5月18日，五粮液在武汉召开销售方面的会议，决定调整其价格体 系：五粮液核心产品52°水晶瓶五粮液(俗称“普五”)出厂价调整为609元/瓶，建议团购价659元/瓶，建议终端零售价729元/瓶，并于19日起实 施。此前，普五出厂价为729元，零售指导价为1109元，以此计算，五粮液出厂价的降幅超过16%，零售价降幅则超过30%。另外，五粮液1618出厂 价下调为659元/瓶、建议团购价729元/瓶、建议终端零售价809元/瓶。

  此次五粮液调整产品出厂以及建议零售价，是高端白酒首次 主动下调主力产品的价格。“公司此次调整，是经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措，年内在市场不出现大的变化的情况下，会坚定不移地执行。”五粮液股 份公司副总经理朱忠玉如此表示。为保障市场销售，会议上，五粮液还成立了市场营销与保障领导小组。其中，股份公司董事长刘中国担任小组组长，全面负责运行 工作。

  在此之前，茅台以及五粮液都有部分子品牌宣布下调价格，从今年春节至今引发的降价潮一直在延续。它像一把“无形的手”推动了白酒行业的“多米诺骨牌”效应，引发了白酒行业一系列的营销变革和转型变化。

  影响 或引发降价潮

  受经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响，白酒行业的“黄金十年”在2013年戛然而止。据国家统计局数据显示，2013年我国白酒行业规模以上企业无论是产量还是销售收入增幅均创下2009年以来的最低水平。

  面对持续下滑的销售业绩，一线名酒五粮液终于低下了“高贵”的头。五粮液率先降价会否成为行业掀起新一轮降价潮的“信号”？正成为业界最为关心的话题。

  “五粮液是白酒行业内的标杆企业，此番率先大幅降价，对竞争对手来说是很大的震动”。业内人士预测，五粮液此举将引发一波白酒品牌降价潮。

  “五粮液降价后，其他品牌调价也是迟早的事，特别是二线品牌。”成都一白酒经销商表示，虽然还没有接到其他品牌的通知，但预计白酒品牌调价潮很快就会到来。

  “五 粮液降价会导致连锁反应”，白酒专家肖竹青表示，降价将会直接挤压国窖1573、剑南春、洋河高端梦之蓝以及西凤酒高端国典凤香的市场份额。高端酒当前面 临很大的压力，未来价格下行的压力还很大，预测未来五粮液普五价格会降到500元/瓶。如今各大酒厂已经将抢夺市场份额当作第一要务，输掉市场份额可能就 会退出白酒主流舞台。

  “五粮液的这个价格不只是有压力，而是有杀伤力。”西凤集团凤香经典西南大区经理郑占潭表示，市场上零售价定在 600元附近的主力产品数不胜数，包括西凤、剑南春、洋河等，几乎所有一二线大酒企都有这个价位的骨干产品，而这些产品无一例外都将直接受到五粮液降价的 冲击。

  更有有分析人士认为，五粮液降价旨在抢占市场份额，挤压其它二线品牌。就调价来说，多数酒企或将暂时观望，下一步，随着白酒行业步入深度调整期，抢市场势必也将成为其他酒企变革的首要目标。

  同是高端白酒，五粮液降价茅台会做何反应呢？有报道称，谈及五粮液下调出厂价对茅台的影响，茅台集团总经理刘自立回应称：“第一，一屋两边住，生意各做各。五粮液调价是他们企业自身的行为。第二，茅台价格体系健康。”

  不仅如此，茅台酒股份有限公司董事长袁仁国近日接受媒体采访时也表示，目前茅台的价格零售价是999元/瓶，价格比较合理，没有降价的想法。

  现状 白酒企业集体过冬

  近日，各白酒上市公司均披露了一季度的财务情况。对于白酒行业的上市公司来说，2014年一季报可谓“全军覆没”。在收入和净利润方面 ，除了贵州茅台同步实现微增外，其余白酒公司几乎全线下挫。其中，川军中的五粮液、水井坊和沱牌舍得更是跌幅明显。

  4月24日晚，白酒龙头企业贵州茅台公布了一季度业绩。季报显示，2014年第一季度其实现营业收入74.5亿元，同比增长3.96%；净利润36.99亿元，同比增长2.96%。

  从数据上看，茅台一季度保持微增。不过，尽管贵州茅台一季度依旧保持业绩微增，但和往年净利润动辄50%的增长幅度相比，2.96%的净利润增幅成为茅台上市以来一季度净利润同比增幅最低的一年。

  另一行业巨头五粮液一季报显示，今年一季度实现营业收入67.2亿元，同比下降22.54%；净利润为26.19亿，同比下降27.79%。

  水井坊今年第一季度公司实现营业收入7431.47万元，同比下降77.03%；净利润-8547.26万元，同比下降174.95%。泸州老窖一季度营收同比下降49.28%，净利润同比下跌56.86%。

  古 井贡酒一季报显示，一季度实现营业收入14.88亿元，同比下降4.94%；归属于上市公司股东的净利润2.87亿元，同比下降6.79%。酒鬼酒发布一 季报显示，1-3月份，公司实现营业收入8137.74万元，同比下降58.94%；归属于上市公司股东的净利润162.51万元，同比下降 83.92%。

  此外，沱牌舍得一季度的净利润下滑86.03%，洋河股份第一季度净利润下滑15.07%，老白干酒净利润下滑30.91%。

  事实上，这种“全军覆没”的现状从去年就开始了。根据国家统计局数字显示，纵观去年全年，白酒行业以往的超高增长态势已不再，全年白酒行业规模以上企业完成总产量1226.20万吨，同比增长7.05%，尽管产量增长，但增速已下降到5年来最低水平。

  数据还显示，去年我国1423家规模以上白酒企业全年累计完成销售收入5018.01亿元，同比增长11.22%，该增速也降至2009年以来的最低水平。

  一季度是传统白酒企业的消费旺季，然而一季度14家白酒上市公司季报都“全军覆没”，有业内人士担心，时间进入二季度，白酒消费也进入到传统的淡季后，白酒行业该如何保卫市场备受关注。

  变革 小酒市场被关注

  针对白酒企业集体过冬的现状，业内人士指出，创新求变才是酒企度过寒冬的重要武器

  就在“三公消费”受限使白酒遭遇“滑铁卢”时，小酒的兴起使各酒企看到了希望，纷纷加入到小酒开发阵营，而且对小酒的市场表现寄予厚望。

  各 酒企看到了小酒市场的前景，各路资本也蜂拥进入。在2014年的春季糖酒会上，包括西凤、五粮液、衡水老白干、双沟等大小白酒企业都上发布新款的小酒产 品。据记者了解，再此之前，各名酒企业也纷纷推出小酒，包括西凤集团推出西凤古酒小酒、泸州老窖推出的泸小二、诗仙太白山城小调，郎酒集团的歪嘴郎，以及 茅台等也先后推出了“小酒”产品。

  其实，小酒并非是一件新鲜事物，其早在多年前就有市场。

  在2007年以前，在全国 市场上最活跃的小酒品牌是红星二锅头的“红小二”和保健酒劲酒，其次为各地方小酒厂品牌。当时，售价低廉的“小酒”产品没有引起名酒企业的关注。2007 年至2012年期间，以郎酒集团和泸州老窖为代表的一些名酒厂开始开发出歪嘴郎、泸州老酒坊革命小酒等小酒产品，虽然在上市之初不被企业重视，但这些小酒 “不经意”的畅销很快让企业看到小酒的市场前景，越来越多的企业开始重视小酒的推广。

  2012年，随着江小白的面世，，小酒产品的江湖地位开始发生颠覆性逆转。打着“屌丝型，文艺心，追求简单生活”这一口号，小酒品牌江小白将卡通形象与白酒产品结合了起来，将消费对象锁定在80后、90后群体，推出的时尚新品45度小瓶白酒火了起来。

  2013年，郎酒集团小酒歪嘴郎取得的巨大成功将小酒推向了高潮。据悉，歪嘴郎去年销售额超过10亿元。

  目前，小酒市场种类众多，从低端到中端，几元到几十元价位不等，包装也从以前“严肃呆”变成“时尚萌”。小酒以卖萌的新形象打入品类市场，一举把沉寂多年的小瓶酒推向高潮，众多大品牌白酒企业也新增了小酒成员，试着用这个“小东西”成就企业的“大气候”。

  在 业内人士看来，小酒之所以被众多的酒企宠爱，与高端酒消费受阻，企业谋求创新变革有关。“2013年，对中国白酒行业来说无疑是阵痛的一年，整个白酒行业 正式结束了‘躺着赚钱’的时代，特别是高端消费更是迎来前所未有的‘寒冬’。2014年将会成为‘民酒年’，这已经成为业界的共识。许多‘名酒’向‘民 酒’转变，整个白酒市场上掀起了一股‘小酒热’，预计今年小酒的市场规模将突破100亿元”。

  由于看到小酒未来市场空间广阔，酒企们纷纷推出小酒产品。今年，习酒推出小酒版彩色系小习酱，据了解，彩色系小习酱系列单瓶价格为25元左右。六瓶为一套，套盒包装也颠覆以往包装的样式，而是类似iphone这类数码产品的包装盒，充满时尚感。

  转型 O2O模式受青睐

  如果说2013年拓展电商渠道B2C模式是白酒企业的首次大规模“触电”，那么今年 O2O模式则当之无愧地成为白酒行业转型下另外一块试验田，在2014年，O2O已经成为行业谈论最多的话题之一。

  020是指线下的商业机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，这个概念最早来源与美国。该模式出现后迅速在餐饮，社交，零售和服装等多个行业风靡，今年这一模式来到了酒类行业，几乎无人不晓。

  业内人士分析，2013年酒类市场的经销规模为8453亿，而酒类电商的经销规模为100亿，占比不足2%，凭借020及无线互联网的模式，市场空间将近6000亿待挖掘。这说明020模式对于当代酒业来说尤其重要，并且很大的发展空。

  据了解，目前1919酒类直供、中酒网、酒仙网、上海酒交所、搜搜酒等平台，银基集团、浙江商源等酒商以及泸州老窖、汾酒、洋河、茅台、西凤酒国典凤香、宝丰、枝江酒业等酒企都在全面布局O2O战略。

  在 O2O模式创新上，“洋河模式”是企业自建电商中比较突出的案例。洋河股份董秘丛学年在前不久召开的2013年业绩说明说上表示，洋河1号自去年11月份 在在南京上线以来，整体运行平稳，销售较好，达到了预期效果。近期正将服务范围推广至整个江苏省，9月份前完成全国的推广。

  记者在洋河1号APP看到，消费者既可电话预订，也可在线下单。目前消费者可以通过该应用购买洋河、双沟、葡萄酒等三大类11种产品。通过推荐好友安装、消费可以积累积分，积分可以用来换购产品和抽奖。好友之间还可以互相赠送积分，在线“拼单”，积分共享。等等。

  据 了解，目前酒类O2O电子商务模式主要有三种方式。第一类是酒厂主导的O2O模式，酒厂自建网上商城及手机APP，线下依靠其传统的销售网络。第二类是经 销商主导的O2O模式，经销商自建网上商城和手机APP，加上全国连锁店铺。大型经销商已经具备一定数量的线下实体店，只要建立起网上交易平台和移动 APP端，再进行线下网点整合，O2O商务模式比较容易实现。第三类是属于平台商主导的，如酒仙网推出的APP“酒快到”，抢占移动终端平台。

  白酒专家肖竹青分析称，白酒企业由高端酒向“中低端”转变的途径主要有三个，首先是产品结构转型，包装要更简约；而后是销售渠道模式转变，企业要更重视服务；第三点是广告促销方式转变，要运用互联网思维，用口碑赢得市场。

  营销 开启大众化营销模式

  针对高端酒销售遇冷的现状，酒企纷纷调整策略，迎合市场需求，推出大众化产品，酒类大众消费时代开启。

  与大众化消费相呼应的是在营销模式上，各酒企业也开启了大众化营销模式。

  近 日，杜康酒业助力郑州小伙刁璐璐成功求婚被传为佳话。刁璐璐包下50块公交站牌广告高调求婚。杜康酒业反应迅速，并快速在写字楼、社区等换上了1000块 框架广告，帮刁璐璐向女友求婚：王梦莹，嫁给刁璐璐吧!高富帅易得，真心男难求，且行且珍惜。你们若能一生相爱相守，杜康请你们喝一辈子酒。最终，5月 11日，在杜康的见证下，刁璐璐求婚成功。业内人士表示，杜康此次反应迅速，营销更“接地气儿”，拉近了与消费者的距离，是一次成功的亲民式品牌营销。

  前不久，宝丰酒业推出“寻找最美老家妈妈”活动、南阳市酒协组织的包括葡萄酒、黄酒、养生酒、保健酒厂商对接会，也被认为是贴近普通大众的一种营销方式。

  另 外，指尖上的营销模式也越来越收到酒企的重视。互联网改变的不仅是人们的生活方式，更是促进了整个购物环境和产业链的变化。白酒行业传统的营销模式是，通 过经销商铺货到终端、通过终端展示、促销吸引消费者购买，给予年轻一代的印象往往定格在商务交往。而现在的营销宣传上更是紧贴互联网，论坛、微信、微博才 是主阵地。