进入2014年以来，汇源果汁董事长朱新礼一连串颇显认真的大动 作，引起业界关注。朱新礼先是拿到淡马锡1.5亿美元的投资，紧接着又把三得利食品揽入怀中。4月1日，他又把有着30多年国际饮料公司生产运营管理经验 的梁家祥招致麾下。在3月25日见面会上，朱新礼信心满满地表示：“今年汇源还会有更多好消息，一个接着一个。”

  汇源一年“空降”两位高管

  “联姻”三得利谋业绩突围

  2008年，饮料巨头可口可乐报价24亿美元收购汇源，随后被中国商务部否决。这个没有完成的收购案，成为汇源命运的一个转折点。自此之后，汇源一直如履薄冰。朱新礼说，可口可乐并购被否以后，汇源这5年一直力图把产业链上的事情做好，慢慢地去参与更多变革。

  进入2013年以后，没有希望被卖掉的汇源开始大力推进内部改革，包括上下游垂直整合，以及管理和营销团队方面的革新。这套措施立竿见影，从汇源发布的公告可以看到，2013年算上出售厂房等非经常性收益，汇源当年纯利达到2.28亿元，大幅度提升13.1倍。

  在朱新礼看来，汇源改革效益还没有完全体现出来，预计未来3至5年，随着改革的持续及相关效益的体现，各项业绩指标包括收入及毛利率等，都能呈上涨趋势。

  A 业绩

  五年业绩沉浮

  事实上，自2008年可口可乐收购汇源果汁被商务部否决后，汇源果汁便经历了长达五年的消沉期。

  而此时的汇源果汁已经开始露出下滑苗头。根据2008年报显示，汇源当年总收入为28.197亿元，同比增长6.2%，净利润为8890万元，同比猛降86.1%。2009年，汇源果汁净利润情况有所好转，虽然只有2.335亿元，但主要是通过下半年扭转业绩。

  2010年上半年汇源净利润亏损7224.7万元，是该公司上市以来的首次亏损。随后汇源销售代表减员大约4000人，裁员幅度约为30%。2011年汇源果汁总营收达38.26亿元，然而易除政府相关补贴，利润仅为3690万元。

  2012年的情况更为恶劣。数据显示，报告期内汇源果汁总营收39.81亿元，同比增加4.1%，但实现归属于上市公司的净利润1616万元，较2011年的3.10亿元大幅下滑94.8%。

  汇源发展瓶颈外界早已发现，在并购案发生的2008年，AC尼尔森研究指出，虽然汇源在中高浓度果汁市场占有绝对优势，但其发展速度低于低浓度市场平均速度。

  多 年来，汇源始终没能补上自己的短板，根据AC尼尔森的数据，从2009年-2012年，汇源百分百果汁的市场份额从2009年至2012年完成了从 50%-54%的进步，中浓度果汁的市场份额始终稳定在45%上下。但在低浓度果汁市场，汇源虽然新品不断，但市场份额却从2009年的5%降到2012 年的2.9%。

  除此之外，中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示：“汇源果汁发展的问题还在于渠道，各种渠道都铺，但都不能做到强势，渠道不聚焦也就意味着中间流通环节的成本居高不下。此外，由于营销能力弱，产品又不受市场待见，经销商为其铺货的意愿不强。”

  或 困于此，汇源果汁开始“病急乱投医”。在2009年3月的成都糖酒会上，汇源果汁高调推出“柠檬ME”低浓度果汁，2010年又重砸50亿元推出系列全新 碳酸饮料“果汁果乐”， 但都没能在市场引起反响。并且因为推新品和加强销售队伍建设，令其2010年上半年营销费用增至6.6亿，净利润亏损了7224.7万元。

  在 低浓度果汁市场碰壁后，汇源果汁又转向了茶饮料。2011年2月23日，汇源果汁宣布，以1201万元的价格竞拍获得“旭日升”全部164枚商标所有权， 及“冰茶”特有名称。在汇源收购旭日升品牌发布会上，朱新礼公开表示：“中国13亿人，肯定喝出一个好的茶品牌。”按照当时的规划，汇源将发挥其自身在产 业布局、生产线、技术研发等多方面的优势，对旭日升进行全新架构和经营。依托于汇源的优势资源，旭日升还将进一步架构独立的营销体系，延伸和完善产业链上 下游环节，逐步构建一条完整的茶产业链。

  2月底，汇源将在果汁饮料之外，推出旭日升茶饮料。然而，“旭日升”商标“嫁入”汇源果汁三年后，并没有得到很大的发展，目前处于暂时停产状态。

  B 收购

  押宝三得利

  多次推新失败后，时隔两年，汇源果汁再次进军茶饮料市场。

  3月19日，在香港特区出席业绩会的朱新礼突然公开表示，未来他有并购扩张计划。不到24小时后，汇源即宣布与三得利中国订立框架协议，以近1.18亿元的价格，购买了后者在中国的饮品业务。

  对 于朱新礼而言，这并非一桩简单的小额收购，而是其长久以来梦寐已久的“大汇源构想”圆梦之举。一直以来，朱新礼不想拘泥于汇源单一品牌，他想要的是一个能 和可口可乐、百事、娃哈哈竞争的综合性饮料集团，这个集团下面至少要包括茶饮料、养生饮品、咖啡饮料、浓缩果汁、功能性饮料等诸多产品，而现在汇源最擅长 的果汁只是其大构想的一部分而已。

  收购三得利一定程度上让朱新礼离自己的梦想更近了一步。三得利在中国市场拥有三大业务板块：啤酒、 饮料和进口酒。协议卖给汇源的“三得利食品”详称是三得利食品(上海)有限公司，公开资料显示其位于上海浦东新区，是一家生产型企业，主营乌龙茶等饮料， 产品主要覆盖华东市场和部分一、二线城市。

  当然，三得利最吸引朱新礼的是其茶饮料业务，特别是乌龙茶。早年朱新礼由浓缩果汁贸易起 家，汇源又稳居中高浓度果汁第一位置多年，但他始终认为，茶饮料之于中国市场不可或缺。尽管早年汇源拍得的旭日升品牌冰茶产品已停产，但这不妨碍他利用更 成熟的品牌和工艺二次尝试。

  汇源果汁称，交易完成后，将与三得利在产品研发、质量控制、供需体制等各方面建立战略合作伙伴关系。这有助于公司的产品组合多元化，以进一步开拓饮料市场，特别是茶与咖啡饮料领域。同时，三得利贸易将成为合营公司，三得利将向合营公司授予使用三得利商标的独家许可证。

  此前汇源果汁曾对外表示，未来汇源仍将会持续专注果汁业务。汇源集团董事长朱新礼认为，这与收购三得利并不矛盾。汇源未来仍将聚焦果汁主业，但会在一元化的前提下推行多元化发展，丰富产品线，给股东创造更大的价值。

  对于饮料行业，产品线多元化易得到经销商的支持，有利于销售渠道拓展。此外，多元化经营也出于股东回报的考虑，只有企业得到更好的发展，占领更大的市场，股东的回报才能最大化。

  随着人们对于饮食健康认知的提高，饮料市场上的结构比例发生着改变，以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，乌龙茶，绿茶等无糖茶品项保持110%左右的增长，三得利乌龙茶目前成长率约120%，高于市场平均10个点。

  此次与三得利合作，对于汇源抢占上海以及周边地区的市场份额将十分有利。目前，三得利在上海的市场份额(不含水)约为11%-12%，同时在上海及周边城市拥有庞大的销售网络，这都将增加汇源在该地区的市场份额，同时扩大传统经销渠道铺货率及占有率。

  中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，汇源收购三得利主要是为其在一线城市及发达地区的网络布局考虑，三得利的优势在华东地区，而汇源在华东及华南的销售网络都比较弱，收购三得利可以加速其在华东的布局。

  此外，值得关注的是，汇源与三得利采取了交互的交易方式，境内交易和境外交易分步实施，三得利将认购汇源拟发行的新股，价值与汇源收购三得利公司的金额相等。

  “这样做，一方面可以规避跨境交易的繁琐流程，另一方面不会占用汇源现金流，更重要的是与三得利中国现有团队形成战略关系，有利于长期稳定发展。”有券商表示。

  而对于外界关心的收购后如何管理问题，朱新礼表示，双方在合作后，汇源将充分利用三得利中国现有的销售团队、销售网络，共同拓展三得利品牌饮料产品在中国大陆区域的销售。

  据知情人士介绍：“简单来讲，这桩交易就是汇源用价值1亿多元的股权，换三得利的饮料工厂，同时还拿到了品牌。”无论如何，这桩买卖都是利大于弊。

  相比旭日升，如今的三得利茶饮料产品显然更有品牌影响力和市场，在三得利的帮助下，并不排除汇源再度生产旭日升品牌茶饮料的可能性。

  C 人事

  一年“空降”两高管

  4月1日，中国汇源果汁集团有限公司宣布，前百事大中华区饮料运营副总裁梁家祥已出任公司高级副总裁，全面负责汇源果汁的生产运营。

  事实上，梁家祥并不是首个空降汇源的高管，去年7月，汇源果汁创始人朱新礼辞去总裁一职，由前李锦记酱料集团CEO苏盈福接替。此举被外界解读为汇源果汁“去家族化”的开端。

  梁 家祥毕业于加拿大曼尼托巴大学微生物学与食品科学专业，曾在可口可乐(中国)任职15年，在百事可乐(中国)任职16年。梁家祥正式加入汇源后，将专责生 产和运营，进一步强化汇源产品品质、提高生产效率，控制生产成本。“梁家祥的加入，将进一步加强以首席执行官苏盈福为首的高层管理团队，将以他在生产运营 方面30多年的丰富经验和专业知识，为汇源更快更好地发展起到推动作用。”朱新礼如是乐观期待。

  因“家族式管理”，汇源果汁一直被外界所诟病。朱新礼在“去家族化”上也曾做过一些尝试，但效果却不尽如人意。过去的“空降兵”包括：为赴港上市请来的首席财务官吴育强、曾被统一集团派驻汇源，后加盟健力宝又返回汇源的李文杰。

  2013年7月，朱新礼退任汇源总裁一职，辞职后，朱新礼作为公司实际控制人只担任董事会主席、执行董事职务。同日，曾在李锦记、卡夫食品任高管的苏盈福任公司行政总裁。

  苏盈福上任后便开始了大刀阔斧的内部改革。过去汇源按照事业部划分组织架构，苏盈福上任两个月后，撤掉了所有事业部;朱新礼将市场分为20个大区，并成立了7个特区，苏盈福解散了7个特区，重新将市场划分为7个大区。

  从 年报数据来看，朱新礼此次放权得到了不错的回报。上个月，汇源果汁公布了苏盈福上任之后的首份年报，2013年，公司实现销售收入45.0亿元，同比上升 13.1%;归属上市公司股东的净利润为2.29亿元，同比大增13.1倍。但值得注意的是，汇源去年利润的大幅增长更多来自于“非经常性损益”。去年， 汇源果汁先后出售了两家分别位于成都及上海的工厂，获得共计6.5亿元。

  作为从山东走出来的企业，汇源果汁70%-80%的员工和管理层都是山东老乡。长期以来，朱新礼的女儿、儿子、兄弟、女婿等诸多亲属，均在或曾在汇源果汁出任要职。

  据了解，朱新礼的女婿高勇曾是汇源果汁副总裁，在他被爆出涉嫌利用汇源果汁的广告业务牟取巨额利润后，随后逐渐淡出。弟弟朱新德曾担任汇源果汁总经理，侄子朱胜彪担任汇源果汁法定代表人、并负责汇源果汁旗下北京汇源饮用水公司，去年因商标授权纠纷被朱新礼撤职。

  其中最为外界关注的是朱新礼的女儿朱圣琴， 1996年，当时年仅20岁的朱圣琴进入汇源集团，之后朱圣琴逐渐成长为汇源果汁高层管理层中最年轻的重要成员，先后出任过市场部经理、广告总监、投资副总裁、董事会办公室主任等职位。

  但 “去家族化”对于汇源并非易事，长期以来，朱新礼的儿子、女儿、胞兄、胞弟、女婿等诸多亲属均在汇源出任要职，朱新礼忙于资本运作，无暇顾及公司治理，而 疏忽了家族式管理的危害。汇源的经营管理一般是朱新礼一人说了算，70%-80%的员工和管理层是山东老乡，外来的“空降兵”能在多大程度上真正说了算， 还是一个未知数。

  三得利饮品亏损 品牌授权汇源10年

  对于有着100多年历史的日本三得利株式会来说，汇源之手可以帮其结束在华多年的亏损。

  1979年，三得利以进口威士忌叩开中国市场。1984年，三得利投资设立在中国的第一家啤酒合资企业落户江苏。1997年开始，它推出了以乌龙茶、鲜橙汁等为主的饮料产品。现在的三得利饮料业务，除了明星单品乌龙茶，还有多种奶茶、养生、功能饮料。

  不过三得利的问题是，在中国它更像区域品牌，在华东市场以外、二三线以下城市缺乏销售渠道。尽管饮品每年有20亿左右的销售规模，但难逃亏损。

  去年，私人控股的三得利将其食品和非酒精饮料子公司在东京上市。按照计划，2020年之前，其食品及非酒精饮料部门的营收要从2011年的9600亿日圆，提高逾一倍至2万亿日圆（约合1216亿人民币）。

  与 汇源的合作，有益于三得利改变亏损的现状。接近交易人士表示，未来双方合作成行后，三得利的饮料产品依然会由上海工厂供应，由汇源负责生产。产品要先销售 给合营公司，再由合营公司销售给汇源的销售系统，由汇源拓展市场。而合营公司是双方各持股一半，且来自三得利的董事比汇源多一席位。合营公司可以掌握三得 利饮品在中国市场的全部销售状况，按照合作设想，汇源是要按照销量给付三得利品牌授权费用的。这也正是为何三得利愿意接受1亿多元的出价，将品牌和工厂交 予汇源——它看中的是未来销量增长带来的利润。这一独家品牌授权期限是10年。

  这不是三得利第一次与国内企业进行类似合作：2012年年中，青岛啤酒和三得利中国决定合资，将部分区域子公司资产整合，再经由合营公司销售。同样，三得利也在合营公司董事会中占主导，而最终销售则由青啤占主导。

  观点

  弱弱联合

  或重演旭日升故事

  汇 源在百分百果汁和中浓度果蔬汁市场份额一直保持领导地位。但是果汁以外的其他饮料市场，汇源表现并不抢眼。据其财报统计，在2013年公司产品销售额中， 百分百果汁贡献26.7%，中浓度果蔬汁成为上年最大的收入来源，占比32.3%，而果汁饮料的销售额占比为22.5%。相比之下，果汁以外的其他饮料产 品销售额占比为18.5%，下滑14.3%。

  而此次“汇源收购三得利中国饮料业务方式，几乎复制了2011年康师傅收购百事可乐中国饮料业务的模式，但是这两起案例的价值完全不能相提并论，汇源收购三得利中国饮料业务就是弱弱联合。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起如是表示。

  尽 管三得利是国际饮料巨头，但除了乌龙茶外，其在中国业务一直没有起色。欧睿国际的数据显示，在2006年至2011年长达6年的时间里，三得利品牌在中国 的软饮料份额一直在0.8%原地踏步，汇源品牌则为1.7%-2%。因此，在中国市场占有率极低的三得利选择汇源作为其盟友扩张中国市场，可能是认为汇源 有良好的渠道资源，然而这可能是一种错觉。

  李志起表示，以前汇源的优秀果汁经销商都走得差不多了，与果汁、水饮料不同，茶饮料、咖啡饮 料因为定位比较高，所以对渠道要求也更高，尤其是在一二线城市，更要讲究现代渠道的铺货，而这恰恰是汇源现在的弱项；再加上三得利在中国也是个弱势品牌， 这种弱弱联手，似乎让人预见旭日升故事即将上演。

  营销专家肖竹青也表示看不懂汇源收购三得利的目的。自2008年被可口可乐收购告败 后，这么多年来汇源一直没有恢复元气。“为了挽救市场，汇源先是号称斥资50亿推果汁果乐，叫板可口可乐;后又推冰糖葫芦汁等，但都没成功。”肖竹青认 为，“三得利在中国是个边缘化的企业，如果说合作真的有好处的话，或许对汇源华东市场业绩增长有一定的作用。”

  但肖竹青同时表示，朱新礼绝对是不做赔本买卖的人。李志起则认为，朱新礼是个资本运作高手，这种合作信息可能对股市释放利好消息。

  此外，自2008年被可口可乐收购告败后，这么多年来汇源一直没有恢复元气。为了挽救市场，汇源先是号称斥资50亿元推果汁果乐，叫板可口可乐；后又推冰糖葫芦汁等，但都没成功。