“植入大师”如何将《星星》变成导购平台？
[发布时间：2014-03-21 13:08:53 点击率：]

  比结局更让薇薇满意的，是她和朋友合作经营的海外化妆品代购网店的业绩。

  “从2月起，指定代购千颂伊唇膏的顾客明显增多，现在韩国的专柜、免税店和药妆店里和《星你》沾边的化妆品基本卖断货了，只能预订。”薇薇给记者简单算了一笔账，“一般我们月销量在200单左右，但2月份销量和预订量合计有400多单，大约翻了一倍。”

  这只是沧海一粟。根据阿里巴巴集团提供的资料，淘宝网从今年1月1日至2月13日的搜索数据显示，“来自星星的你”“全智贤”“金秀贤”等关键词的搜索次数呈爆炸式增长趋势。春节期间，搜索“《星你》同款”的用户超过4.6万，是搜索“春晚”的10多倍。

  一时间，《星你》变身最具蛊惑力的导购平台，从汽车、手机、服饰、化妆品到女主角睡过的同款睡袋、男主角读过的睡前读物，均被悉数曝光和抢购。

  在这场看似全民自发的导购狂潮背后，其实是一幕幕精准漂亮的植入营销。无论是剧中人物千颂伊(全智贤饰)精致百变的妆容，还是都教授(金秀贤饰)的玫瑰金手机，都包含着精心设计的商业意图。

  激进营销大户

  韩国进出口银行海外经济研究所2012年5月发表的《韩流出口影响分析与金融支援方案》显示，韩国文化产业出口每增加100美元，韩国商品出口便增加412美元。其中，韩剧对手机、电脑等IT产品的出口贡献尤为突出。

  全球研究公司Localytics今年2月发布的报告显示，三星电子智能手机占全球安卓市场65%的市场份额。在某种程度上，三星、LG等电子产品能够风靡亚洲乃至全球，营销作用功不可没。

  三星在广告投入上向来出手阔绰。广告研究公司Kantar Media的数据显示，三星2013年上半年的广告支出达1亿美元，比前一年同期的700万美元增加了13.29倍。在刚刚收官的《星你》里，从Note3手机、ATIV Book 9 Lite笔记本、Gear智能手表到多门冰箱，三星产品无处不在，频频“抢镜”。

  较之爱茉莉，电子巨头三星和韩剧有着更深的渊源，其植入手法有时也更为“激进”和老道。

  早在2001年，三星投资拍摄电影《我的野蛮女友》，借助植入营销的影响力，当年三星的A288手机在中国卖出了30万部，公司年营业额达到320亿美元，净利润约22亿美元。

  在对韩剧进行广告植入时，三星侧重将其产品功能性与特定故事情节相融合。譬如，在《星你》里，冷酷富二代李载经一边在跑步机上跑步，一边用三星Gear智能手表接听电话，整个动作流畅自然;而在《善良的男人》里，男主角则通过三星Galaxy S3手机的定位系统找到被拐走的女主。

  海外“搭车者”

  由于《星你》的火爆，一时间，人人都想搭这趟顺风车。其中，去年曾在媒体上刊登轰动一时的“张太”与小三口水战广告的中国本土化妆品牌韩后，似乎搭得最“顺理成章”。因为早在2012年初，韩后就以七位数的酬金聘请全智贤担任代言人。

  “我们当时请全智贤，主要考虑到她是中国消费者比较熟悉和认可的韩国一线明星。”韩后的创始人王国安向记者回忆道，“当时全智贤沉寂了很多年，刚准备结婚。”

  韩后品牌总监肖荣燊也坦言：“《来自星星的你》完全是个意外，可以说是运气。”

  在外界看来，韩后可谓是“押对了宝”，可坐收渔翁之利。但在品牌营销领域浸淫多年的肖荣燊很清楚：“代言人在有好作品的前提下，的确会帮助品牌提高曝光率，增加美誉度。但能不能够将粉丝转化成消费者，还需要品牌在产品端、推广端和消费者互动上，做更细致的工作。”

  当肖荣燊看到全智贤主演的《星你》在网络上开播时，他立马联系了爱奇艺视频网站，谈妥了对该剧的广告投放。这意味着，在观看每一集《星你》的间隙，会多次看到全智贤为韩后做的熬夜眼霜广告。广告中，全智贤的形象和《星你》里的千颂伊如出一辙，优雅中略带调皮。

  韩后这次在爱奇艺上的广告投放从春节后开始，历时2个月，耗资百万元。而从2月28日《星你》大结局那天起，爱奇艺上的《星你》将由韩后冠名播出，“全部流量归韩后。”

  而韩后在天猫的旗舰店，也没有错过这次绝佳的营销机会，其首页被布置成充满“星味”的促销页面。在《星你》的推动下，韩后的品牌曝光率在短时间内大有增加。肖荣燊告诉《21CBR》记者：“《星你》对韩后在天猫等电商端的销售略有帮助，增长量在20%到30%之间。”