伊利通过与《爸爸去哪儿》《中国好声音》这两档热门综艺节目的捆绑，一方面将品牌覆盖度最大化，另一方面，又通过网络平台及其提供的各种创新和互动形式，赋予品牌以更多体验和亲近感。

  今年主角成了伊利

  品牌与热播综艺的捆绑近年很火，看起来效果也不错。比如，《超级女声》带火了蒙牛酸酸乳，《中国好声音》成就了加多宝。而在今年，主角换成了伊利。

  在以3.12亿元拿下电视综艺节目《爸爸去哪儿》第二季独家冠名权后，伊利又投入8800万元夺得了腾讯视频《中国好声音》第三季网络总冠名身份，双双刷新了中国电视综艺栏目冠名和在线视频行业冠名赞助纪录。

  如此巨额资金砸在综艺节目娱乐营销上值吗？估计这是很多人看到天文数字般的广告金额时都会冒出来的念头。

  主战场必须争取

  最 早在综艺节目上尝到甜头的是蒙牛和湖南卫视。2005年，蒙牛酸酸乳冠名一档全新的综艺节目《超级女声》，花费是1400万元，却收获了惊人的25亿元销 售额，品牌与综艺节目实现了双赢。这对快消品牌牵手热门综艺节目起了个好头，占领电视荧屏主战场也成为品牌商们巨额投放的首要目标。

  央 视索福瑞统计数据显示，2013年收视率排名前三名的分别为湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视。综艺节目收视率前十名里面，湖南卫视占了5席，浙江卫视3席。 湖南卫视作为当之无愧的综艺之王，自然成为各大品牌商最为倚重的“主战场”。基于《爸爸去哪儿》2013年的出色表现，《爸爸去哪儿》第二季被伊利出重金 拿下，并不意外。

  事实证明，这笔钱没有白花，数据统计显示，《爸爸去哪儿》第二季首播收视率比第一季第一期上涨了120%。

  收 视率之外的考虑是受众匹配。根据湖南卫视公布的数据，节目核心观众群为女性、青年、高知，女性观众收视率1.92，占比2/3；25~34岁的核心观众收 视率高达2.13，占比高达36%，是收视率最高群体。而且，伊利QQ星传递出来的是“专注儿童成长”的品牌理念，与《爸爸去哪儿》栏目倡导的关爱与成长 品牌理念也很搭。

  目前《爸爸去哪儿》第二季还在热播，不管是收视率还是话题性都居高不下，综合考量来说，这3.12亿元的回报可观。

  “新大陆”有惊喜

  随 着移动互联网的普及，电视受众人群从“客厅”出走，转移到“办公室”和“街头”，眼球也从“电视荧屏”分散到“电脑屏”和“移动屏”，而聪明的品牌必然通 过多屏覆盖，实现与消费者的沟通，优质视频平台与优质综艺节目的组合为品牌带来了充足的机会。这也就不难理解，伊利在拿下《爸爸去哪儿》第二季电视主战场 的同时，通过牵手腾讯视频《中国好声音》，将营销阵地拓展到了移动和PC全媒体平台，其布局用心值得给“赞”。

  第一个“赞”，该组合实现了受众和品牌的高匹配度+用户覆盖范围的最大化。

  湖南卫视与腾讯平台对接的受众群都以年轻人为主体，他们对新品牌接受度更高。就目前而言，可以说这种组合是伊利能选择到的，最有效达到目标市场的“电视+网络”唯一组合方式。

  第二个“赞”，对比传统电视平台，互联网在营销模式、产品创新等层面更能在品牌与受众间建立更深的情感纽带，赋予受众更多的体验感。

  腾 讯公司副总裁兼腾讯在线视频部总经理孙忠怀曾表示，腾讯全平台资源包括腾讯网、微信、视频、微视、QQ以及游戏产品等，都会参与到整个腾讯视频《中国好声 音》的生态圈中，为伊利提供品牌营销支持。也就是说，伊利品牌搭载的平台并非腾讯视频，而是腾讯这个大平台，因而具有了全部网民的到达能力。

  当 然，像伊利一样能够争夺到网络独播总冠名的广告主毕竟是少数，这与品牌投放的周期和推广需求都有关系。在伊利与腾讯视频达成整体超过1亿元的资金进行品牌 营销合作中，有诸多围绕《中国好声音》开发的创新合作模式。如伊利安慕希好声音主题活动《好声音好酸奶I Want You》、“安慕希-好声音巡演”等，都将品牌与节目形态进行了不错的整合。

  可见，伊利通过与这两档热门综艺节目的捆绑，一方面将品牌 覆盖度最大化，兼顾线上线下目标受众市场；另一方面，又通过网络平台及其提供的各种创新和互动形式，在找到用户的同时，搭建了与其进行沟通和持续对话的渠 道，赋予品牌以更多体验和亲近感。这对于一个新产品品牌而言，推广效果确实值得期待。