今天的营销，尤其是互联网营销，正在证明我们在将近二十年前的论断：品牌不能当饭吃，企业的业绩最终是由产品决定的。

  不过，在“品牌已死”、“品牌忠诚已死”和“传统营销已死”等观点受到追捧甚至将要成为“新共识”的今天，我反而认为这种认识“矫枉过正”了。

  不做品牌做销量

  20世纪90年代中期，在中国开始了营销启蒙。在一些营销专家推波助澜之下，企业不分大小，都一股脑儿地涌向品牌建设。作为服务于中小企业的营销咨询顾问，我们十分不赞成这种营销倾向。我们不得不反复告诉所服务的企业，品牌是一种精神，一种对顾客负责的精神。

  那 么，如何对顾客负责？就是抓好产品质量、产品创新和诸如方便顾客购买，做好售后服务。在这个过程中，通过不断提高产品质量、产品特色，让自己的产品为顾客 喜闻乐见并建立长期关系，那么，顾客就开始记住产品、记住品牌并进而形成品牌忠诚。到那种境界，企业的商标就具有品牌意义或者价值了。

  为了让更多的企业明白这个道理，我们甚至反逻辑地提出诸如“不做品牌做销量”“不是名牌也畅销”“品牌不能当饭吃”“没有销量一切免谈”的论断，并围绕这些观点，提出了一整套的市场操作思路。

  不客气地说，我们用自己的努力，成就了一批企业，也在更大范围影响了更多企业。同时，也受到了很多热衷于品牌建设的同行的质疑。

  而到了2005年前后，当更多的中小企业脱颖而出之后，我们也及时地完善了自己的观点，逻辑相对更加严密地提出了“用销量破解品牌，用销量托起品牌”战略营销思想，并围绕这个战略思想提出了“营销图谱”和“品牌路径”。

  从 不做品牌做销量，用销量破解品牌，到用销量托起品牌，即完成从销量到品牌的转化，我们事实上提出了一个企业从弱到强崛起的战略路径。至今我们仍然认为这套 思路及操作方式解决了中国企业对跨国公司营销简单的拿来主义，少走了许多弯路，少花了很多代价。这也的确是中国企业整体上共同走过的发展道路。

  在那个浮躁的年代，即使是中国最知名的品牌，也无非是一个“知名商标”，并非真正意义上的品牌。只要你能够弄到钱并且胆子足够大，敢于把钱大胆拍给电视台，尤其是中央电视台，你很快就可以“造”出一个品牌。

  一次碰巧与央视首席品牌分析师在“中国营销盛典”同台演讲。他刚做完“相信品牌的力量”广告发布说明，我随后在演讲中直接发问“历届标王今何在”？那是我迄今为止做演讲得到掌声最热烈、最持久的一次。

  那次演讲，我丢掉了本来准备的讲演稿，集中论述了“品牌是怎么建设的”和“品牌的真正力量是什么”这两个问题。

  依附于产品的品牌路线

  其实，我们并非是什么先知先觉。我们只是没有像其他营销专家那样迷信跨国公司，那样仅仅从表象上看待品牌，而是更进一步深入探讨了品牌的本质。品牌首先是一种结果。一种在企业产品长期受欢迎并且在竞争中脱颖而出之后产生的结果。

  没有产品支撑，没有业绩支撑，没有营销力支撑，根本就不会有什么品牌。回过头来，品牌建设的路径应该是重视产品，重视营销力建设。如果脱离开这些，一味地进行所谓的广告和公关，终将昙花一现。

  中国企业在很长一个时期像出锅的螃蟹一样，一红就死，各领三五年，原因就在于只注意到了品牌的“标”，即品牌知名度，而没有注意到品牌的“本”，即产品美誉度。