“要销路，找百度”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、“生活想要好，赶紧上淘宝”、“老乡见老乡，购物去当当”……

  这些“接地气”的广告语正越来越多地出现在各个乡寨、村子的后墙上。曾几何时，包括淘宝、京东及当当在内的众多电商平台纷纷集体在农村刷墙。

  这种上世纪90年代流行的广告模式悄然出现在农村，标志着电商们已经开始看重农村市场。一时间，农村市场“烽烟四起”。

  有专家表示，农村是我国信息化的短板，但同时也是最大的潜力所在，目前我国网民增速已经放缓，未来主要增长空间在农村。不仅如此，随着电脑和智能手机的普及，以及移动互联网的逐渐下行，农村市场正逐渐成为电商掘金的下一个蓝海市场。

  不过，也有专家表示担忧，这些电商们刷墙看上去很美好，但是一个不具备互联网因素的环境凭借几条标语就能进入互联网时代么？实际上距离真正实现农村电商还有很远的距离，电商还需要突破基础设施建设不足，物流不方便等诸多瓶颈。

  电商纷纷布局农村市场

  对于三至六线城市强劲的消费增长，各大电商“英雄所见略同”。纷纷布局进军农村市场。记者查阅资料了解到，至少从2013年年底开始，各大电商的年度计划中，乡村就已经成了重点词汇。

  本月初，在河南五大产业链产销对接暨电商对接大会上，京东集团政策研究室高级经理李秋迪说，2014年京东有五大战略，其中刷墙广告就是推动渠道下沉战略的市场举措之一，目的是让更多用户了解京东。

  京东的“刷墙”项目从2013年四季度开始，持续到至今。京东已经在全国的145座城市的8000多面墙上刷上了标语。

  京 东率先喊出了“渠道下沉”的口号。“2014年，京东将‘渠道下沉’定位为公司的重大战略之一。刷墙广告是推动京东渠道下沉战略的市场举措之一，目的是让 更多的小城市和村镇市场用户了解、认知京东。” 京东商城集团CEO沈皓瑜表示。京东的数据显示：低线城市的订单增长速度已经超过了一、二线城市。

  今 年6月18日，京东在官方微博晒出了两张广告图：一张是竖立在纽约时代广场的京东618节的巨幅广告，另一张则是刷在路边土墙上的红底白字——“发家致富 靠劳动，勤俭持家靠京东”。该微博称：“既能出国，也要下乡；高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙。促销广告现身中国农村和纽约 时代广场，两片蓝海，京东要兼得！”

  除了刚刚红遍纽约时代广场的京东，还有阿里巴巴。

  “生活想要好，赶紧上淘宝”，这是淘宝的刷墙标语，一贯的秉承阿里想要构建和谐购物生态的理想，这份理想现在已然面向农村市场。

  7月3日，阿里巴巴举办了一场“首届中国县域经济和电子商务峰会”，全国26个省区和直辖市、176个县市区领导齐聚杭州阿里巴巴西溪园区，这些人中有以电商闻名的，也有对电商感兴趣的，还有推销当地农副产品和县城文化的，甚至有些地方是组团参加的。

  应该说这些领导们对电商的态度是积极主动的，并且相当一部分都尝到了电商的甜头。随着生鲜电商的崛起，淘宝和天猫都对农产品电商加大了支持力度，淘宝的“地方特色馆”与天猫的“喵生鲜”就是其代表。当然除了这些，还有更多的专题活动，譬如田地承包等。

  在 进军农村方面，阿里最大举措是到7月10日，阿里巴巴集团宣布全面启动渠道下沉战略，集团旗下淘宝、天猫电器城、聚划算联合，借助菜鸟物流标准化服务、手 机淘宝二维码扫码购等，全面贴近三四线城市网购消费者，大家电送货入户将率先在全国2600多个县市以及50多万个村展开服务。

  为了说明乡村市场的重要性。阿里巴巴甚至搬出源自《史记》的“郡县治，天下无不治”。

  与京东，阿里巴巴不同的是，当当网不仅要布局农村市场，而且还面临着从网络图书商城向销售多种商品的综合性商城转身的任务。

  据当当网2013年财报显示，百货业务总交易额年增速达95%，总成交额达11.5亿元，从而超过图书业务的9.3亿元，百货业务占比首度超越图书。

  当当的品牌形象在三四线城市尚付之阙如，此时渠道下沉，正好是当当网一个转型的契机——可以在一张白纸上建立一个百货零售商的形象。

  因此，当当网的刷墙的主题是——服装三折。当当网高级副总裁姚丹骞表示表示，“短期之内，服装的适用人群会更广泛，重复购买率也会更高”。

  “（刷）一面墙几千块钱，每个地区都有对应的合作公司，农村刷墙早就是专业化分工的工作了。”姚丹骞将这些墙视作广大农村地区的LED大屏，“有时在高速路上都能看到，效果挺好”。

  其实，不为众人所知的还有百度，百度也是最早有行动的，今年5月份百度推出了“金凤凰”计划，该计划的内容是2014年在全国30场互联网营销培训会，覆盖3000名大学生村官;为试点农村免费建设网站，扶持推广农村产业以及特色农产品。

  其实，“金凤凰”计划的重要内容在于把搜索营销体验车开进田间地头，直接面向农户开展信息化培训;并且还在官网建立搜索营销助农中心，以解决滞销难题等。

  城镇是未来竞争的主阵地

  “城镇是未来电商竞争的主阵地。”在河南五大产业链产销对接暨电商对接大会上，京东集团政策研究室高级经理李秋迪如是说。

  这 一论断有大量的数据做支撑。去年，淘宝网《全国县域地区网购发展报告》显示：2012年县域人均网购54次，超过一二线城市的人均网购39次。相应地，县 域人均网购金额也超过一二线城市。同期麦肯锡的数据则表明：消费者通过网购消费的每100元中，有39元属于新增消费，而在三四线以下地区，新增消费则达 57元。

  本月初，阿里研究院发布的《2013年中国县域电子商务发展指数报告》显示，县域拥有巨大的消费群，逐步成为中国网购消费新的增长点。2013年县域网购消费额同比增长速度比城市快13.6个百分点。

  阿里研究院分析认为，县域电子商务对于未来5到10年中国电子商务持续、健康发展具有战略价值。

  另据中国互联网络信息中心统计，截至2013年12月，我国网民中，农村人口占比28.6%，规模达1.77亿，相比2012年增长2101万人，2013年农村网民规模的增长速度为13.5%，城镇网民规模的增长率为8.0%，城乡网民规模的差距继续缩小。

  来自中国社科院的数据则显示，县域经济在中国具有举足轻重的作用，GDP占全国约50%、人口占全国约70%。

  面对这一系列数据，也就不难理解高大上的电商巨头们怎么就纷纷瞄上了农村？

  这些数据说明，“中国互联网人口红利消失”更准确的是说城市互联网红利消失，而农村互联网才刚刚进入加速发展的时期。县乡居民的消费能力逐渐提高，县域地区用户对于品牌商品有极大的需求，而网购是比较好的方式。

  易观智库分析师刘蕾表示，因为百货商场、连锁店、品牌店等消费场所不够完善，三、四线城市以及乡镇市场的购买力得不到释放，网络消费恰是一个出口。

  中国社科院信息化研究中心主任汪向东日前对媒体表示，从家电大战到五花八门的购物节，城市的电商之间竞争已经白热化，“相对而言，农村和农产品市场，像蓝海一样在等待布局”。

  三 线以下城市和农村市场会是“中国最大的互联网用户群”，而这个群体“还没有被激活”，这几乎成为业界的共识。随着一二线城市的成长空间越来越有限，拓展三 线以下城镇和农村的市场变得极其重要。而且这些地区实体零售业不发达，无法满足消费者需求，电商有着更明显的优势。

  因此有业内人士预言，“网络在农村都已经普及，再加上移动互联网的推动，农村人在网上消费，已经慢慢成为一种潮流。”在互联网企业看来，这个庞大的人群就像是一块未曾开发的宝地，几乎所有公司都对这个市场垂涎三尺。

  如何打通“最后一公里”

  在布局农村市场中，无论是品牌塑造还是市场推广都难点重重，无论是支付还是物流等都是电商急需破解的难题。总支，如何打通“最后一公里”仍然是横在电商们面前的一道难题。

  首先，是用户“会用”和“敢用”电商的教育问题。在农村的绝大多数人不会网购，会网购的都去城里了。

  其 次支付是一大难题。众所周知，银行卡在农村的普及率非常低，更别说网银、支付宝等现代化的支付工具。短时间内，想要让农村老百姓都使用上网上银行、支付宝 等显然是不现实的。也就是说，只能采取货到付款的交易方式，又或者是现在在农村开始逐渐流行的代购服务：由村里少数几个有网银会网购的人家为所有人服务， 收取一定的手续费用。可不管是哪一种方式无疑都大大限制了市场的容量。

  物流更是个“硬门槛”。对于网购来说，农村地区的物流瓶颈始终是无法回避的问题。在农村地区，尤其是经济较不发达的地区，居民居住地密集度低、范围广，农村物流覆盖面小，在农村地区增加物流配送点需要巨大的资金作为支撑。

  “物流成为电商下乡的第一大障碍，在农村的许多地方还不能达到送货到家的服务，这也就给网购的快捷方便打了折，甚至消减了农民网购的积极性。”业内人士如此评价。

  因此，如何打通最后一公里显得尤为重要。

  电商要“治郡县”，打通物流是其最大的挑战。淘宝网下乡打的第一张牌——大家电销售，就极度依赖物流。早在2006年，阿里巴巴就与中国邮政合作推出了快递产品“e邮宝”，凭借邮政覆盖范围广的优势，试图解决农村等偏远地区的物流问题。但是最终合作并不理想。

  2013年年底，阿里与海尔达成协议，向后者投资28.22亿港元，重点扶持海尔电器旗下的日日顺物流。声称拥有26000个乡镇专卖店和19万个村级联络点的日日顺物流，恰是阿里最希望得到的三四线城市的物流“毛细血管”。

  今年7月，阿里巴巴召开了一次“县长大会”，邀请了26个省份176个县市的书记、县长到杭州阿里巴巴公司，共同探讨“小县城”如何玩转“大电商”。一些在电子商务上走得比较快的县乡的成功经验得到了集中展示。

  而京东的策略是设到区县的“先锋站”。专门为此培养的“500强储备站长”将跑完物流的“最后一公里”。京东希望用配送员的本地资源，填补三到六线城市的物流空白。其官方资料显示，全国已完成新建并投入运营的“先锋站”为135个。

  不 过，与外界理解有出入的是，京东新设的“先锋站”，并非纯粹“沉重的自营”：被挑选的京东员工回到本地担任“先锋站”站长，将自行负责物流站点的建设，包 括交通工具和运输成本。他们仍领着京东的工资和补贴，享受单量计提，但更像是京东在纯自建物流和开放的社会化物流之间找到的一种折中办法。

  截至3月底，京东配送站已覆盖全国495个城市的1700多个区县，今年还将大力拓展三至六线城市，扩大运营网络。但对于订单量相对较小的区域，则会采取与地方站点合作的方式进行配送。

  此 外，京东的“万家便利店”政策已经走进了农村，譬如在河北省鹿泉市南新城村，原来的小超市店门上方，刷上了湖蓝色的“好乡亲365”标识，这种新的农村标 准便利店便是京东的新型服务平台。这个便利店不仅提供更多种类的快速消费品，实现小额提款、储蓄办卡，还有数码产品、农资的销售，并且附带有农家书屋、劳 务推荐等社会服务，这也意味着京东的农村落地。

  其实，为解决物流难题，互联网企业大多采用开放式平台，在“最后一公里”接入当地物流服务商，主干网络则部分自营。姚丹骞认为，“吸引更多合作伙伴就是我们社会化模式的特点，有那么多快递公司，互联网企业没必要把模式做得很沉重。”

  7月3日上午，当当网在天津宣布启用“银河1号”仓库。在发布会现场，当当网副总裁段宇称，当当网不会自建物流，“自建物流是电商渠道下沉到三四线城市的噩梦。”

  为了使物流更为规范，唯品会的办法是扶持这些物流合作方。唯品会小额贷款公司总经理倪慧平对媒体表示说，“我们会把一些在小城市合作的落地配作为一个主要服务的客户群体，为他们定制金融产品，支持他们的拓展。

  新市场需要新思维

  刷墙能够体现电商们的进军农村的决定，但是若想真的落实到位还有相当长的一段距离，对于电商而言，是先培养农村人“电商购物”的习惯，还是直接培养起“电商卖东西”的思维，这两个点也需要衡量。总之，新的市场需要新的思维。

  对于新市场的特点，电商们有自己的理解和把握。

  “3-6线城镇消费者的住宅面积比城市用户大，因此大屏电视、大容量冰箱、高功率空调成为主推；其次就是乡镇电压不稳，产品有针对性优化。”

  “在县域电商发展中，熟人社会的‘礼尚往来’也带动了一大部分消费需求。这些需求中，有一部分是一些食品的需求，比如茶叶，土特产等，还有一部分是一些工艺品之类的，等等”

  这些因素都是电商进军农村市场需要因地制宜的新思维。对于各家电商来说，县域市场尚是一片陌生的区域，要进军这一市场，首先需要揣摩这些人群的消费习惯。

  淘宝“大牌下乡”项目负责人夏济印象深刻的是，在一个西部县城的体面家庭里，女主人的小瓶雅诗兰黛眼霜却只在有重要场合出席的时候才涂一点点，然后就收到柜子里了。“小地方显然不容易买到这些东西，我们现在就来填补这个渠道。”夏济说。

  电子商务的发展逐渐发展到全商品品类，各主要电子商务企业都在扩张销售线，而电商品类的扩张逐渐与农民和农业发生更大相关，农特产品、特色手工艺品及地方特色的小商品越来越成为新上线的受欢迎的网购商品。

  京东负责对信息站的工作人员进行培训，教他们如何下单购物。农民通过京东购买的商品也将直接配送至信息服务站。

  实际上，县乡居民对于网购的需求很大，因为渠道的限制，网购打通了分级销售的传统，居住在穷乡僻壤的人们也可以借助网购实现品牌化消费的梦想。

  另 外，在“双11”大促销和打工人群返乡等因素的推动下，县乡居民对于网络购物逐渐接受，从担心到放心，从怀疑到相信，网购已经不再是稀罕物，从开始找人代 购到后来主动学习网购，网购在农村接受度已经显著提高。近几年，城乡收入差距缩小，县乡居民的消费能力逐渐提高，消费升级的时代已经到来，但受限于商业环 境，农民想购买上档次的商品十分不易，而网购正可以解决这一问题，让品牌消费变得便利和直接。

  据麦肯锡全球研究院测算，网上商品的价格平均比线下价格低6%-16%。价格的刺激作用或许能够部分解释类似于红蜻蜓、九牧王、全友、飞亚达、Kappa、卡罗莱、七匹狼、水星、美特斯邦威、达芙妮等品牌在县域网购市场中受到热捧的现象。