美国零售巨头Target既充分享受过实体店黄金时期的成功喜悦，也深切体会到电商崛起带来的冲击和蚕食。

  总 部位于美国明尼阿波利斯的Target于1962年开设了第一家零售门店，以高端折扣店为主要业态。经过50多年的发展，它在美国的店铺数已经超过 1700家，成为美国第四大零售商、2013年财富美国500强的第36位。Target在电商时期反应缓慢，在长达十年的时间里甚至把网站交给电商竞争 对手运营。而在移动时代，它正在努力站在趋势的潮头。

  错过电商 发力移动

  在移 动领域，Target相当主动。移动科技公司Mobiquity每年会对美国顾客在6个月中在全美前20大实体零售品牌的移动购物体验进行调研。2013 年的这一调研显示，Target的移动应用和移动网站分别获得了39%的智能手机顾客和45%的平板电脑顾客的浏览，超过沃尔玛成为移动浏览量最多的实体 零售商。而在另外一个由Comscore在2013年进行的研究显示，Target的网络顾客中，纯粹使用移动设备访问的比率为37%，不仅超过了沃尔玛 的33%，也超过了亚马逊的29%和eBay的24%。虽然在移动总访问量上不及后二者，但上述两项调研结果至少说明，Target在吸引移动顾客方面已 经做得相当成功。美国专注于移动商务的媒体Mobile Commerce Daily，也在2010年和2013年两次评选Target为年度“移动零售商”，使其成为唯一一家两度荣获这一奖项的企业。

  用户中心 多管齐下

  据 调研显示，约50%的用户不愿意在移动端体验不佳的零售商处进行购买。而移动购买流程步骤太多、商品或商品评论不易找到、图片看不清楚等，都是让顾客最不 满意的体验。但与此同时，用户也期望在移动端获得和PC网站一样丰富和强大的功能。因此，满足客户的期望和要求，是在移动领域获得成功的前提和基础。

  Target在制定移动策略的时候，并不是每个季度先定好计划然后执行而已，而是每三个月会回过头来审视和评估顾客反馈，然后根据出现的新技术、新趋势和新的顾客行为，调整和指引下一步的策略。这是Target能够做出受到顾客青睐的移动工具的本质原因。

  Target 的移动网站和应用，在设计思路上尽量做到简洁和清晰。以iOS版App为例，无论是界面、功能列表还是滑动翻页的方式，都符合iPhone和iPad用户 的认知和习惯。而且，Target的App不断更新和迭代，跟随操作系统新版本的推出而添加更多新功能，例如，iOS7推出后，Target App增加了新的字体、logo、颜色以及Passbook功能等，其核心目标是让顾客满意、愿意再回来购物。因此，顺应顾客的喜好和趋势，比保护自己的 固有利益更重要。举个例子：对于大多数实体零售商来说，“比价”是他们的噩梦：实体店顾客对准商品条码轻轻一扫，各家竞争对手以及网上的价格一目了然。于 是，有些实体店想方设法阻止顾客在店内使用条码扫描的应用程序。但Target恰恰相反，它干脆在自己的移动App里内置了一个条码扫描程序，去顺应和鼓 励顾客的这种习惯，以提高顾客忠诚度。事实上，开发这一功能并非只对顾客有利。顾客通过扫描条码可以看到商品信息、顾客评论，对于顾客的店内体验和商品的 销售都有促进作用。此外，像根据用户的所在位置提供个性化的优惠，生成购物清单等功能，都嵌入了Target应用里。这样的不断迭代和完善，使 TargetAPP应用广受欢迎和好评。Target的移动网站也同样因为有序的页面编排和方便查询商品而被Mobile Commerce Daily选为2013年年度移动商务网站。

  除了移动网站和移动应用，Target在基础设施方面也做了大量的工作。Target在全 美的1700多家门店全部为顾客提供免费Wi-Fi，这样做之后，Target自己的网站成为了顾客在店内访问最多的网站。Target还是美国第一家在 所有店铺里都能扫描移动条形码的零售商，这个功能使Target能够为顾客提供许多新的移动功能与服务，例如，移动优惠券，顾客只需要持手机在收款台扫描 条码即可使用；移动礼品卡，顾客只需把礼品卡信息存入自己在Target网站的账户，便可在门店收款台通过手机调出自己的移动礼品卡条码进行扫描，并可以 在门店充值、网上查询余额等等。

  结合社交 打通渠道

  Mobile Commerce Daily分析指出，在2013年，Target与沃尔玛的移动战略显示出不同的重点：沃尔玛偏重于改进其App，以提高顾客在实体门店内的体验，而Target则致力于借力移动社交来加强与顾客的互动。

  2013 年上半年，Target与Facebook合作推出Cartwheel（车轮）移动应用的Beta测试版本。Cartwheel是一个独立于Target 公司品牌移动应用之外的应用，它向顾客提供数百种折扣优惠，优惠幅度可高达30%左右，顾客下载App后可以通过Facebook账号或者email账号 注册，随后便可以从中最多选择10种优惠并获得折扣条码。顾客可以选择把条码打印出来或者直接用移动设备到门店去扫描。当顾客到实体门店去使用这一优惠折 扣，以及购买后在Facebook上分享，都将获得新的积点奖励，从而赢得更多折扣优惠选择机会。Cartwheel与Target应用之间设置了接口， 可以互相引流。Target开发这一项目的目的，一方面是为了借助社交网络促进商品的口碑传播，同时希望把更多的移动客户引流到实体店中来。

  图片社交分享网站Pinterest是近年来最受欢迎的社交网站之一，仅次于Facebook和Twitter。其独具特色的图片分享功能吸引了许多零售商的兴趣，其中自然少不了极为重视社交的Target。

  2013 年底，Target Awesome Shop移动网站的测试版本上线。它收集了在Pinterest上分享最多，以及Target.com上好评最多的上千种Target商品，并且给每个商 品标上“最多分享”或者“高度好评”这样的标签。当顾客点击查看细节时，将会被引流到Target网站。Awesome Shop的界面也是按照移动端社交网站的习惯阅读方式来设计，商品纵向排列，方便移动用户浏览。

  在注重社交功能的同时，Target并没有忽视通过移动工具加强顾客在实体店内的体验，例如给移动应用加入店内地图、货架位置、店内商品搜索和存货情况等功能，向实体店引流。

  根 据Target已公开的财报数据，移动购买已经占到了Target整体数字销售的7%，而移动流量则占到了整体在线流量的25%。这对于一家拥有实体店、 网络和移动渠道的全渠道零售商来说非常重要。正如Mobiquity移动洞察副总裁Gene Signorini所说，“移动对于实体店和网络销售都有直接的影响力，所以必须当做顶级的渠道来看待”。而渠道间的打通确实也给Target的整体销售 都带来了帮助。Target CEO Gregg Steinhafel就表示，“我们在网络和移动技术上的投资提升了顾客对Target的粘性，并吸引他们在我们的各个渠道上购买更多。”