露华浓是美国的化妆品牌，与其他在国内受追捧的洋日化品牌不同的是，37年时间露华浓几乎没能给中国消费者留下什么印象，不仅仅是其旗下的各类化妆品，甚至连一句广告语都没能留在人们的记忆里。

  下滑的业绩

  “露华浓”品牌始于1932年的美国，是国际知名彩妆品牌，其产品以较灵活的变化和无穷的创意闻名。1996年，“露华浓”正式进入中国，产品偏重彩妆、美甲、美发产品。

  37年后的2013年12月31号，露华浓中国在官网微博上留下最后一句话：“2013年最后一天，涂上一支心爱的唇膏，kiss goodbye！”最终，这个句号，还是用“唇膏”的方式淡淡画下——全国露华浓专柜将在2月完成撤退收尾。

  对于露华浓的突然离场，多数媒体报道将露华浓的离场归纳为业绩下滑。据报道，露华浓公司在向美国证券交易委员会备案时表示，中国市场占露华浓净销售额的2%，该公司预计将为退出中国支出约2200万美元的税前重组费用，而重组有望每年节约1100万美元的成本。

  对于退出中国市场的理由，露华浓负责人也表示，业绩下滑是最主要原因。

  集体表现低迷

  露华浓宣布退出后仅7天，2014年1月7日，化妆品巨头欧莱雅集团旗下的大众化妆品牌卡尼尔也宣布退出中国市场。

  除了露华浓、卡尼尔之外，日本化妆品巨头资生堂在面对2012财年四季度收入巨额亏损(预计全年亏损147亿日元)时就曾表示，一些非主流的化妆品品牌，资生堂已决定将其退出中国市场。

  此外，在2013年末，全球第二大快消巨头联合利华就已宣布在2014年底前裁员2000人，裁减幅度为12%。宝洁也曾在一年多前宣布全球大幅裁员5000人的计划，并提出此后每年以2%-4%的速度裁员。

  对洋日化品牌的集体水土不服，行业研究员田佳鹏表示，跨国日化公司在华集体表现低迷，首先是整个经济环境不佳，影响市场的需求；其次是本土日化企业崛起、倒逼以及跨国日化企业之间竞争的加剧等。

  市场需“勤耕”

  田佳鹏表示，自露华浓进入中国市场以来，相对于变化迅速的中国化妆品市场，露华浓显得保守且产品缺乏创新；此外，露华浓没有采取跟随抢占市场份额的策略，而是采取避其锋芒，加强护肤品类与彩妆品类平衡发展，没有发挥其优势，在定位上无法与其他品牌明显区隔，造成其在中国市场发展缓慢；加上露华浓定位中高端，且走百货商场渠道，从而使其遭遇不少的发展瓶颈。

  市场依然潜力巨大，或许只是“游戏规则”在发生着变化。有报道指出，如今一二线市场的竞争已经趋于饱和，相比而言，三四线市场才是化妆品品牌快速发展的大市场，欧莱雅、宝洁等巨头的渠道，已经直接开进了中国的各大县级市场。

  本土品牌的崛起

  同在这样一个高速发展的市场，当有品牌撤出，必定就会有其他品牌来占据其原有的市场份额，而外资品牌的撤出，同样意味着本土品牌的崛起。

  2013年上海家化三季报显示，其净利润增长45.14%；广州浪奇当季净利润也增长了15.86%。

  数据显示，截至2013年上半年，中国市场上的洗涤用品、尿布、牙膏份额中，本土日化品牌所占份额已达到45%。蓝月亮2013年在中国洗涤市场高达63%，百雀羚、佰草集、自然堂等本土护肤品牌也不断打响自己的市场品牌。

  此外，“高端化”也吸引各家企业纷纷攻城略地。上海家化发布了佰草集“太极丹”新品，其单价高达980元；两面针以最高售价达59.9元/支的“两面针中药消肿止痛牙膏”杀入中高端牙膏市场；丝宝日化和霸王集团也纷纷推出高端洗发水。