如何让烂市场起死回生
[发布时间：2008-07-07 00:00:00 点击率：]

　在2006年11月，公司领导决定由笔者在负责A营业所的同时，兼挂B营业所。当在全体销售人员大会宣布这个决定的时候，许多同事都不约而同地向我投去同情的目光。因为在他们看来，在负责目标任务在全公司最大的A营业所的同时兼挂难度最大的B营业所，着实是一份苦差事。 

　　B营业所是公司开发最早的市场，曾经创造过公司市场增长率和销量的两个第一。但从2004年下半年起，由于各种各样的原因，销量一路下滑。因业绩不佳，从2004年到2006年11月，换了五任营业所长。2006年11月份的销量下滑到只有19万。熟知公司情况的人都知道，B营业所是谁都不愿碰的烫手山芋，谁都不愿接手。公司领导害怕我心里有负担，同我谈了两次终于打动了我。

　　经过一年多的努力，B营业所的业绩连创新高，月销量达到创纪录的180万，销量增长了近10倍，产品结构也得到翻天覆地的变化。利润也控制的很好。别的同事常问我一个同样的问题，原来做烂掉的市场怎样起死回生的？回顾这一段历程，感触颇多，自己觉得主要有以下几点体会与大家分享： 

　　一、 首先解决遗留市场问题，净化市场。 到B营业所后，我先开了全体业务员会。会上让每个成员介绍各自所负责市场的具体情况，让他们畅所欲言，自己则认真记录，不表态，用我当时的话说是只带着两只耳朵和一双眼睛。等他们介绍完后，我只问他们各自的目标和能确保完成的销量，四位业务员全部默不作声。在他们心中已经没有目标。会议开完后，一个市场一个市场地看，走访市场，见客户了解具体概况。经实地市场调查和与客户交谈，总结出市场的主要问题有三点：一是几乎每个客户都有少则几百件，多则两千多件的滞销的临期面，客户情绪很大，对公司怨言很多；二是市场上各通路滞留一部分临过期面；三是现有的老产品在市场几乎都不能销售。拿到第一资料后，我给公司领导写了一份详细的市场调查资料，详细介绍市场的现状，并拿出自己的解决方案。提出最迫切解决的问题市场是帮助客户解决消化库存的滞销临期面。经过与客户深入沟通，决定由公司每件给予客户补2-3元，客户相应赔一部分钱，由业务帮助客户在特殊通路集中处理。最后，经过20多天的处理，市场上和客户仓库的滞销临期面基本处理完毕。市场得到了净化。 

　　二、 进行人员盘点、市场盘点和客户盘点。在净化了市场的同时，自己除了指挥外，更多的是考察业务人员和客户。经过认真观察，看到一部分业务人员无责任心、无组织纪律、无操作市场思路、无执行力，人浮于事；看到一些客户对公司已经丧失了信心，转而经营竞品；看到公司产品在市场上的知名度还是很高，更多的问题是出在公司业务人员上和客户上。看到这些后，经与公司领导深入沟通后决定快刀斩乱麻，解决问题。在业务人员问题上，开除两位纪律性差、毫无执行力的业务人员，警告了一名责任心不强的业务人员，表扬了一名表现优秀的人员。然后，经过盘点，把最适合的人放到最适合的市场上。在客户问题上，对于对公司丧失信心、经过沟通不愿再合作的客户，在把所有遗留问题和遗留费用解决上账后，给予办理撤户手续，共办理了5个撤户手续；对于实力不高，经营思路不清晰，又对公司尚有信心的客户，给予更多的扶持，这样的客户有3个；对于实力很强，处于矛盾状态的客户，一个一个的沟通，给他们指出公司未来的方向，坚定他们的信心。这样的客户有3个。 

　　三、 业务人员执行力的提升，打造一支优秀的团队。任何一支优秀的团队，都是一支执行力超强的队伍；任何一支想取得成功、想打胜仗的团队，必须首先做到令行禁止，命令如山倒，像军人一样执行命令和指示坚决、彻底，一切行动听指挥。接手B营业所后，我把提升团队执行力、打造团队凝聚力放在第一位。通过沟通、培训、日常的历练和批评教育，使每个团队成员都懂得自己是B营业所这个团队的重要的一份子，建立超强的执行力。另外，在建立超强的执行力的同时，建立团队内部的信任机制和相互的沟通机制。

　　四、 做好良好的客情是做好经销商管理的关键。在长期的实践中，我觉得做好经销商管理的关键是做好经销商的客情工作。能用一种换位思考的方式考虑在和经销商合作中的问题。首先帮客户解决实际困难是管理客户的第一步。时刻不忘帮客户解决合作过程中的实际的、最迫切的困难，给客户树立榜样和标杆。杜绝对客户指挥多，亲自动手少的情况发生。尤其在处理市场疑难问题和新品推广上，要求业务人员必须做到不回避、不推诿，走在前面，给客户树立标杆和榜样。其次，要以诚相待，与经销商谈工作和问题要耐心：与客户耐心分析市场形态和应对策略，同经销商谈不仅要谈产品特点，还要重点谈行销方案和利润所得。再次，对经销商一些特殊的日子关心，比如经销商的生日或过年过节的礼节拜访问候；经销商如果生病去探望，这样做是最容易取得经销商信任和理解，只有建立良好的经销商友谊关系，才能顺利开展市场工作。

　　五、 进行市场的重新启动。在盘点、调整好所有资源后，进行市场的重新启动。采取打破所有旧瓶瓶罐罐，一切从新开始。首先是开发新的客户。对于办理过撤户手续的5个市场，进行深入细致的排查和老客户的介绍（因为处理遗留问题得当，一部分老客户愿意帮介绍新客户），共开发了5个新的客户。这其中老客户帮介绍的有两个市场客户。然后是选择新的公司产品或者在该市场从没有上过的、在别的销售处销售得好的老产品。再就是对各通路的重新启动。重点是进行各通路的深入细致、循环铺货。在铺货过程中，碰到通路上遗留的没有处理干净的产品，采取坚决退换货的方式，然后把回收过来的货，进行特殊处理。过期的处理给饲养场，临期的在特殊通路集中处理。亏损的部分，由公司补贴一大部分费用，客户承担一小部分。因为各市场回收的只是极少部分临过期产品，所以也花不了多少钱。而用这一小部分钱，重新赢得了各级通路客户的信任。 

　　六、 做好新产品的推广。 对于做烂过的市场，我觉得最重要的是割掉陈旧的、烂掉的一切东西，尽可能重新开始，使一切都是新的。做销售，大家都知道最重要的是产品。所以，产品的推广是否成功，决定着一切行动的成败。结合公司推出新品较多的有利时机，大力推广新产品。一面利用新产品和各级通路客户见面沟通，打消各级通路对原有产品的顾虑，重新树立产品新形象；一面利用新产品的销售，提升销量。在新品推广过程中，最重要的是选好产品，在成功把握最大的市场进行推广。做到只准成功，不能失败。当时，我们选择公司适合当地口味、公司支持力度最大的两只产品，因为这两只产品无论从内在品质，还是从外在包装，都是最好的。并且，通过在终端的口味测试，评价都很高。我们选择了销售处的1个二级市场的中心城市和市场基础好、客户配合度高的3个三级县级市场，每个业务人员负责一个。首先进行上市推广。在推广过程中，我们采取集中优势兵力，打歼灭战的方式。集中全体业务人员，先在中心城市进行铺货推广会战。经过三天的铺货会战，共铺点数1000多个，销售3000多件货。铺货会战结束后，我们集中所有的成员，并喊上中心城市的客户，进行总结、检讨，拿出一套完善、准确、有效的新品推广方法。然后，教会每个成员熟练运用，然后复制到自己选的重点三级市场上。做到制造声势、教会所有业务人员推广的方法和技巧、树立所有人员的信心。在各市场铺货推广过程中，开展劳动竞赛。利用铺货回转表，铺货明细表进行把控和管理。对于执行好的进行物质和精神奖励，并让其拿出来与大家一起分享经验，帮助后进者。经过一个月，四个重点市场的推广，当月新品销量达到公司最高。更重要的是，树立了客户和各级通路的信心。又通过试点的四个市场的口碑效应，其他的市场的客户推广新品信心也很足、很踊跃。这样，新品推广不但没有使客户有任何的抵触效应，而且使各级通路销售一下子打开了。 

　　七、 热点市场和重点产品的培养。 在销售推广中，我们一直常抓不懈的是热点市场和热点产品的培养和建设。我们在经过的一段考察后，选择4个市场作为热点市场建设对象。热点市场的须符合三个条件：一要客户思路好，配合度高，二要在业务员在负责的市场中，必须是重点经营的市场，三是市场潜力大，对周围辐射功能大。经过我们业务人员的积极努力和培养，加上经销商的努力，在不到半年的时间内，销售处的四个热点市场销量上升很快，占到销售处销量的60%以上，并且销量上升很稳定。在热点市场的培养和建设中，我们重点抓2-3只重点产品。我们经过2个多月的推广实践，发掘出2-3只在市场上上量很快、各级通路口碑最好，并且是公司重心打造的产品。这些产品无论从品质上还是卖点、卖相上都是最好的。经过不到半年的持续推广，热点产品的培养和建设就起了明显的效果，这几只产品的销量占到销售总量的70%以上，并且持续上量，树立了核心产品的地位。这样，不但稳固了销量，而且还大大增强了抵御市场风险能力。 

　　八、 善于利用机会，创造机会。 一支善打硬仗和善打胜仗的队伍，必须是善于创造机会、善于利用机会的队伍。销售也是一样。B销售处之所以能够起死回生，也与我们善于创造机会和善于利用机会分不开。2007年7月份起，由于原物料大幅度涨价，造成方便面成本增加。许多厂家纷纷涨价。我们抓住这一有利机会，利用公司的特殊政策，让各市场客户充分利用公司的有利政策，在涨价前从公司进足够量的货，然后给各级通路搞促销活动占仓。在各竞品纷纷涨价之时，我们利用聚集的产品库存，不但不涨价，而且还加大促销，使各级通路的库存塞得满满的，大大抢占了各阶通路，大幅度提高了我们的市场份额。等到其他竞品看到产品销售缓慢再搞大力度的促销时，为时已晚。这样一来，我们打了一个大的翻身仗，在大幅度提升销量的同时，也大幅度提升了市场占有率。　

　　（作者简介：姜庆军，从事食品销售管理工作近8年，负责过火腿肠、八宝粥、方便面等食品北方地区几个省份的销售管理工作。）