策划词：四年一度的世界杯盛宴，注定是全球的狂欢活动。精明的商家又怎么会放弃如此良机呢？将于6月12日至7月13日举行的2014世界杯已被营销界定义为全民狂欢节，各类品牌如潮水般涌入营销战场，抢夺这块回报丰沃的土地。

  ■ 刘珊 涂端玉 王娟 叶丹  

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  “无啤酒，不足球”  

  2014年巴西世界杯进入倒计时，绿茵场魅力四射、人气爆棚，正所谓“无啤酒，不足球”，啤酒的足球营销已经吹响开场哨。业内人士表示，二、三季度是啤酒的消费旺季，今年更是有世界杯的助阵，啤酒企业的业绩值得期待，啤酒股也有望提前“开战”，跑赢大盘。

  近 日青岛啤酒就针对球迷的个性化需求进行“私人定制”,推出“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品。记者了解到,在青岛啤酒天猫旗舰店购买足球罐,便有机会 获得球星签名版足球罐,并且陆续推出“足球罐半价券十元购”、“足球罐新品八折抢售”以及“足球罐第二箱半价抢售”等促销活动。同时,还将围绕着球迷需 求,推出系列趣味线上互动和系列线下“乐位”主题派对。

  广州市民张先生是铁杆球迷，他在市区一家酒水大卖场里看到了几款印有绿茵场地、足球等巴西世界杯标志图案的专供啤酒，立马买了几罐。“先品尝一下，口感好的话，下个月巴西世界杯球赛开始后多买几箱，和朋友一起看球时喝。”张先生这样说。

  在 超市啤酒销售区，不少品牌啤酒都开始了促销活动，买五赠一、会员特价等活动“齐上阵”，如蓝带啤酒已经打出了“买一送一”的促销标签，哈尔滨啤酒等都已经 推出巴西世界杯包装的款式。一家大型超市相关负责人王先生表示，世界杯对于啤酒销售肯定会有一定的拉升作用，预计在世界杯开赛前，啤酒销售将迎来一轮销售 小高峰。

  在酒水大卖场里，记者看到一家店的货架上已经陈列了丹麦皇家棕啤酒、德国狩猎神啤酒、德国凯撒比尔森啤酒的世界杯专供版。经销 商陈女士说，这三款世界杯啤酒是欧洲的啤酒生产厂家与赛事主办方合作推出的世界杯专供啤酒，价格不是很贵，像丹麦皇家棕啤酒一罐8元、德国狩猎神啤酒10 元、德国凯撒啤酒23元。虽然世界杯还没开始，但已经吸引了不少零售商来预订拿货。“上个月底进了几千件，现在差不多都已经批发完了，等世界杯开始后，销 量肯定还会更好一些。”陈女士介绍，为吸引球迷到卖场喝啤酒看球赛，该店正在装修一个啤酒体验吧，以球赛促进啤酒销售。

  在网上旗舰店，个性化营销大热，啤酒品牌也加入战团。据悉，近日青岛啤酒就针对球迷的个性化需求进行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品。

  资 本市场上，随着世界杯的临近，啤酒股也是提前“开战”。啤酒股5月份以来稳步上扬，近日，惠泉啤酒涨3.43%、青岛啤酒涨0.80%、珠江啤酒涨 0.54%。业内人士表示，啤酒销售有季节性因素，一般二三季度是啤酒的消费旺季，而今年更是有世界杯的助阵，啤酒企业的业绩值得期待，啤酒股也有望跑赢 大盘。  

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  本土日化品牌：

  想看世界杯先看广告  

  日前，索芙特与腾讯正式确 立年度战略合作伙伴关系，在广州拉开世界杯营销大幕。在新闻发布会上，索芙特企划中心总监陈金生表示，“借力、顺势、引量”是索芙特2014年的传播策 略。而记者梳理发现，如今，借力体育和娱乐营销已经成为本土日化品牌推广战略的重要内容。  

  索芙特盯上世界杯  

  索 芙特高层人士告诉记者，此次斥巨资战略联姻腾讯，合作内容包括腾讯新闻APP闪屏广告、腾讯视频前贴片广告、创新有趣的炫发型minisite网站、体育 频道等方式。“索芙特将整合腾讯优势资源，借助腾讯在移动端的全媒体、全平台布局，打开品牌移动互联网营销局面，创造更多与无线端用户深度沟通和互动的机 会，扩大索芙特产品知名度和品牌影响力。”

  为此，索芙特将自身产品与世界杯结合，重磅推出防脱产品，由头是“熬夜看球可能会引发球迷脱发问题”。且不论此次产品设定如何，单就合作项目来看，索芙特所言“斥巨资”应当是事实。然而“斥巨资”的动力，是索芙特寻求翻身机会的迫切。

  记 者查询发现，索芙特4月24日晚间发布的2014年一季报显示，报告期内，公司实现营收约1.1亿，同比下降23.03%，净利润为亏损962万，亏损额 比去年同期增加了532万元。而有关资料显示，公司由于2010年亏损8613万、2011年亏损19319万一度被“*ST”，随后在2012年靠出售 子公司股权取得约15724万元的投资收益而暂时保壳。但由于主业仍无力扭转亏损局面，2013年再次出现6258万亏损。   

  关注：日化企业最热衷冠名  

  事 实上，如今本土日化品牌的知名度和影响力已经与娱乐体育综艺密不可分，甚至可以说形成了一种新的品牌推广模式。在一份针对2014年前四个月9家卫视69 档栏目冠名的监测报告中，化妆品类的冠名数量栏目高达9个，仅次于食品饮料的16个。而冠名费超过5000万的日化品牌则有7个。其中“韩束”以高达3亿 元的价格冠名江苏卫视《非诚勿扰》，紧随其后的是立白洗衣液冠名的《我是歌手》，代价也高达2.35亿元。

  立白方面向记者表示，冠名的高投入也带来了高回报。据央视索福瑞数据调研，《我是歌手I》播出后，立白洗衣液美誉度提升了11%。AC尼尔森数据也显示，去年1-7月立白洗衣液销售额比去年同期增长了66%。

  尝 到了甜头后，立白集团将重组八年的六必治推了出来，希望其复制“同门师兄”立白洗衣液的成功，通过斥巨资进行娱乐营销的方式重出江湖。有关数据显示， 《嗨！2014》首播后不到两天，仅是腾讯视频点击量就超过了4000万，刷新了收视纪录，“六必治”知名度呈几何数增长。而这也是本土日化品牌借力“翻 身”的又一典型案例。  

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  车企扎堆 营销开战  

  在世界杯时间逐渐靠近时，有越来越多的汽车企 业将目光从选秀节目上转移到了瞩目的足球赛事上。粗略统计，在2014年世界杯期间借势营销的汽车厂商达数十家之多，“福特2.4亿赞助中超”、“马牌请 你去看世界杯”、“嘉实多结缘足球”等活动纷纷出炉，呈现扎堆之势。活动扎堆，实惠回馈才是制胜法宝，拥有自主知识产权的江淮汽车，在5月20号、6月 22号及7月20号，将分别送出7台奖品车，5000个活动定制足球；加上特等奖星锐房车，总计22辆奖品车，15000个定制足球，礼品总价值达千万。 力度之大、活动氛围之火热，让江淮的《幸运七星彩，月送七台车》受到消费者强烈关注。

  江淮于北京车展上就提前引爆足球热潮，全面启动瑞风S5“GO!GOAL!购!!!”主题营销活动。幸运七彩星，月送五台车活动是江淮汽车回馈广大消费者的豪举，也传递了江淮汽车从巴西带回来的世界杯热情氛围。

  找 了C罗作为凌派代言人的广汽本田也早就启动了本届巴西世界杯的营销方案。2月24日，“燃点斗志———凌派杯无人足球争霸赛”正式拉开序幕，据称只要热爱 足球的人，均可前往广汽本田特约店报名，参与全国6大区域36个赛区的足球赛事，并有望参加巴西足球盛宴之旅，与C罗一起闪耀6月的巴西。

  东风日产启辰以每年1 .1亿元的天价合同锁定恒大球员胸前广告，其中8000万元为现金形式。这样的合作方式似乎与世界杯并无直接关系，但在举国球迷关注世界杯的2014年签约，不仅借了近期大热的“恒大”的光芒，也沾了巴西世界杯的光。  

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  快消品蜂拥：不少这一口  

  各路快消品这个夏天齐齐“热恋”上了体育营销。  

  凉茶：打电商营销牌抢赛事市场  

  凉茶作为“新人”也入场体育赛事抢市场。记者从王老吉大健康公司获悉，王老吉腾讯世界杯营销已全面启动，同时还将推出包括电商营销一系列旺季营销策略。

  为何凉茶企业也会热衷世界杯营销？王老吉大健康相关负责人表示，近期王老吉已开始在营销方式上进行创新尝试。“这几年凉茶饮料迅速崛起，一些夜店已经推出王老吉加洋酒的套餐，另外今年将加大O2O布局。”  

  沐浴露：打运动概念牌推新品  

  记者从威露士获悉，迟迟没有新品上市的该品牌，近期推出沐浴露就主打运动概念。“我们看准了运动沐浴露巿场机会，在巴西世界杯马上到来之际，花费千万元请田亮和他的女儿CINDY代言。”威露士有关负责人告诉记者。  

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  视频网站加入战团  

  对于在线视频网站而言，这个四年一次的盛会除了铁定会带来爆发性的访问量增长外，更大的诱惑则是来自利用体育营销带来的巨大收益。于是，如何打好这场有关世界杯的营销大战也就成为了眼下各大在线视频网站最紧要的事情之一。  

  自制内容成营销主力  

  与 其他在线视频网站还在“琵琶半遮脸”相比，一直以体育赛事内容为傲的PPTV聚力方面已经率先行动起来。在近日举行的PPTV聚力“2014媒体资源推介 会”上，PPTV聚力倾力打造的巴西世界杯“第1主场”大型策划就首次公开亮相。“专业的媒体编辑团队、全终端多屏收看平台、灵活的节目形式合力打造了 ‘第1主场’的竞争优势。”据PPTV聚力体育事业部总经理周亮介绍，世界杯从赛前到赛后，PPTV聚力准备了整整5个月的节目内容，除了赛事直播，将先 后推出多达12个自制节目，大赛期间将带给用户7×24小时无观看死角直击世界杯。

  周亮表示，PPTV聚力还将同步推出“校园世界 杯”、“欧洲豪门中国行”等线下球迷活动，让体育赛事直播也步入O2O时代。根据PPTV聚力此前直播欧洲杯的收视经验，其直播收视平均达CCTV5收视 率的四成，高峰收视接近强势卫视媒体，取得突破10亿流量、8亿观看人次的成绩，伴随体育用户粘性以及忠诚度持续稳居行业首位，今年巴西世界杯的直播或将 再创佳绩。

  “多年的自制内容经验，将为今年的在线视频网站世界杯营销大战提供更丰富的内容载体。”PPTV聚力总裁助理兼销售运营中心 总经理石苏表示，与往届的单纯节目转播不同，本届世界杯的内容将会呈现更多的自制元素，这都得益于在线视频网站多年一直坚持的自制战略。“2014年视频 网站不再是一个内容搬运工。”石苏对在世界杯到来之际，在线视频网站通过自制内容创造出全新的营销产品充满信心。  

  独家内容成竞争焦点  

  “世 界杯的在线视频版权可能要最后一刻才能宣布，但是基本上都能确定是谁能够获得了。”石苏在接受记者采访时认为，拿到版权无疑是今年世界杯营销大战的关键， 独家的版权对在线视频网站而言更加具有无限的吸引力。据记者了解到，从2013年开始，随着在线视频网站在内容意识方面的进一步加强，独家和不分销的内容 版权越来越普遍，而独家内容也逐渐成为了在线视频网站竞争中的主要门槛。

  有业内人士指出，虽然世界杯的赛事内容和一般的电影大剧内容在 属性上不太一致，但是如果能够获得独家的内容同样能够极大地提升用户的关注度。据记者获悉，虽然本届世界杯的在线视频版权不太可能由某一家在线视频网站独 家获得，但是围绕世界杯周边的一些明星资源和内容资源，则极有可能成为在线视平网站建立独家内容竞争门槛的基础。“乐视网”就正计划邀请C罗成为其世界杯 内容的代言人，这样的营销资源显然堪比独家赛事内容了。”有在线视频网站的相关人士预测，随着世界杯的临近，将会有越来越多在线视频网站在独家内容方面展 示出具体的做法和计划。