如果要给品牌下一个定义的话，品牌就是顾客体验的总和。正是基于顾客价值的创造与实现，湖南中烟品牌赢得了长足发展。

  昨天的荣光

  白沙品牌发展的基本历程。

  创牌阶段（1975—1994年）。盖、软白沙两个主销规格，畅销大江南北，从湖南走向全国，奠定了牢固的品牌发展基础。

  成 长提升阶段（1995—2006年）。1995年白沙（精品）上市，开启了白沙品牌的精品时代；2003年白沙（精品二代）上市，并迅速发展为白沙品牌的 全国性主力规格；2004年白沙（和）面世，推进白沙品牌走向新高；2005年，白沙（和天下）与白沙（和钻石）问世，开创白沙品牌占位高价卷烟新格局。 2009年白沙（尚品）系列上市，实施品牌在二类烟的价区布局。白沙（和天下）厚积薄发，茁壮成长，在2012年发展成为行业高价位卷烟销量第一规格。 2013年白沙品牌一二三类卷烟结构比例达到60%，实现从以“三四类”为主向以“二三类”为主的结构提升。

  整合发展阶段（2007年至今）。2007年湖南中烟与所属长沙、常德卷烟合并整合。以新的湖南中烟为平台，白沙省外联营加工总量从整合前不足40万箱发展到2013年111.2万箱；2011年产销量突破300万箱，率先进入行业“532”第一方阵。

  文 化创新。以“鹤舞白沙、我心飞翔”主题传播语出台为标志，白沙进入品牌整合传播阶段，开创了烟草行业具有现代意义的品牌文化传播。在持续发展中，白沙品牌 以“飞翔”为核心理念，提出“创想”的推广策略概念，先后组织策划了“点亮创想”、“挥洒创想”等一系列市场推广活动，进一步拓宽了飞翔文化领域。

  芙蓉王品牌发展的基本历程。

  创 牌阶段（1994-1999年）。1994年9月30日，芙蓉王作为企业的形象产品面世。1995年3月，芙蓉王在北京全国第二届卷烟拍卖交易会上成功竞 拍，经过11轮竞价，创下从起拍到成交差价全国之最，品牌的高端定位轰动全国。成功的定位战略，优异的吸味品质，精心的市场运作，确立了芙蓉王在国内高档 卷烟市场的领先地位。

  成长提升阶段（2000—2006年）。1999年，芙蓉王（蓝塑）以异性包装、全新设计抢滩市场；2000年， 芙蓉王（蓝）上市，正式开创品牌高端蓝色系列；2003年，芙蓉王（蓝软）乘势而进，成为品牌蓝色经典；2004年，高价位卷烟芙蓉王（钻石）面市旺销； 2006年，全面开展“强品牌、优市场、精管理”活动，推进芙蓉王全国市场扩张布局。品牌量增价升，年销量达到30万箱，从此，芙蓉王一直排居行业一类烟 产销规模第一位。

  整合发展阶段（2007年至今）。公司整合后，芙蓉王步入规模快速扩张期。2013年品牌商业销量157.5万箱、商业销售收入873亿元，产销规模是2006年的5倍多。

  文 化升级。第一阶段，确立品牌“烟界瑰宝、指间偶像、名流标志、成功象征”的高端定位，树立品牌“成功人士”的身份价值感；第二阶段，提炼出“创造成功”的 品牌精神，指出“成功”的路径，即通过顾客价值的创造来达至成功和体验成功；第三阶段，形成“共同成功”的品牌价值观，即不以个人成功为终点，而是通过团 队、伙伴的共同成功来创造更大的价值，进而将成功的价值回馈社会，实现“共享”的价值循环。公司整合后，在文化传播上，按照品牌的成功文化路线，突出商务 精英，重点打造“中国企业家论坛”、“芙蓉王商学院”、“价值之旅”高尔夫精英赛等文化传播平台。

  今天的自信

  总结品牌发展历程，单从品牌角度，主要经验至少有三条：成功的战略定位、领先的产品科技、精彩的文化演绎；科技打开品牌之门，文化注入品牌之魂，战略构筑品牌之梦。

  产品科技自信：拥有广泛消费认同的醇和风格。

  ＋产品品质和风格特征是品牌发展的基础。消费者接受一个卷烟品牌，首先是看产品好不好抽，质量过不过硬。

  根 据第三方市场研究机构提出的《湖南中烟公司顾客满意度调查报告》，近6年消费者对公司满意度评价指标中，产品相关指标分值始终位于各项指标的前两位；零售 户对产品相关指标的满意度水平高于总体满意度水平4分以上；几个核心规格，如芙蓉王（软蓝）、芙蓉王（硬）、白沙（精品二代）等产品的吸味风格、口味稳定 性均得到持续的好评；在外包装质量等方面，湖南中烟核心规格的客户满意度评价也普遍高于竞争品牌0.5-4分不等。

  品牌文化自信：拥有鲜活个性优势的文化特征。

  在广大消费者群体心里，公司品牌事实上形成了三大品牌文化：和文化、成功文化、飞翔文化。三大品牌文化积淀深厚，构成品牌重要的无形资产。

  公 司顾客满意度调查报告反馈，“和文化”与社会顶端消费者的核心价值观相互贯通，为高端客户提供了和谐共赢的良好体验、展现出事业发展“和为贵”的心境气 度；“成功文化”作为芙蓉王长期主张并且实践的文化观念，与消费者的背景特征、事业轨迹、心路历程相互吻合；“鹤舞白沙、我心飞翔”2012年无提示的知 名度调查达到29.9%，远超过其他卷烟品牌的广告语认知度。

  战略位势自信：拥有深厚市场基础的结构支撑。

  行业品牌的竞争，最终是品牌价值的竞争。谁能把握结构的制高点，谁就把握竞争的未来。我们对自身品牌战略位势的自信，关键在于结构优势。

  目前，和天下在高价卷烟的领先位势，占据了未来卷烟结构发展的战略制高点。芙蓉王在一类烟的领先规模优势，构成公司品牌结构增长主要支撑。白沙的规模领先优势，对公司品牌结构发展构成重要配套支撑。广泛合理的全国市场布局，能够为品牌结构发展提供纵深空间。

  从省际间交易比例看，2013年下半年行业省际间交易比重 54.7%，湖南中烟省外卷烟交易比例60.6%，超过行业约6个百分点，其中芙蓉王品牌交易省际间比例73.7%，四分之三销在省外，全国化的特征十分明显。

  从市场覆盖率看，全国350个地市级市场单位，2013年湖南中烟品牌在销345个，其中芙蓉王343个，白沙340个；2012年芙蓉王县级市场的月均覆盖率为92.2%，白沙品牌县级市场月均覆盖率为91.3%。

  从市场份额来看，湖南中烟一类卷烟在全国33个省级市场中，有10个省级市场份额排名第一，另有8个省级市场排名前三，另有11个省级市场排名前五；全国地级市场中，有97个地市级市场一类烟份额排名第一，另有77个地级市场排名前三，另有80个地级市场排名前五。

  此外，公司以“芙蓉王”、“白沙”两大品牌为重点，一般贸易、国际合作、境外加工三种模式相互配合，在东南亚、中南美洲、澳洲、中东、欧洲等市场积累了良好信誉，2013年境外总销量38万件，排居行业前列。

  明天的梦想

  品牌发展目标：打造中国烟草的世界级品牌。

  主 要战略原则：突出价值引领，竞争扩张的原则。优先结构发展，通过结构提升支撑效益增长、促进规模发展、获取计划市场资源；保持核心专长，合理取舍的原则。 把品牌发展重心、竞争焦点集中到一类烟，尤其是一类高端上来；保持风格个性，优化性价的原则。始终关注产品质量与性能，用超越竞争对手性价比的产品竞争市 场；张扬文化优势、广聚心智的原则。真正理解消费者，塑造最具人文感染力的卷烟品牌文化；体现世界标准、全球视野的原则。按照世界级品牌标准进行品牌运 作，用全球视野进行资源配置；创新营销组织、柔性服务的原则。使服务成为继产品、文化、战略之后湖南中烟品牌又一核心竞争能力；参与全球竞争、分享国际的 原则。从国内、国外两个市场，建立品牌可持续发展的市场支撑体系。

  期量目标：到2015年，公司力争实现税利800亿元，湖南烟草工商 两家实现税利1000亿元；品牌总规模500万箱以上，其中芙蓉王品牌规模突破200万箱（商业销售收入1100亿元），白沙品牌规模保持300万箱（商 业销售收入600亿元）；到2018年，公司力争实现税利1000亿元；品牌总规模560万箱以上，其中芙蓉王品牌规模260万箱（商业销售收入1485 亿元），白沙品牌规模300万箱（商业销售收入760亿元）；到2020年，公司力争实现税利1165亿元；品牌总规模600万箱以上，其中芙蓉王品牌规 模300万箱（商业销售1800亿元），白沙品牌规模300万箱（商业销售收入900亿元）。

  品牌体系发展思路：将和天下作为相对独立的品牌战略单元，科学构建由“和天下”、“芙蓉王”、“白沙”三大品牌系列组成的湖南中烟品牌体系。三大品牌系列突出各自功能定位，结构梯次递进，协调配合，共同支撑公司持续发展。