“白酒盛世”终结 抽身转型还是坚守阵地
[发布时间：2014-08-31 15:33:35 点击率：]

  多位业内人士均预判，白酒行业的这次调整大约需要5年时间，而高端酒价格不会再回到从前那种疯狂的年代，理性消费和价格回归是大势所趋。但是，作为酒企如何在这场大浪淘沙中生存下去，是目前最需要考虑的事情。

  “如果没有上百万周转资金

  撑不了多久”

  与银基集团一样，昆明市场上高端白酒经销商也深陷亏损泥潭，不少已抽身转型。在前卫西路上一家五粮液旗舰店内仅有三名销售人员，显得格外冷清。“去年就是这个样子了，今年销售也极其惨淡，中低端产品像去年推出的特曲、豪门盛宴等还会走一些量。像52度五粮液水晶瓶调价后有时一个月都接不到一笔订单。”该店销售人员王女士表示。

  据王女士透露，现在这种局势，如果没有上百万的周转资金，根本撑不了多久。早在去年昆明有些小型的五粮液专卖店都已经关门了。由于规模较小，资金周转不过来，一些小的五粮液专卖店苦苦支撑一段时间后，最终因亏损较大，纷纷将囤积的酒低价出售，力图将损失降到最低。“能回收一部分资金总比全部挤压亏损要好，若是不出售，房租、人力等成本每天都有，资金太少根本周转不过来。去年已有一部分小型专卖店将存货低价售完后便关门了。”

  王女士的说法也得到另一白酒经销商的证实。孔燕（化名）曾是泸州老窖的昆明经销商，在去年国窖提价后她便已转型进入饮料业。“2012年的时候我代理过国窖1573，但因为资金不是太充足，拿的量也比较少。那时候白酒业利润就已经开始下滑了，直到整体环境不好的时候，国窖1573却逆势提价，2013年初我把不多的存货处理掉就没有代理过白酒了。”

  孔燕在听到国窖1573价格腰斩时也暗自庆幸当初及时抽身。“听说现在52度五粮液卖一瓶都得亏约70元，幸好当初已经退出白酒业了。虽然我现在进入饮料业市场也很难打开，但还不至于出现那么大的亏损。”

  中低端白酒经销商成坚守主力

  眼下白酒业的传统旺季中秋正步步逼近，然而对昆明的高端白酒经销商而言，阵阵寒意的白酒市场也让他们备受煎熬而转向中低端白酒。在学府路上一家专门经营白酒批发生意的门店中，记者看到，不大的仓库中堆满了飞天茅台、五粮液等高端白酒，“这些货已经进了将近一年了，就只卖出了一两箱，以前的大客户基本上都没有再过来买白酒。”这家门店的经理杨老板告诉记者，从今年初开始他已经转行经营中低端白酒了，那些售价在二三百元，甚至100元以下的产品还算比较有市场。

  面对不容乐观的大环境，昆明部分经销商不约而同地选择了调整营销策略，降价出售高端酒，并以普通大众、私人企业为市场细分方向，主攻中低端白酒销售。目前，53度飞天茅台在部分烟酒直营店内的销售已经跌至每瓶900元以下，茅台二线品牌产品也直接降价至500元以下。除此之外，洋河经典、剑南春、郎酒、西凤酒等品牌也对旗下白酒价格进行了调整，直接面向百姓市场，以100～200元/瓶的中低端酒作为主打品牌。

  西凤酒昆明代理商孙先生也表示，目前整个白酒行业来说中低端产品是主流，有一定的销量。不仅有很多经销商转向中低端酒，现在商超中低端酒也是最热的，特别是在中秋前夕，各种中低端酒促销也十分火热。

  与此同时，为了缓解白酒销量降低带来的利润减少，经销商也采用各种营销模式，为增加销量而“各显神通”。日前，记者走访市场看到，部分白酒品牌借用“再来一瓶”的营销模式，推出“盒盖换小酒”的兑奖活动来刺激消费者的购买欲，消费者可凭酒瓶盖换取一两装小瓶酒。部分中端白酒品牌还瞄准了婚庆市场，销售婚宴用酒的同时，赠送婚宴相关物品，从“婚宴酒”角度出发进行促销，也成为白酒市场转型的一个具体体现。

  电商创新

  并不会成为经销商主要渠道

  在传统销售渠道不能实现旺销的情况下，酒企都在谈创新营销，而电商渠道得到酒企和经销商青睐。数据显示，已经越来越多的酒企开始触网。“目前，酒仙网已经与500多家知名酒企达成深度战略合作伙伴关系，约6000多种酒产品在酒仙网销售。”酒仙网董事长郝鸿峰曾如此表示。

  值得一提的是，由泸州老窖全资子公司改制而来的天地飘香，不仅是泸州老窖系列酒的经销商，也是泸州老窖八年陈头系列的全国运营商，而在白酒行业调整期内，它们也选择了触网。其负责人曾公开表示，天地飘香与酒仙网合作，并推出私人定制“天地飘香”上线，公司是在深耕B2C和C2B渠道。

  “短期内，电商渠道不会成为酒行业的主要销售渠道，但是一个很好的补充渠道，未来5年，电商领域会发生巨大变化，消费者购酒方式也会发生变化。”天地飘香董事长称，因此选择优质的电商合作，对酒企研究消费者需求有重要帮助。

  与此同时，在白酒业深度调整之际，有不少人却认为这也是一个进军白酒业的好时机。“不仅茅台等高端白酒的代理权门槛一降再降，很多二线品牌的代理权也有所降低。这就导致部分经销商进入白酒业来。当然，这些进来者几乎集中在中低端白酒，如洋河蓝色经典、郎酒等，因为这部分酒市场上销量还是不错的。”孙先生如是说道。

  对于白酒是否已到抄底时机，在上述分析人士看来，白酒行业的调整主要集中于高端白酒，这将剥离高端白酒的过高附加值。像茅台、五粮液等高端白酒，他们的品牌附加值要远远高于产品本身的价值，品牌附加值过高，导致产品售价严重偏离了产品价值规律。无论是什么原因，最终回归产品本身的价值规律是永恒的定律。而白酒业调整还将持续，即使部分经销商在酒企降低门槛、调低产品价格的吸引下进入中低端产品，其还是有很大风险。资金充足的经销商若更看重长远利益的话，进入白酒业也需要在品牌和产品结构上谨慎选择。