与此同时，国内领先的高端奢侈品交流平台寺库发起的大型奢侈品嘉年华活动于年前25日落幕。据了解，庆典首日，销售量就轻松突破3千万。此次为期7天的活动总销售额超过亿元，其中价格在50万元以上的腕表销售总额超过千万元。活动中参与“秒杀”的包括爱马仕、香奈儿、路易·威登、普拉达等热门大牌。

  种种迹象表明，网购奢侈品平台正逐渐受到消费者青睐。随着电子商务逐渐从起步走向成熟，在线网购的产品也正从低端化走向高端化，奢侈品网购市场的潜力正在显现。数据显示，近年来，中国潜在奢侈品消费者增至近两亿，2012年大中华区奢侈品市场销售额高达1810亿元，成为全球奢侈品消费第二大国。

  众多品牌纷纷试水

  据艾瑞咨询调查显示，进入2011年以来，奢侈品网购呈“爆发式”增长，大量奢侈品在线网站如雨后春笋般出现；在刚刚过去的2013年，众多奢侈品品牌全面进军互联网购物领域，纷纷开设了奢侈品网店。记者在搜索引擎输入“奢侈品网站”后，珍品网，美西时尚，第五大道，寺库奢侈品网，尚品网，聚尚网等均出现在搜索结果前两页的位置。

  再仔细观察，这些奢侈品网站几乎囊括了全世界所有的奢侈品品牌。

  其中一些以网购奢侈品为核心业务的网站也形成了一定的规模，知名的包括寺库、第五大道、走秀网等。以寺库为例，经过三轮融资，目前寺库已拥有奢侈品电子商务、奢侈品实体社交会所、奢侈品鉴定评估等多个业务领域，除线上商城外，还在北京、上海、成都、东京等地核心商圈开设门店，目前拥有会员超过100万。

  一方面，更多的奢侈品品牌愿意放下身段，试水电商平台。打开第五大道网页，Louis Vu，Chanel，Gucci，Prada等顶级奢侈品映入眼帘。第五大道CEO孙亚菲表示，在第五大道刚刚起步阶段，她曾走访过多家奢侈品企业，大部分企业心态很保守，不愿把产品拿到网上去卖，或者只限于自己的官网销售。不仅如此，就连在互联网上做营销，开通社交网站、微博都慎之又慎。然而，时至今日，随着消费者的年轻化和国内互联网用户对奢侈品的大量关注使得国外一些奢侈品企业不得不放下身段，开始探索在线营销与销售的方式，比如香奈尔、古琦等诸多品牌在苹果商店里都有应用，随时可以下载查阅最新的时尚信息。

  事实证明孙亚菲的眼光是正确的，第五大道上线第一年便实现了盈利。它以20%-80%的折扣，向消费者提供Gucci， Prada， Coach， Calvin Klein， Guess等100余个高端品牌的商品。商品种类以女士箱包和服饰鞋帽为主，同时涉及化妆品、香水、饰品、手表、礼品及男性时尚服饰等。现在，第五大道已经有注册用户60万，每个月平均有2万的新增用户。

  另一方面，多元化的奢侈品品牌为奢侈品网站奠定了运行的基础。据了解，号称中国领先的奢侈品时尚购物平台——美西时尚为了让更多消费者能够第一时间收获到来自尖端时尚的讯息，引进了众多国际顶级品牌的新款商品，包括著名的阿玛尼、巴宝莉、宝缇嘉、缪缪、迪奥等；考虑到消费者对于品牌及产品追求的差异性，美西时尚还同时引进了一些Just Cavalli、Class Roberto Cavalli、La Vie等在国际上享有盛誉的设计师品牌，在全面拓展产品线的同时，亦为美西注入了高档、新鲜的气息。美西时尚还致力于在款式上做到与欧美同步，每年两季的新款发布后，美西时尚都会在第一时间向欧洲品牌经销商处采购，既严格确保商品品质，又实现了购物零时差的目的。

  此外，在国内电商网站竞争的同时，那些有着优厚资源的国外奢侈品网站也加快了电子商务的步伐。HUGO BOSS就是其中之一，自2008年HUGO BOSS就在英国推出第一家官方在线销售平台，之后向欧洲和美国等主要市场不断拓展。2013年2月27日，该品牌宣布在中国自主运营的网店正式上线营业；英国著名的网店品牌ASOS也在年前悄然在中国上线，并且直接告诉消费者，它不会有海关扣税问题，因为仓库就直接设立在中国；创立于英国的Net-a-porter自前几年年进入中国后，近两年业绩一直不错，受到了时尚爱好者的一致好评和热烈追捧。

  信任成发展困境

  业界普遍认为，对于奢侈品网站而言，如何让消费者在网上购买奢侈品时也保持一种尊贵的感觉，这对网站很困难。

  毕竟，高端消费品最重要的是体验。奢侈品牌为客户提供的不仅是奢华的产品本身，还有品牌所承载的历史、文化、价值观，而通过实体店所塑造的环境、提供的服务等品牌才能将这些很好地传递给消费者。但互联网，更多地呈现的是简单的买卖关系。

  奢侈品网购市场的发展仍面临着与普通商品网购不同的挑战。像国际大牌的名包、手表等奢侈品，往往价格不菲，尤其是体验和服务更为重要。对消费者而言，网购和店面消费完全是两种不同的消费体验。线下消费，消费者更加注重品牌与服务以及消费者体验。但是线上消费，相应的服务体验消费者则感受不多。

  对此，恒信钻石董事长李厚霖认为，目前国内奢侈品网购面临最大的瓶颈就是信任问题。李厚霖在看好奢侈品电子商务前景的同时，也对其短期内将面临的问题与考验表示担忧。比如网民最关注的关于货源的真假、支付的安全、售后服务的保证等；再如奢侈品品牌为保证品牌高端及稀有性而对货源的不定期限制，等等。

  “相比普通商品的网购，奢侈品网购者对信任问题更为看重。”寺库创始人李日学说，“无论是商品的鉴定、售后、寄换服务还是打通线上和线下，所有这一切都要依赖用户对企业的信任。”他同时表示，低价并非网购奢侈品市场增长的关键，而是要细分好市场并提供优质的服务。如果网购奢侈品的商家只关注低价，那么对于高端消费者并不适用，最终可能吸引到的并非是主流消费者。

  无独有偶。奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷此前也表示，目前中国奢侈品网站的情况是，奢侈品电商纯粹只是产品销售平台。首先，电商没有相应的鉴定保证；其次，没有线下服务体验（奢侈品最核心的一环）；再次，没有品牌的支撑（电商线上突出的都是奢侈品品牌）。虽然奢侈品电商仍是被看好的市场趋势，只不过现在一些电商的经营模式，不契合奢侈品的经营方式，市场策略需要进行调整。

  以上种种表明，不管是对奢侈品牌自主经营的电商平台还是与奢侈品牌合作的第三方销售平台，奢侈品牌要突破互联网销售的限制，就要为消费者提供增值服务、尽可能地给客户奢华的体验。

  从整体看，目前国内网购奢侈品市场仍处于起步阶段。要想在网络大潮中安身立命的奢侈品电商们需找到自己明确的定位，找到适合自己发展的创新模式，并开始低调地沉淀市场和用户。有观点认为，或许将来奢侈品网购市场会并存多种业态，不过其核心仍然是提供精准的服务，让用户获得与线下门店一样的体验。

  另外，美国贝恩公司日前发布的《2013年中国奢侈品市场研究》显示，今年中国内地奢侈品市场增速进一步放缓，预计年增长率为２％。值得注意的是，中国奢侈品消费者又呈现年轻化的特征：根据调查数据显示，在我国，45%的奢侈品消费者年龄在35岁以下，73%的奢侈品消费者年龄在45岁以下，而我国大约51%的奢侈品消费者是月收入在5000元~50000元人民币的中产阶层。这部分人有较高的收入及较强的品牌观念，对于顶级品牌虽有需求，但经济上难以承受，非常需要这一个名牌+低价的消费平台。而奢侈品电子商务刚好可以弥补这一空缺，适应市场需求。

  电子杂志导入高端导购

  针对线上消费，消费者体验不到的消费体验，各大奢侈品网站纷纷开辟了电子时尚杂志，以期用电子杂志导入高端导购。用电子杂志的方式告诉消费者怎样去穿衣和搭配，引导和培养消费者的时尚理念。

  国内领先的奢侈品电子商务网站美西时尚于2010年推出了一款电子时尚杂志——Mzine。“我们希望我们做的设计能够有时尚杂志的感觉，消费者在我们网站购物的时候就像在杂志当中购物一样，像在看单品的广告大片一样。”美西时尚CEO王昊说。

  据了解，美西时尚立志“将潮流趋势与商品购买力结合起来”，并因此诞生了Mzine，令其成为国内最早由电商发行的月度电子时尚杂志。在美西时尚每月200万的用户访问量中，超过24万人选择阅读Mzine。Mzine不仅为消费者带来最新的潮流信息，同时也巧妙地将阅读与购买联系起来。Mzine也是目前国内唯一专注于高端时尚的电子杂志，在未来仍会坚持“所见即所得”的阅读模式，为消费者提供美西时尚“轻松享受奢华”的生活品质。

  而与其他行业的电商不同，Mzine每月两期，由编辑推荐最in潮流搭配、品牌文化故事、明星专题和时尚街拍等，还请来一些时尚达人撰写专栏。在内容架构上，Mzine跟时尚杂志极为相似，但独特之处在于，Mzine中呈现的所有搭配的时尚单品均可直接点击跳转至购买页面进行购买，这就自然而然地将最新一季的时尚潮流趋势与消费者的购买力结合起来，使Mzine成为一个新型的媒体型购买平台。

  中国最高端门户网站龙兮网旗下的一份高端生活方式的电子杂志——《龙兮奢侈品》也为消费者带来了多层次，专业化的产品营销服务体验。杂志创刊于2005年5月，全方位地传递最新生活格调，诠释高端生活理念和时尚品位，倡导优雅的生活方式和积极的生活态度，它颠覆了传统的阅读方式，改变了手捧厚重杂志翻页的麻烦，放弃了单一的平面表现形式，集文字、图片、互动、视频于一体。

  “《龙兮奢侈品》为消费者全方位的提供了奢侈品的消费资讯和品牌导购信息以及最权威的奢侈品行业发展信息。”业内人士如此评价。同时，杂志中的一些故事也为一些不为消费者所熟知的欧美品牌做了推广和宣传。

  另外，第五大道也独创性地开辟了时尚电子杂志频道《奢尚志》，邀请国内时尚专栏作家，解读奢侈品及时尚潮流，显著提升了网站的专业品位，受到了用户的广泛好评。