特种产品支撑型小城镇:小特产，大城镇
[发布时间：2014-03-16 08:25:00 点击率：]

  ■ 谭红艳 华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司  

  正面的原产地形象可以助力特产在同类产品市场中脱颖而出，形成高利润产品，成为一张城市名片。比如阳澄湖的大闸蟹和那曲县的冬虫夏草，因产地的价值背书，大闸蟹和冬虫夏草在同类产品中以高价值、高品质而闻名，同时也成为苏州和西藏的一张城市名片。

  但盛名之下，特产的输出地——小城镇却往往建设落后、默默无名，呈现“大特产，小城镇”的局面。被尊为国酒的茅台，成就了遵义市的盛名，但国酒的生产地茅台镇，位于山区,远离仁怀市中心，交通和对外连接度差，镇区发展落后。对于原产地茅台镇而言，只实现了酿酒业的聚集，却缺乏对原产地形象力的再强化。在这个镇区面积不到2平方公里的小镇，聚居着近300家酿酒企业，其产量和产值占到整个贵州的八成以上；但其他产业落后，尤其是当地特色的古盐文化、长征文化和酒文化，仍未得到价值挖掘和提升，城镇建设与风貌始终落后。

  在茅台镇这种“大特产，小城镇”的传统发展模式中，原产地为特产提供了品质背书，名特产却并未对原产地的城镇形象起到正向促进。要打破这种传统模式，强化特产对原产地的带动作用，应该在打造名特产的基础上，以特产形象为线索，强调原产地形象力的塑造，提高城镇本身的吸引力。原产地不只是特产标签上的“Made In”，而且是人们有所联想并神往的旅游目的地——“Want to Go”，最终实现“小特产，大城镇”的目标。

  一、小城镇如何打造“大特产”——特产成名记

  特产可以是直接采收的原料，也可以是经特殊工艺加工的制品。比如樟树镇的药材、浮梁镇的浮梁茶或罗庄镇的瓷器等。此外，如果是一种大众化的产品，但某一产地的产品质量特别的，也叫做特产，比如黑龙江省南部的五常，属中温带大陆气候，风和日丽、日照充沛、河水滋养，出产的大米营养丰富、香气独特。

  特产具有两类属性：在地性，非本地不能产出；文化性，是当地历史和文化的固化。因此，特产具备产地唯一性的“特而优”的优势，再辅以形象包装和品牌营销，就可以成为具有排他性的核心竞争力，成为独立定价的高利润商品。那么，特产应打造成什么形象，营造出何种特色调性，从而与当前的消费时尚对接形成一种消费标签而迅速占领市场呢？

  1、时尚化

  借助创意设计，让特产引领一种时尚消费潮流。特产，成为一个时尚标签。

  例如，比利时布鲁日(Bruges)的蕾丝。蕾丝是比利时知名的手工艺，也是当地最引以为傲、为当地带来声誉和财富的传奇技艺。布鲁日一直是世界上最大的蕾丝市场，同时也是最大的蕾丝时尚创意滋生地。借助当地年轻艺术家和设计师的挖掘，蕾丝从一种贵族专属的消费品，变成普通人都可享用的日常消费品。遥想当年，拥有一件缀满比利时蕾丝花边的婚纱，是多少欧洲贵族少女的梦想。如今走在布鲁日的老街巷，在一家家百年老店内都可以买到这种精美的工艺品，从日常的生活用品——茶杯垫、餐桌布、扇子，到精美高贵的蕾丝婚纱、各种礼服，整个城镇无不弥漫出时尚而浪漫的氛围。

  为了集中凸显蕾丝在生活中的魅力，布鲁日在2009年3月，举办了“The Face of Lace”展览，运用各种设计元素展现蕾丝之美，展示蕾丝在布鲁日人生活中无所不在的时尚价值。展品包括蕾丝设计的人行斑马线、摆放在街头标注有旅游景点的地图、编织在草地上的蕾丝花园、装饰在树底的花坛等，蕾丝已经成为时尚生活格调的风向标。

  2、情感化

  融入情感元素，利用写实的人文故事传播手法，强化特产的感染力和打动力，塑造特产的情感品牌，引起消费者的情感共鸣。

  我国台湾地区的掌生谷粒，一个大米品牌，在品牌树立中打响了情感化的第一枪。掌生谷粒卖的不是普通的农产品，而是台湾的风土人情。2006年起，掌生谷粒从日常生活的碗底出发，探访台湾各地用心耕作的稻农，以文字书写，用影像记录，出版了《掌生谷粒——来自土地的呼唤》一书。5年多来，这家米店凭借着动人的品牌故事和精致的包装外形，为大米塑造出独特的个性和时尚的形象。那些默默无闻的米农，也在“掌生谷粒”的推动下从幕后走向前台。

  掌门人程昀仪在接受采访时说:“我们已经过了追求饱足的年代，心灵的满足更为重要。”过去仅仅为了饱腹的大米，如今被赋予了更丰富的内涵与生活态度，成为糅合了米农脾性、土地特质、推广者与食用者灵性的产物。米袋上用毛笔写着这样一席话：“你吃的是米还是故事？当软糯的米粒在口中融化，馥郁的米香从舌尖蔓延，脑中是不是也会浮现出包装袋上勾勒的田园风景？”

  3、浪漫化

  通过精致的工艺加工和精心的创意设计，为特产赋予浪漫调性，满足消费者诗意幻想的情结。

  位于北海道的小樽(Otaru)原本只是一个小渔村，后来成为指定的国际贸易港，然而繁华过后却成了一个落寞的小港口，人口外流、国际货轮不再出入。但借用当地精致的玻璃工艺，用造型各异的小灯装点废弃的仓库等历史性公共设施，小樽由一个过气的小商港，复活为观光重镇、浪漫之都。

  各种精致的灯成为小樽最重要的浪漫元素，渗透到每一个观光旅游景点，就连空气的味道都像是酸甜的恋爱滋味。城镇因灯具的烘托变得浪漫，灯由于城镇的带动而发挥更大价值和知名度。小樽运河是小樽的旅游地标，运河沿岸的一排红砖仓库是旧时小樽作为北海道金融、经济中心的象征，现在被改造为玻璃工艺品商店、茶馆、商铺等。两岸设有煤气灯，到了傍晚时分，煤气灯更点亮了这个小城镇的怀旧气质。另外，小樽每年冬季都会举办“雪灯之路”的节庆活动，在主要街道上挂上各式各样炫丽的灯饰，闪闪动人，在大雪中更是显现出童话般的梦幻景象。人们将内置蜡烛的玻璃浮子放在河中，路旁是用玻璃或雪做成的小灯，与小樽的皑皑白雪一同构成一幅浪漫温暖的画面。

  4、功效化

  挖掘特产的某种功效或品质，集中发力将其价值做到最大，甚至形成一种资产。

  普洱茶，是一种后发酵茶，经过发酵及自然干燥，茶叶氧化、降解反应加剧，从而促进了儿茶素类、脂肪酸类及胡萝卜素的氧化、聚合和分解，形成降血脂、益气、抗衰老等独特的养生功效，享有“长寿茶”的美称。更重要的是，在所有茶中只有普洱具备一项特殊的品质：可长时间储存，而且储存时间越长，价格越高，所以亦称“可以喝的古董”。

  普洱独有的养生价值，契合了当下大众讲究养生的主流趋势，再加上其收藏价值，普洱被赋予健康、高端的调性，所以前些年谈普洱、喝普洱、藏普洱迅速成为一种高雅的文化和势不可挡的时尚风潮。

  为了使普洱的品牌价值最大化，生产普洱茶的思茅市改为普洱市，成为我国历史上第一个以特产命名的城市。同时出版以普洱茶为主体的茶饮文化时尚类杂志《普洱》，向外推介普洱的养生功效和品牌价值，成为普洱茶界权威读物。

  二、名特产反哺小城镇，最终实现“小特产，大城镇”

  对于城镇而言，在将产品打出知名度之后，如何突出产地形象，对外传播何种调性，从而让人产生联想和向往度，是一个重要课题。比如，提及生产好时巧克力的好时镇(Hershey Town)，大家会联想到这里是一个香甜温馨的地方；提及依云矿泉水的源产地依云小镇(Evian)，顿时清新健康、雅致闲适的小镇形象就会浮现在脑海。

  那么，我们如何以特产形象为线索,进行城镇的形象建设呢？

  首先，小城镇要扬名，需要制造对外交流和传播的机会，以特产命名城镇或城镇主要街道，或设置特产主题化的城镇空间，有助于形成形象认知；其次，小镇需要设置一些与名特产相关的体验式、旅游化的功能，以此吸引并留住游客，强化小镇的特色认知；最后，通过举办聚集人气的节庆活动，营造小镇的特色氛围，重塑小镇的整体形象力。

  1、以特产命名城镇，增加城镇对外交流的机会

  城镇的地名、街道名称，可以向外传递和展示当地特色，有利于增加城镇对外交流的机会。因此以特产命名城镇或城镇的主要街道，可以直观地加深城镇印象。

  以特产之名命名城镇的案例有很多，有的小城镇与特产的名称是一致的，特产的品牌即原产地的城镇品牌，比如茅台镇与茅台酒，五常县与五常大米；也有为了宣传城镇名称，将城镇改名为特产名称的，比如普洱茶产地的原名是思茅县，后改为普洱县。国外也有依托特产而命名的小镇，比如法国因出产依云矿泉水闻名的依云小镇，美国制造好时巧克力的小镇好时镇。

  小镇的主要街道，也可以以特产命名，既体现文化趣味，又呈现经济特色。比如国内湖南郴州市桂阳县的“金叶(烤烟)路”、永兴县的“银都路”、临武县有“舜华(鸭)路”、桂东县有“玲珑(茶)路”。美国的好时镇,由于是从一家巧克力工厂发展出来的小镇，街道都与巧克力有关，两条主街被命名为巧克力大道和可可大道。其他道路的名称也都各具特色，如有些是用好时公司在海外的可可豆进口港命名的，像爪哇、锡兰等。

  2、设置主题化的城镇空间，标定城镇的特色形象

  小城镇的面貌，是向外传达城镇性格的形象力。在城镇中设置与特产相关的主题化公共空间，有助于标定城镇的特色形象，强化人们的视觉感知，举例如下：

  一个与特产相关的地标空间。在茅台镇的入口，矗立着一个雄伟气派的国酒门，两旁设有华表，过河进门，就是茅台镇。在国酒门旁边的小山上，顺势修建了一个茅台酒瓷瓶地标，以山为基，立于山上，有七层楼高，称为“天下第一瓶”。这种简单而直观的广告方式，虽然突兀，却非常形象。

  一条展示特产文化和交易的商业街。在茅台镇的居民区，有一条极具历史感的商业街，狭窄的街道两旁全是一个接着一个的酒铺，让人目不暇接。店铺外常见的招牌就是大酒瓶，而酒铺里通常会摆着一排排的大酒缸，缸口用红布和塑料布捆扎着，阵势壮观而富有酒文化特色。

  一处展示特产文化的博物馆。在茅台镇的工厂内，设有一座反映茅台酒发展历程和酒文化精髓的国酒文化城。馆内大量的群雕、浮雕、匾、屏、书画、实物、图片和文物等，从不同角度系统地展示了自汉唐至今历代的酒业发展过程、工艺过程和酒的社会功能。

  3、以特产为核，功能延展，强化小镇的旅游功能

  对于提升小镇的形象而言，只借助特产的名气是不够的，小镇还需要设置一些与名特产相关的体验式、旅游化的功能，让游客亲身体验特产的制造过程，认知小镇的文化，以此吸引并留住游客。

  ★工厂开放，并增加特产加工过程的体验。

  去茅台镇旅游，主要是看酒。但是在镇里是看不到酒槽子里的酒的，因为厂区不让闲人入内，只能在厂区外闻酒味儿。这种缺乏互动体验的厂区，难以让游客对小镇产生深刻印象。

  国外的工厂为了提升吸引力，不仅对外开放，而且还可以让人们亲自动手体验。在好时巧克力的工厂，游客只需很少的花费就可以体验制作好时巧克力的过程。进入工作间之前需要换上工作服，选择巧克力坯子，再选择自己喜欢的原料，设计自己喜欢的包装，最终拿到自己的巧克力成品。

  ★资源整合，功能延展，增加小镇的旅游黏性。

  正如前面提到的茅台镇，只是一个酒的加工区，而不是度假区。除了买酒、去国酒文化城外，其它旅游内容很少，更缺乏度假的场所，这样是留不住游客的。必须围绕特产，对小镇的其它资源进行整合，设置多样化的游憩功能，强化游客的体验感和消费黏性。

  例如，“中国茶乡”普洱将“茶源文化”和当地的“生态文化”、“民族文化”融合在一起，构建了三大类旅游功能体系：以思茅茶园、澜沧回明古茶园、滇沅千家寨千年古茶树为一体的普洱茶文化体验旅游；以孟傣文化、西盟佤文化、澜沧拉祜文化为一体的边地绿三角民族生态文化体验旅游；以森林、自然保护区、湿地公园为主的生态观光旅游。普洱不只是品茶的地方，更成为养生度假的好去处。

  4、节庆带动，为城镇形象赢得声誉

  节庆的强大号召力可以在短时期内令城镇的形象力和口碑获得“爆发性”的提升，节庆的主题不仅是促进特产的交易，更重要的是地方文脉的展示，以文化的力量传播城镇的形象魅力。

  鲜花和奶酪是代表荷兰形象的重要元素，荷兰的鲜花种植区主要集中在安娜—保罗娜(Anna Paulowna)，而60%的奶酪出自小镇豪达(Gouda)。为了向外宣传小镇的形象，安娜—保罗娜和豪达每年都会举办具有当地文化特色的鲜花节庆和奶酪市集。

  安娜—保罗娜的鲜花种植面积大约600多公顷，郁金香多达450多种，被称为荷兰的花田小镇。在每年五月的第一个周六,小镇将举办“鲜花马赛克”展，美丽的花瓣在荷兰人的手中犹如画家的画笔，人们用数万朵花瓣组成各式各样美丽而有趣的鲜花马赛克作品，小镇成为一座鲜花艺术品之城。展览期间，小镇里的节日气氛异常浓郁：每家每户都张灯结彩，并挂上国旗；镇边小溪上的三座小木桥被鲜花装饰成了花桥；道路两旁的街灯也用鲜花装点；各式创意独特的花卉装饰小品随处可见。

  在奶酪之城豪达，每年夏季都会举办传统的奶酪集市，扁圆如车轮的巨大奶酪整整齐齐堆满广场，蔚为壮观，吸引着300多万的游客。在奶酪集市上，所有的交易环节均以传统习俗进行，卖家和买家身穿传统服饰，卖家身穿蓝衣，颈间系红底带花小方巾，脚蹬传统的荷兰木鞋；买家则身穿白色大褂、头戴鸭舌帽。交易时采用传统的议价方式：买卖双方一边口中快速报价，一边和对方击掌，每次击掌都伴随一个新报价，直到两人意见一致为止。在清脆的“啪啪”掌声和快得听不清的报价声中，一排排奶酪相继易手。售出的奶酪由身穿蓝白条上衣的搬运工搬上马车运走。

  【结语】

  对于中国依赖特产发展的小城镇而言，传统思路是“小城镇”孕育“大特产”的逻辑，通过将特产做强，以特产之名宣传原产地。但在这种逻辑下，城镇建设和形象认知往往相对落后，城镇缺乏魅力，无法吸引人来，继而无法做大做强。为了打造特产支撑型小城镇的魅力，我们应该采取从“大特产，小城镇”到“小特产，大城镇”的策略转变，在特产与城镇建设的价值关系中，应突出产地形象建设，提高城镇的吸引力，以特产形象为线索，树立城镇的特色调性，通过全息化的手法和主题化的体验，打造一个因特产而闻名、因小镇魅力而留下的令全国人民向往的旅游目的地。