“蜂鸣营销”正成为新经济下营销界最热门的名词之一。 本文运用近年来国外企业在口头宣传营销上的一些经典案例，为读者指出了口头宣传营销的常用方法和注意事项。

  ■ 任玉明

  如 果你在纽约或洛杉矶街头漫步，很有可能会遇到一对年轻恋人拿出一部可以拍照的索爱手机，请你为他们留影，这样的请求一般很难被拒绝。其实这并不是一场普通 的偶遇，而是索爱公司为了推销其新出的T68i手机而安排的“蜂鸣营销”（Buzz Marketing）活动，俗称“口头宣传营销”。索爱公司聘请了120名演员在纽约帝国大厦附近等美国的各大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣，他们邀 请可能成为目标客户的路人为他们拍照，并借机向他们宣传T68i的新功能。索爱美国公司战略营销总裁Nicky Csellak-Claeys称此为一次“主动出击接触消费者的广告活动”。

  根据麦肯锡咨询公司2002年5月的一项调查显示，有三 分之二的消费品的销售都在不同程度上受到了口头宣传营销等非传统营销手段的影响。而同时，大众媒体的购买费用和广告制作费用却越来越高。正是在这种背景 下，“口头宣传营销”成为了新经济下营销界最热门的名词之一。《商业周刊》曾经把“口头宣传营销”的主题作为封面文章，A.C.尼尔森咨询公司在其出版的 2003年夏季季刊上也专文探讨了“口头宣传营销”的广泛应用。“口头宣传营销”的英文术语“Buzz Marketing”中的“Buzz”，意即“叽叽喳喳的声音，或嗡嗡声”，因此，也有人将Buzz Marketing译成“蜂鸣式营销”。哈佛商学院的David Godes教授和耶鲁管理学院的Dina Mayzlin教授在一份长达44页、关于互联网聊天室对于商业的影响的学术报告中，将“Buzz”定义为：信息从知情者传播到不知情者。目前，对“口头 宣传营销”最准确的定义是：一种主要通过人们（可以是消费者，也可以是企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常廉价的营销方 法，口头宣传营销主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。

  过去，“蜂鸣式营销”一般被认为主要对那些与时尚有关的产品比较适用，但现在，已经拓展到了如纸巾、早餐麦片等更宽泛的大众消费产品。“蜂鸣营销”已成为新经济下营销界最热门的名词之一。

  口 头宣传营销是传统的“口耳相传”（Word-of-Mouth）方法在新经济下的创新营销方法。在今天的信息世界中，人们已经淹没在广告和超量信息中，人 们的购买决定过程更加复杂，口头宣传营销不仅省去了越来越高昂的媒体购买和广告制作费用，而且传播到达率和投资pjjseo.com回报更高。现在，不但 一些营销预算有限的中小企业偏爱这种营销手段，而且它还受到了宝洁、福特等大企业的青睐。在美国等西方国家，企业聘请的口头宣传营销人员频频出现在街道、 咖啡馆、夜总会、超市等场所，口头宣传营销的手段也从刚开始的简单制造噱头，变得更加有技巧和不露痕迹。