品牌局部“瘦身”已无法改变现状，世界最大的日用消费品公司宝洁(P&G)近日宣布，公司将在未来两年内剥离超过一半的子品牌，将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70到80个消费品牌，这些品牌合计为宝洁贡献了约95%的利润。

  “如此大规模的品牌调整确实很少见。”北大纵横管理咨询集团高级合伙人潘亦藩对记者表示，这说明宝洁此次不是短期的品牌策略调整，而是一次重大的战略转型。

  记者发现，在过去的两年中，这些曾经在国内占绝对市场地位的外资日化巨头正在新兴市场上遭遇增长瓶颈，裁员、削减品牌、减成本纷纷成为挽回公司的沉疴颓势的选择。

  宝洁产品线过长已负重累累

  美国当地时间上周五，宝洁公布了其截至6月30的第四季财报，其销售净额下降1%至201.6亿美元。

  事 实上，宝洁之前的营收增长一直迟缓，过去13个季度有九个季度营收不及华尔街预期。宝洁公司首席执行长雷富礼表示，他对公司规模大小完全不感兴趣，而更在 意对宝洁是否是顾客的青睐之选。他表示，希望在自己任内完成这轮调整。宝洁CFO Jon Moeller预估将用12-24个月来完成整个进程。

  营 销战略大师艾·里斯曾总结过宝洁产品线，以佳洁士为例，仅仅是牙膏便有56种不同的牙膏，还不包括其口腔护理等一系列产品。宝洁现有的300多个品牌网下 的子品牌更是从个人健康、皮肤护理、家具日化、母婴护理等无一不包，负重累累的宝洁在如今瞬变的消费市场上显然有点反应不及。

  从局部“瘦身”到大尺度“减肥”

  “公 司将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70到80个消费品牌，这些品牌合计为公司带来90%左右的销售额，贡献约95%的利润。”宝洁公司首席执 行官雷富礼(A.G. Lafley)日前表示，公司将剥离或者退出90到100个规模较小的品牌，它们的年销售额基本都在1亿美元以下。

  按照雷富礼的说法，在宝洁公司计划保留的品牌中，23个品牌的销售额在10亿美元到100亿美元之间，14个品牌在5亿美元到10亿美元之间，其余品牌的年销售额在1亿美元到5亿美元之间。

  虽 然公司表示剥离或退出的品牌年销售额基本都在1亿美元以下，但日化行业人士冯建军对记者表示：“决定砍掉的品牌肯定不仅仅出于经营业绩指标的考虑，而是会 根据多项复合指标，综合考虑包括生意基数(营业额)、销售网点、历年同比增长趋势、利润率指标、人员效率与贡献(品牌效率)、发展潜力等。”

  实 际上，近年来，宝洁已经在陆续进行一些小幅度的“瘦身”计划。今年5月，宝洁公司同意将其在美国的一个医生和病人医护网络MDVIP出售给Summit Partners。而在今年4月，玛氏宣布将以29亿美元收购宝洁公司的三个宠物食品品牌——Iams、Eukanuba和Natura的大部分业务。

  此前，宝洁就曾先后出售旗下福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞超酥油等食品品牌；2012年，宝洁还将旗下品客薯片以27亿美元现金出售给家乐氏。

  实 际上，“收缩”似乎已经是近年来众多消费品公司的普遍选择。宝洁公司的主要竞争对手联合利华，也已经采取措施削减品牌，整理品牌组合。联合利华目前拥有约 400个品牌，去年年底宣布计划削减其中的20%，今年7月，它将其减肥代餐品牌Slim-Fast出售给了专注于食品和消费品领域的美国私募股权公司 Kainos Capital。雀巢和耐克等多品牌国际大公司也有类似收缩策略。

  遭遇本土品牌阻击

  宝洁作为全球业务架构非常庞大的一家企业，其新品研发审批都比同行要更加慎之又慎。此前也已有离职的宝洁管理层对媒体称，宝洁总部对于在中国市场上的新品审批流程很长，在本土化放权管理上显得尤为慎重。现如今线上销售的大行其道，更打乱了宝洁的正常生长轨迹。

  在用细分产品满足个性化需求的时代，宝洁的反应却不那么快。几年前，在以传统中药和天然补水为主打的草本植物概念被中国品牌炒热多年后，宝洁才想起了此块市场的蛋糕，最开始的策略是以2亿元人民币收购本土品牌芳草集，此事到现在为止也没谈拢。

  此外，现在宝洁的竞争对手越来越多，而且市场份额增长很快。“欧莱雅旗下的产品很多，而且本土品牌也在崛起，后者正从二三线城市逐步进入一线城市。”罗兰贝格管理咨询公司执行总监俞巍表示。

  裁员、削减品牌是“杀手锏”

  实际上，宝洁在去年已经在宣布剥离品牌削减成本，2013年时，宝洁便对外表示将在2016财年之前缩减100亿美元开支，相应裁减员工8000人。资料显示，截至2013年底，宝洁已裁减了包括中国市场的非制造业工作岗位5700个，节约成本近12亿美元。

  宝洁的竞争世敌联合利华日子也没好过多少，其2014年上半年财报显示，半年营收241亿欧元，出现同比下滑5.5%，其中包括中国在内的新兴市场业绩发展受阻是营收下滑的主要原因，数据显示，其新兴市场销售额增长率从去年的10.3%缩减至6.6%。

  新兴市场营收增长遇瓶颈、成熟市场开拓陷入格局几乎是跨国日化企业的遭遇共同困境，面对这一局面，包括宝洁、雅芳在内的几家跨国公司第一反应便是尽量削减成本、集中主营业务、加紧产品的更新换代。

  去 年12月，联合利华宣布裁员2000人，今年上半年内又相继出售了意面酱业务乐鲜、百得利以及减肥产品Slim Fast等食品品牌。不过该公司在产品的更新却加大了力气，虽然中国市场销售增速放缓，但对中国市场的投入却在增加，仅是今年就花大价钱收购了中国专业净 水器品牌和引进新洗护品牌卫宝，以此来对抗宝洁公司的舒肤佳品牌。

  直销品牌雅芳今年6月份曾宣布将削减经营部门和北美业务600个职位，该公司在去年12月份已经裁员650人。雅芳表示裁员是持续数年重组计划的一部分，计划将给公司节省2.4亿-2.5亿美元的年度税前成本。