策划词

  拥有8万人的制造企业海尔集团早在几年前 就布局转型。路径是：先进行管理变革，让“大公司”扁平化，再推进网络化战略，强化“用户”概念，引入互联网伙伴。海尔内部人士说，我们要做互联网时代的 服务型企业，抓住研发和品牌，外包生产线。如今，转型仍在继续，成败难断。但是转型路上，海尔要面临营收增长放缓，优势产业份额下滑的窘境，同时，海尔内 部已经推行了近10年的管理变革，依然没有找到稳定的模式，而海尔的网络化才刚刚起步。制造业海尔能否真的能由重变轻，是未知数。

  海尔“减重”：由制造转向服务

  密集联姻  

  与KKR、阿里的合作让“沉寂”多时的海尔回到聚光灯前，三年未出现涨停的青岛海尔因为合作“开荤”。

  2013 年12月9日，海尔与阿里合作。2个月前，海尔与全球著名私募股权机构KKR合作。两次合作，推动海尔集团旗下两大上市公司青岛海尔（A股）和海尔电器 （H股）股价大涨。其中，青岛海尔股价三次涨停，打破了三年无涨停的纪录。海尔电器股价则被推至上市以来最高点。

  阿里巴巴将对海尔集团子公司海尔电器进行总额为28.22亿港元的投资。具体投资项目包括：阿里巴巴对海尔电器旗下日日顺物流投资18.57亿港元，设立合资公司；阿里巴巴以认购新股的方式对海尔电器投资9.65亿港元，获得投资后海尔电器2%的股份。

  当日，海尔集团“低调”地发布了这个消息，只通知了几家媒体，然后在官方微博挂出“联姻帖”。海尔的低调未影响信息的传播，媒体对此消息趋之若鹜。

  看点在于海尔“抱大腿”。一位投资者说，名声在外的海尔抱大腿，好比大家闺秀抛绣球，恰好挠到了马云的痒处，阿里明媒正娶主动送聘礼20多亿港元，这分明是门当户对下一盘很大的棋。

  家 电专家刘步尘评论，海尔与阿里合作，对阿里的意义似乎要大于对海尔的意义。过去，阿里的路只是修到城市边缘，合作后，它的路就修到农村去了。对海尔来说， 合作后获得了资金，可以展开更多布局，可以引入阿里的互联网文化、大数据基因等等。但这些好事儿，能否给海尔带来明显的变化，目前还不好得出结论。

  尽管如此，低调了多年的海尔集团还是因搭上阿里而突然走俏。12月9日，海尔集团旗下在港股上市的海尔电器大涨13.05%，股价冲至1997年上市以来最高峰，第二天继续大涨7.13%，连续两天刷新上市以来股价最高纪录。

  12月10日，海尔集团旗下在A股上市的青岛海尔复牌一字涨停，报收19.91元，这是青岛海尔年内第三次涨停，而前两次涨停恰恰也是因为合作。

  国 庆节前一天，青岛海尔公告称，与全球著名私募股权机构KKR签署战略投资与合作协议，青岛海尔向KKR定向增发约3.05亿股（11.29元/股，前20 交易日均价的90%），募集资金33.82亿元用于补充流动资金，发行完成后，KKR将持有公司10%的股权，成为战略股东。

  国庆后开盘，青岛海尔出现两个涨停，10月8日到12月19日，累计涨幅为26%。

  据记者统计发现，在此之前，青岛海尔在2010、2011、2012年，已经连续三年未出现过涨停。

  业绩沉寂

  海尔是中国家电行业第一个迈入“千亿俱乐部”的成员，现在，对手与其的差距正在缩小。

  四季度两个大手笔合作，让海尔集团出现在聚光灯下。在此之前，这艘家电航母已经沉寂了很长一段时间。

  从业绩表现上看，2013年前三季度，青岛海尔营收606.3亿元，同比增9.78%，净利润27.6亿元，同比增25.21%。

  横 向对比竞争对手今年前三季度的业绩发现，青岛海尔的收入增速和净利增速并无优势。比如，格力电器前三季营收878.11亿元，同比增14.65%，净利润 75.79亿元，同比增42.13%。美的集团前三季营收937.47亿元，同比增14.7%，净利润40.18亿元，同比增57.09%。

  曾经，海尔是中国家电行业第一个迈入“千亿俱乐部”的成员。2004年海尔集团以1016亿元的销售额成为家电行业老大，当时美的、格力的营收仅200亿元左右。

  随后几年，海尔增速放缓，格力、美的与海尔的差距一步步缩小。2012年，海尔集团实现营收1631亿元，美的集团实现营业总收入1027亿元，格力电器实现营业收入1000.8亿元。

  问题出在哪里？

  海尔集团内部人士对记者说，“我们压力很大，主要是海尔过去最赚钱的两块业务，冰箱和洗衣机市场趋向饱和。”

  北 京中怡康时代市场研究有限公司的零售监测报告显示，市场越来越难做。2012年冰箱、洗衣机、家用空调产品零售额分别同比下降12.62%、11.42、 15.82%。2013年第三季度，海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视四大产品线的市场份额也都出现下跌，分别跌3%、4%、0.5%、0.4%。

  “面对压力，换人的频率也在增加。”上述海尔内部人士称，“几大业务的头儿会频繁调整，做几个月没有起色，就换人，很正常。希望会有一个人能想出突破性的思路，但是到目前为止，还没有找到。”

  家电产业分析师梁振鹏说，海尔停滞不前的根本原因是上游产业链空白，缺乏核心竞争力。海尔不做空调压缩机、冰箱压缩机、不做面板，这导致企业缺乏核心技术水平。同时海尔不做上游产业链，产品的性价比优势不明显，价格比别人高，就没法跟别的企业竞争。

  “当别人在产业链上游布局的时候，规模越做越大的时候，海尔的优势越来越不明显，海尔似乎意识到了这一点，但是它并没有弥补这个短板，而是选择变革管理，做商业模式。”梁振鹏说。

  变革管理

  这几年海尔内部已经推行了包括“人单合一”、“倒三角”、“零库存”、“自主经营体”、“小微企业”、“利益共同体”等多个管理概念。

  2004年后，千亿海尔陷入业绩沉寂期的同时，海尔集团董事局主席张瑞敏开始在内部酝酿管理变革。

  “这 时候的海尔从初期的制造阶段进入到管理阶段。”奥维咨询总经理喻亮星对记者说，“此时，海尔的重心不是做产品，不是把规模、利润放在最重要的位置，而是要 探索一种提高效率、降低成本的管理模式。在这个过程中，每一次组织变革、每一次人员变动都会提升内耗成本，影响利润。”

  记者统计，这几年海尔内部已经推行了包括“人单合一”、“倒三角”、“零库存”、“自主经营体”、“小微企业”、“利益共同体”等多个管理概念。

  核心概念“人单合一”的意思是，人是员工，单是市场目标，但又不仅仅是狭义的订单，而是广义的用户需求，“人单合一”是让员工与用户融为一体。

  随 后，在“人单合一”的思路下，海尔把8万多名员工，一下变成2000多个“自主经营体”，最小的7人，每个经营体是一个“小微企业”，有自己的损益表、现 金流量表和资产负债表。由此，海尔希望改变上下级层层传递的管理模式，消灭中层，给一线员工最大的自主权，使企业架构从正三角变为“倒三角”，由过去领导 是上级变成现在用户是领导。

  2013年，海尔又提出“利益共同体”（利共体）。比如，冰箱利益共同体可以依据用户需求，吸纳软件开发、云数据处理、食品配送等资源、人员，创收后大家共享。

  对于内部推行的管理变革，海尔多位员工对记者表示，想法是好的，但是一层一层往下传达后，重要性会减弱，到了基层往往变了味儿。

  “原来叫经营体，现在叫利共体，不过怎么叫都行，因为变名字变得很快。”一位海尔员工对记者说，“对这些概念，大家都是似懂非懂，谁都能说两句，但是真的明白吗，也不一定。有的人还会把利共体当玩笑说。”

  海 尔推倒三角结构，希望消灭中层，让用户成为领导，也不容易。有员工给记者举了个例子，比如市场部根据用户需求要求这批货5天生产出来，能保证有100个用 户购买，这个工期对工厂来说压力很大，而统管市场部和工厂的领导正好是工厂出身，他下达的命令是，推迟3天生产期，8天出货。

  奥维咨询总经理喻亮星对记者说，这几年海尔每年都在变，顶层设计的调整一直在进行，这让下面的执行层无所适从，跟不上节奏，管理思路在落地环节出现了问题。

  “目前对海尔来说，如何在不断调整中找到最终的方向，找到稳定的模式，上面规划成型，下面系统地落实下去，很关键。到那时，没有太大的内耗和变化，管理变革所带来的效能才会发挥出来。”喻亮星说，“这需要时间，至少在两三年后。”

  转型网络化

  这两年，海尔合并了一些先前的管理思路，推行网络化战略。

  在与阿里合作的发布会上，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏引用诗人王维的“行到水穷处，坐看云起时”，表达传统企业目前的处境。

  “行到水穷处 就是现在传统企业、传统经济已经到了山穷水尽了； 坐看云起时 ，互联网这个云起来了，马云名字里头有云，我们正在转型追上这个云，我们双方合作，共同打造一朵最亮丽的云。”张瑞敏说。

  2012年底，海尔提出网络化战略，意在加速从传统制造型企业向互联网时代服务型企业的转型，要从过去的做产品转向做用户。

  与阿里合作，正是这一战略体现。海尔集团轮值总裁周云杰在接受采访时表示，海尔和阿里的联手，是希望利用阿里在数据、信息上的优势，在提供一体化送装服务的过程中获取了用户的资源和数据，以加快海尔在互联网转型道路上的步伐。

  海尔的互联网战略，主要落地在两个领域，一个是家电产品领域，不再简单地卖产品，而是智慧家居解决方案；二是渠道领域，聚焦于以交互平台和配送平台推进平台型商业生态网。

  对于第一个领域，海尔内部人士的解读是，“慢慢地我们就不是卖家电的了，是提供生活解决方案的，是服务性公司，而不是制造型企业。我们会重点抓住研发和市场两个终端，把技术研发和品牌做好，逐步把工厂生产线部分外包出去，找人代工。”

  海尔的网络化战略还瞄准了一个领域——渠道，这块业务属于上市公司海尔电器。2011年上半年，海尔电器的渠道业务收入首次超过洗衣机，成为海尔电器的最大收入来源。2012年海尔电器的渠道业务收入达到507.7亿元。

  “家电制造业，短期内不会有很大的变化。所以海尔要从流通平台上寻找更多利润。导入阿里，是希望寻找更大的发展和更大的作为。”陆刃波说。这一观点也得到海尔集团内部人士的认可。（李媛）

  对 海尔转型网络化，家电专家刘步尘会有些担心，这种转型比较危险。“服务型企业最重要的条件是有强大的研发能力，能具备制定行业标准的能力，海尔目前不具 备。”刘步尘说，“海尔从制造转向服务，护城河在哪里？如果海尔真要把制造这一根本放弃了，步子是不是有点太大了。从全球看，目前还找不到一个制造型企业 放弃制造，向服务平台转型。”

  对于海尔要做智慧家居，提供整体生活解决方案的想法，家电产业分析师梁振鹏认为，这种整合资源的方式缺乏核心优势，现在所有的家电企业包括装修公司都在往这个方向发展。

  中国电子商会副秘书长陆刃波认为，智慧家居的概念，还需要外部环境的支持，但是目前速度慢、不能连、没标准等外部条件依然比较滞后，还需要等至少5-10年才能有所作为。

  海尔蝉联五连冠 互联网战略价值凸显

  近 日，英国调查机构欧睿国际发布了2013年全球大型家用电器调查结果，海尔以品牌零售9.7%的全球市场占有率第五次蝉联世界第一。在冰箱、洗衣机、冷 柜、酒柜各产品线市场，海尔全球市场占有率继续保持第一。业内人士分析认为，连续五年蝉联全球家电第一品牌，这表明海尔持续创造了全球用户最佳体验，同时 也为其网络化战略的成功实施作出了完美注解。

  在此次全球家电的调查中，海尔还以全球11.6%的零售份额首次位列制造商排名全球第一；海尔大型家电、冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜累计获得了10项全球冠军。

  近 段时间以来海尔获誉颇多，其品牌价值不断得以释放。例如，不久前海尔荣登“亚太地区上市公司50强”，且海尔洗衣机获“亚太市场第一品牌”。“基于持续性 的创新，海尔事实上已在全球范围不断创造了最佳的用户体验。”业内人士指出，这与海尔互联网战略的成功实施息息相关。

  为给用户提供最佳 的智能生活体验，海尔已构建起持续与消费者交互的平台，形成共赢共享的生态圈，共同为消费者提供美好的智慧生活。通过一个个智能家电终端为消费者提供全新 的智慧生活，海尔已赢得了广大网友的认可。例如，海尔推出的颠覆性“天樽”空调，在与67万网友交互体验中，天樽应运而生，无论是外观，还是技术参数上， 都充分印证了其网络化战略——风洞式前瞻设计，智能思考、去除PM2.5，完美地阐释了最佳的用户体验。

  正是基于这样的交互体验，海尔 收获了更佳的市场表现。2013年12月31日，海尔天樽空调联合海尔商城、天猫官方旗舰店、日日顺天猫、日日顺电器城、易迅、京东、苏宁易购、国美在线 8个电商平台进行促销，一天时间内就卖出1228套。换而言之，天樽一天销量超过目前海尔电商渠道高端空调一年半的销量总和。

  事实上， 互联网运营战略已成为海尔在智能时代实现自身长足、持续发展的内在驱动力。海尔开创性地构建了“一云N端”的产业架构，将每类产品都变成互联网终端，成功 打造一种全新网络最佳用户体验。在互联网日益智能化的今天，海尔的战略价值无疑将进一步彰显，进而带给投资者更多的回报。

  （佚名）

  海尔商城

  2013大事记

  1、 2013年2月，海尔商城与天猫联手，在业内首次推出主题为“2013，海尔我的家，定了”大规模家电产品定制预售活动，定制产品上线，开启C2B定制时 代。与此同时海尔商城个性定制频道上线，定制冰箱洗衣机空调成为可能，海尔商城成为业内“第一个吃螃蟹的电商”。

  2、2013年大家电网购服务成3.15关注焦点，海尔商城以按约送达、送装同步、2583个区县无处不达的贴心服务，解决了网购家电中的三座大山难题；并在“财经网用户最喜爱的企业票选”中荣获“最佳物流服务电商”的称号。

  3、2013年5月，海尔商城通过电商平台背后信息数据，将家电交易中出现的不同地域消费习惯、不同消费群体购买取向等现象进行归纳分析，通过生动活泼的图片形式，展现给消费者。“家电那点事”成为网友热议话题，家电网购体验讨论升级。

  4、2013年6月，京东618十周年店庆，海尔商城与京东展开深度合作，早在3月时，互联网定制家电第一品牌统帅就已在京东正式上线。而618活动，开辟统帅产品专区，再次升级家电网购个性化定制体验;海尔商城携手京东向个性青春群体致敬……

  5、2013年7月1日起,海尔商城与青岛市电子发票服务平台完成对接，电子发票相关系统正式上线，海尔商城成为全国首批开通电子发票的品牌电商。

  6、2013年9月12日，海尔商城首次推出周年庆活动，打造家电行业电商网购狂欢节。并将免费试用活动同新品首发结合，打造成海尔集团的新品首发平台、家电定制平台;主打物流服务牌，打造家电网购最佳用户体验平台,家电网购体验全面升级。

  7、2013年10月底，海尔商城启动大家电网购货到付款，覆盖范围在全国达到1412个区县，开创了有史以来货到付款覆盖范围最广的记录;更在青岛地区首次尝试“体验满意后再付款”，这在家电电商圈中尚属首次，开创了行业先例。

  8、 2013年双十一大战尘埃落定，天猫家电第一品牌店海尔天猫官方旗舰店，最终以十万余单，1.8亿单天成交额全程领跑,勇夺大家电行业第一，再创家电网购 品牌的神话，在赢得销量的同时以强大的物流服务赢得了用户的口碑，蝉联大家电行业桂冠，创造了大家电网购的多项历史纪录。

  9、2013 电商网购的年末收官之作双12落下帷幕，海尔家电以3529万的成交金额，继双11之后，再次夺冠。12月初，海尔集团与阿里巴巴集团联合宣布达成战略合 作，联手打造全新的家电及大件商品的物流配送、安装服务等整套体系及标准，建立行业领先的大件物流服务标准，实现全民家电网购体验全面升级。

  10、2013年海尔商城凭借强大的物流优势和贴心服务入选2013年网上零售价值百强企业;并在2013中国营销盛典中，以创新的营销模式和传播呈现，荣获了“中国企业营销创新奖颁奖TOP10”，为2013年海尔商城的不懈努力画上完美的句号。