王志纲工作室广州公司总经理云亮把企业分为三类，央企、国企是“圈养动物”，万科、联想属于“放养动物”，而恒大属于“野生动物”。万科、联想等一批具有理想气质的标杆企业，在创业初期都曾得益于体制，起点比一般创业者要高得多。而从红海中拼杀出的恒大更像一架纯粹商业机器，它没有温情脉脉的理想主义，但更讲效率。它能体现原始的资本冲动，攻击性很强，企业文化更务实乃至于迎合社会。

  高速运转的机器

  “我敢说，没有一家地产公司执行能力能超过恒大。”易居中国北京公司一位高管说。他曾经建议恒大做一个活动，只用了三天的时间，邀请了全国200多家媒体，活动如期成功举行。记者曾经在机场偶遇恒大一位副总裁，他早上从广州赶到上海，一天办了5件大事，晚上赶回广州，第二天周六还要继续上班。走进恒大广州总部，就像走进一个压力锅，人人都很忙，空气里有一种紧张的氛围。恒大一位资深副总裁曾经对许家印说：“许总，我们除了会干活，别的都不会了。”

  高速运转的恒大，就像一架紧绷绷、上满了发条的机器。它的节奏和密码掌握在许的手中。据说恒大普通员工每周工作时间超过60小时；中层超过80小时；高层超过90小时。许家印本人就是工作狂，他经常在凌晨打电话召集开会，早上8点还要正常上班，一些员工只好租房住在公司附近，或者住在公司员工宿舍。恒大有一套极为严密的管理制度。许家印亲自起草了一本厚厚的《恒大学习资料》，员工人手一册，其中有几万条规章制度，内容涵盖了吃穿住用行。

  非常慷慨的老板

  但这些只是最表面、最容易观察到的东西。那么，到底是什么让这套严苛的组织方式高效运转的呢？

  “许老板非常慷慨，这是他的优点。”广州地产界的一位职业经理人说。恒大的奖励很惊人，比如地区分公司如果完成业绩，会拿出销售额的1%来奖励老总。他举例说，一家分公司完成了20亿的销售，那么老总能够拿到2000万的奖励，“这太刺激了”。但是一旦出错的惩罚机制也很惊人，副总级别高管也有可能被降级，甚至要在几百人的大会上检讨。恒大足球的奖励机制也很惊人，赢一场奖励500万，平一场不奖不罚，输一场惩罚300万。2013年，恒大发放给球队的奖金高达1.3亿元。

  对于金钱和人性的关系，许家印理解透彻、运用精妙。每逢年底，恒大都会拿出巨量的现金，奖励员工。当那些码成堆的钞票放在眼前时，有人一次能领走上百万，它刺激的不仅是眼睛，更是心脏。

  恒大的形象总是与巨额金钱连在一起。1000万欧元年薪请来大师级足球教练里皮，7亿造一所足球学校，凭空砸下13亿的巨额矿泉水广告，恒大新办公楼的企业形象展示厅据说也花了上亿。这样的数字屡屡出现在媒体上，与金钱崇拜的社会潜意识相呼应，形成了巨大的冲击力。

  恒大项目开盘总是明星云集。2011年6月25日恒大举办的清远旅游城开业暨恒大扶贫捐款仪式，是记者参加过的最难忘的活动。主席台上坐着一众省级领导，台下有20多位恒大项目所在地的市长，还有10多位当红影视明星，10多位排球、足球明星。空气中有一种癫狂的情绪，权力、财富、成功的符号都在闪闪发光，人群一阵阵激动。一位挤来看热闹的老太太因为天热而晕倒。

  “土豪”做派的营销

  事实上，这种华而不实的“土豪”做派对销售确实很有效。盛大的开盘仪式之后，恒大项目通常热销，明星们给房子贴了金。

  在当下，成就一个品牌的要素无非这么几个：专业机构认可，出入上流场合，名人代言。在某些专业机构的年度评选中，恒大一直高居榜首，许家印有令人眼花缭乱的社会身份，明星代言更不在话下。如同恒大每个项目都有显得十分豪华的喷泉和雕塑，在这些最容易看见的部位上，恒大下足了功夫。

  对人心和人性的洞察，让恒大准确地迎合了社会心理，这是恒大的营销招式获得成功的重要原因。它的广告底色大部分是金色的，咖色的字体，奢华感很足，广告词中少不了“奢华”二字。壮丽的喷泉、霸气的雕塑是恒大项目的标配，很符合普通人对“奢华”的想象。恒大号称“开盘必特价”，这是用最便宜的价格，买到人人渴望的奢侈感。

  “恒大是这样一个公司，地要多拿，钱要多拿，但是几乎没在产品上下功夫。”和恒大有交集的一位投行人士说。在百度上，可以看到重庆、增城、长沙等多地业主给许家印写的信，都是投诉质量问题。他也不看好恒大2013年底进军北京、上海的行为，“在三四线城市恒大的产品还可以，但是到了一线城市它没有竞争力。”

  “声誉到了共产主义，但是公司还在原始社会，这本身是风险。”上海华彩咨询公司董事长白万钢说，过快地膨胀，恒大没有沉淀、来不及转身，没有从品质上提升自己。

  与恒大在产品上相对小投入对应的，是它在宣传和舆论上的大投入。恒大品牌部门是最重要的部门之一，它和销售部门平级，地产行业仅此一家。在其他地产公司，品牌部门不属于核心业务部门，万科深圳总部品牌部门只有5个人，而恒大相同部门有30人。这个部门也是花钱最大方的部门，恒大的对外形象全部由这个部门炮制。

  “许家印找到了一条通往消费者的捷径，群众对事物的理解是由外而内的，那就把群众看重的表面东西做足。”一位观察人士说，恒大的做法如同只吃第6个烧饼、但是享受到了前5个烧饼的好处。

  恒大有一句口号“运动就是生产力”，不定期搞运动是恒大内部管理的一大特色。每次运动都要树立典型，开除一些员工。一位员工回忆，午餐时间一个年轻员工在电梯里扔苹果玩，恰好被许家印看见，随后这位员工被开除，成为作风散漫的典型。“（搞运动）经常是一些看上去很可笑的理由，弄出些天威难测的意味。”这位员工说。2010年恒大开展了历时3个月的“质量月”活动，在此之前还搞过类似的抓营销、抓产品、“清除三类人”运动等等。这类运动可以集中清理恒大发展中的问题，确实很有用。

  从社会底层一路走来，许家印对人性有深刻洞察。恒大的管理、营销、文化，都体现了这个时代的金钱观，暗合了社会潜意识，这才是恒大这架商业机器高速运转的内核。

  白万钢认为，恒大地产和足球的成功，都是在对大势做出判断之后，以巨额投入和强大的执行力，将相对优势最大化，以时间换空间。“这两个行业的共同点都是先烧钱、再挣钱。靠投入，赌一把；喘口气、再投入，再赌一把。”恒大采用的是一种高度集权的管理模式，这套刚性化管理体制，恰恰与房地产行业准金融、决策点集中的特点合拍，因而恒大实现了浓缩的、爆发式发展。他认为，许家印做足球是在重复房地产行业本质。在快速消费品矿泉水上，许家印用的还是这一套，但是否有效还有待观察。