吉利汽车:破釜沉舟告别“低价取胜”战略
[发布时间：2014-03-11 09:59:23 点击率：]

  □ 沈伟民

  如果不是因公事羁绊，李书福绝对不会缺席2月16日在成都举办的经销商大会。不过，李书福还是向大会发来了他的一段视频：“成败就在一念之间，全局决定格局，格局决定布局，布局决定结局。”

  次日，李书福还是赶到了成都。会上，李书福再次提请经销商们注意，中国车市正在发生前所未有的巨大变局。

  变局在第二天就发生了。

  2月18日，吉利在二三线市场上的主力对手比亚迪，打响了年度价格战第一枪。

  与此同时，大部分合资汽车品牌在北京治堵的影响下，正密集性地启动全国的布局战略。

  在本土品牌价格战、合资品牌渠道探底的双重变局下，李书福和他的团队需要拿出更好的办法。

  不打价格战

  自2007年在宁波的经销商大会上，李书福发布“宁波宣言”以来，吉利一直在试图告别低价取胜战略，向技术领先、品质领先、客户满意、全面领先等四大目标转型。

  今年突变的市场风云令吉利始料不及。吉利面对的第一仗，就是价格战。“我们不会回应价格战”，吉利副总裁兼销售公司副总刘金良表示：“相反，吉利还要提升价格。”

  吉利不打价格战有充分依据。“宁波宣言”之后，李书福用了3年对吉利产品线做了破釜沉舟式的调整：首先，是停产旧款车型，垂直切换到了附加值更高的“新三样”远景、金刚、自由舰；其次，是实施“多品牌战略”，对吉利的品牌和车型进行重新梳理和定位，分别诞生了全球鹰、帝豪、英伦等三大子品牌，并导入了全新的终端VI系统；再次，吉利构建了5大技术平台、15大产品平台，由此衍生出42款产品的储备。

  本次经销商大会上，李书福再次明确表示：“吉利的对手是丰田、本田、通用、大众、福特和现代。”言下之意，本土品牌并不在他的竞争之列。

  千店千县计划

  渠道之战是车企互搏的又一锁喉之战，比拼的是渠道的广度和深度。

  杨学良承认，与合资品牌竞争上，吉利的软肋是品牌实力不足，但在渠道竞争上，吉利不会死守。“吉利对作战渠道有自己既定的规划，吉利制定了‘千店千县计划’和经销商补贴制度。”

  目前，吉利以经销商总数超过800家、服务网络近千家的优势，在二三线市场上完成了基本布防。除此之外，吉利今年拉伸了渠道线，将市场发展到县乡一级。

  上述策略如何落到实地？河南商丘的名达汽贸，被李书福认定是一个值得推广的案例。

  作为吉利4级地级市场的河南商丘，吉利早在1999年已经进入，但此后10年，吉利在该区域的市场占有率一直极低。在吉利的“千店千县计划”和经销商补贴制度策略推动下，当地的名达汽贸开始发力，上述三款车型在去年在当地的市场占有率分别飙升至24.5%、13.8%、4.6%。

  在“千店千县计划”中，名达汽贸在三个月内迅速建立9个二级网点、32个乡级“小型迷你４S店”。

  吉利的计划是，以名达汽贸模式推动它在全国253个地级市中，达到90%以上的覆盖率，在渠道广度与深度上，对合资品牌的竞争构筑起盾形壁垒。令李书福想不到的是，竞争对手在渠道管理上的犯错，加快了吉利布局计划的速度。

  西部战略

  为什么要进军西部？李书福只简单说了一句话：“响应国家西部大开发战略的号召。”但作为一家并购沃尔沃的汽车公司来说，吉利进军西部的意图显然不简单。

  去年，当所有人吧目光聚焦在李书福并购沃尔沃之际，忽略了一个细节。当年的l月l5日，甘肃省兰州市人民政府与吉利签署了一份投资计划。

  该计划确定，到2012年，将兰州吉利汽车基地打造成为西北地区集轿车整车制造、零部件配套与汽车工程科研于一体、收入超百亿的最大汽车产业基地。

  甘肃只是李书福在西部战略众多部署中一个环节，李书福的版图，还有以成都为核心的西南战线。