找到百度的对头360游说也做金融。

  在鹏华基金工作人员邮件的签名栏，除了传统文字的电话和地址签名，下方列出了5个微信、淘宝等二维码电子签名的推广栏。

  基金公司并没有把互联网渠道都押在淘宝上。各家基金公司都表示在和多家互联网公司进行积极接触，而微信、苏宁、京东、新浪微博等互联网平台也都传出基金将上线销售的新闻。基金互联网销售，虽然很难形成淘宝一家独大的垄断，但中国互联网已经是寡头格局，基金行业寄望以互联网垄断打破银行垄断的想法，可能也很难实现。

  目前淘宝平台余额宝和保险产品与支付宝是互通的，保险产品可以通过支付宝或余额宝购买。但购买基金产品只能是通过银行卡充值到理财账户，赎回时赎回到理财账户再提取到银行卡，与支付宝和余额宝并不互通。从技术上说，支付宝能够直接买余额宝，那么直接买基金就是没有问题的；余额宝直接能用于消费，基金产品也可以。

  这是淘宝故意为余额宝设置的竞争缓冲，还是其内部系统较多，尚处在接入和调试当中，淘宝并没有给予答复，但规则由淘宝来定，数据和客户也都掌握在淘宝手里。

  对传统的基金公司来说，网络的确是个更有效的销售渠道，但如果只是把网络作为一个销售渠道，它们未来面对的可能是一个比银行更为强势的渠道——淘宝这样的互联网平台实际上比银行掌握了更多的消费者信息。