2013年，整个白酒行业遭受寒冬。然而在重庆有一家叫江小白的酒业公司却脱颖而出，逆市增长。

  “每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”，“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”，这是一个坚持称自己为“传统白酒企业”的宣传语，是不是跟脑海中的白酒企业有些大相径庭?

  有意思的不止是宣传语。重庆江小白酒类营销有限公司(以下简称“江小白”)办公地点在重庆出名的政法一条街，人大、政协、高法等政府机构，与江小白办公点的直线距离均不会超过600米。然而，就算在隔壁，江小白生来就注定赚不了三公经费半毛钱。

  O2O的营销模式最为媒体称道

  江 小白很年轻，这家2012年8月注册的公司，跟那些几十年历史的老酒企一比，好像太嫩了些。江小白的办公地点，充分显露出草创期的痕迹：四壁白墙，除了简 单的办公用品，再无多余的摆设。所有的销售都出去跑了，留在办公室里的人不超过10个。虽然公司在重庆，身为CEO的陶石泉却住在成都，每每来重庆，都是 住在公司附近的君顿酒店里，见客人也多选在这个地方。连重庆的办公室，都是跟销售总经理童学伟共用。

  正是这家青葱公司，在2013年下 半年实现盈利，2013年全年达到综合收支平衡，销售额为5000万元。从成立公司到在业内打响名声——“我是江小白” ——这个品牌仅用了一年的时间。“江小白一出来，不知道是名字的问题，还是其他什么原因，反而异军突起。”酒仙网公关部总经理李振海这样描述江小白的横空 出世。酒仙网是第一家与江小白建立合作的电商，开通的时间是2013年3月。

  江小白是在整个白酒业的冬天崛起的。江小白的主创团队大多是80后，甚至90后。陶石泉，江小白的创始人。在微博上他叫“江小白的爹”

  除 了具象化的形象与容易记住的名字，江小白为媒体赞许最多的，是它O2O的营销模式。既然品牌是一个人物，人物就应该赋予他故事。“我们更多的是做一种态 度。”陶石泉称，江小白是一个近乎完全依赖社交媒体造势出来的品牌。2011年12月27日，江小白发布了自己在新浪上的第一条微博：我是江小白，生活很 简单!到目前，江小白发布微博近8000条，粉丝数超过10万。

  从不在主流媒体做广告

  陶 石泉称，江小白几乎从不在主流媒体做广告，利用得最多的是免费的社交媒体。除去地铁广告，江小白基本没有传统的营销方式。陶石泉表示，江小白绕开在传统媒 体上投放广告，一是因为贵，二是因为传统媒体是单向传播。“又不能反馈意见，也不能点赞，也不能批评我。”陶石泉偏了偏头，“社交媒体不一样，永远都是互 动的，所以是建立我们这种品牌最好的一种方式。”

  对于利用互动性很强的社交媒体，江小白的微博营销显示出几个鲜明的特点。首先，长于文 案植入，将有意思的话题与江小白的产品联系在一起。譬如，利用最近在微博上流传甚广的《来自星星的你》里“都叫兽”与张律师PK植物大战僵尸的PS图，植 入江小白语录：两双筷子两瓶酒，两两相对好朋友。

  其次，对应自己的品牌形象，将微博的运营完全拟人化。在所有的热点事件时发声，表明自己的态度。从最早的钓鱼岛争端抵制日货，到最近的昆明恐怖主义袭击提醒大家远离恐怖分子。几乎在每一个热点事件发生时，都能看到江小白的表态。

  最后，利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，并与线上形成互动，以增强粉丝黏性。比如“寻找江小白”，是要求粉丝将在生活中遇到的江小白拍下来，回传至互联网。被粉丝找到的江小白，有餐单上的，有餐馆里的，有单瓶酒的，也有地铁广告上的。

  除 了微博，微信也成为江小白的营销渠道之一。相比微博，微信的私密程度更高。江小白公关总监舒波表示，除了微信公共账号，江小白还运营着“小白哥”的私人账 号，该账号由专人负责维护，并不属于江小白的任何一个员工。“因为有些粉丝会给小白哥说一些自己的隐私，所以这个账号除了负责运营的人，内容是不公开的， 包括我也不知道。”舒波称。

  粉丝经营得很细致

  定位于年轻一代，让江小白很快脱颖而出，但是仅仅做年轻人这个细分市场，又会显得空间过于狭窄。究竟应该如何拓展市场空间?通过举办2013年底的同城约酒大会，江小白的团队开始重新思考这个问题。

  江 小白的粉丝经营得很细致，这场千人聚会的人员，从上万名线上报名者中筛选出来。粉丝信息主要来源于两个渠道，一是通过根据网络报名得到的性别、年龄段、姓 名以及联系方式，二是在微博互动中抽取的粉丝，这些粉丝一部分是来自送礼物的时候得到的个人信息。还有一部分，舒波甚至会一一浏览粉丝的微博内容来确认个 人信息。

  经过这样的信息核实，江小白从一万多统计有效的粉丝中随机挑选参加千人聚会。当时的遴选方式，首先根据年龄层次进行了一轮筛 选，男性的年龄段为20岁到40 岁，而女性的年龄段为25岁到35岁。这个基于年龄的筛选，排除了年龄的上下两端。对于放弃更年轻的年龄层，舒波解释说，“因为自身有酒企的责任在，毕竟 当天晚上要喝酒，他们更年轻也更冲动，我们出于安全与各方面的考虑，暂时没有邀请。”

  “一切基于消费者来考虑”这个思路，让江小白的经 营思维与小米联合创始人黎万强在2月末首届中国酒业论坛上提出的三个“一”不谋而合。海量、单品、微利，这三个互联网产品特点，也是江小白的特点。放弃豪 华包装，采用玻璃磨砂瓶，裸瓶销售。只有一款小曲清香型的产品，分为100毫升、125毫升、300毫升三种规格。以销售量为衡量标准，毛利在30%左右 (酒类毛利大多超过50%)。

  渠道就如公司架构一样扁平

  此外，在渠道上，江小白的渠道就如它的公司架构一样扁平。“消费者花钱，餐馆老板收钱，老板交给分销商，分销商交给我们，等于三级。”江小白的销售总经理童学伟表示。江小白的销售既跟经销商打交道，同时也直接跟餐馆打交道，做关系维护。

  他 们的计划就是先攻三个C打头的城市，重庆、成都、长沙，打完以后就是北上广。在商业模式与经营思路上，江小白跟传统酒类企业分别明显，没有历史包袱，反而 让其轻装前进。由于定位在80、90后的青春小酒，江小白所服务的市场较窄。一位有政府背景的行业专家表示，这样的“小而美”企业，能够为大酒企所借鉴的 是做一个品类上的补充，其营销思路值得参考与借鉴，但整体上没办法为多数白酒企业所复制。