泸州老窖 最坏的时期过去了吗
[发布时间：2014-08-31 15:33:59 点击率：]

  对于公司2014年上半年营业收入的下滑，泸州老窖股份有限公司董事会认为，是受行业深度调整以及公司主动调整产品结构及销售政策影响所导致。

  值得注意的是，尽管营收和净利润仍出现了下滑，但相比第一季度营收的大幅度滑坡，泸州老窖第二季度的业绩，已经显示出了企稳的迹象。

  一季度是否为泸州老窖业绩报表的“最低点”，借助新一轮价格下调等调整措施，泸州老窖基本面是否就此走出“冰点”？

  业绩企稳，降幅收窄

  自白酒行业发生深刻变革，进入深度调整期以来，泸州老窖一直在产品结构、经营策略、组织架构、营销创新等方面，实现战略上的稳步推进。

  从去年的年报来看，得益于一年的努力，泸州老窖在一定程度上撑住了市场的压力，虽未实现逆势增长，但在变革中求稳，公司的发展思路和战略规划也逐渐清晰。年报显示，2013年，泸州老窖公司实现营收104.31亿元，同比下滑9.7%，净利润为34.38亿元，同比去年下滑21.7%。

  不过，在今年一季度，由行业调整、逆市调价和销售政策所共同导致的业绩下滑，终于在泸州老窖身上集中爆发。一季度，泸州老窖的营业收入大幅下滑49.28%至15.64亿元，净利润更是下滑56.86%，仅为4.93亿元。

  有分析人士指出，一季度的下滑是因为高端酒1573系列出货量的大幅下滑，以及中端产品窖龄酒等为实现渠道去库存与顺价而实行控货，从而带来出货量的大幅下降。

  面对多重压力，进入二季度后，泸州老窖逐步在管理和市场上进行调整，使得业绩开始企稳。在管理成本上，泸州老窖开始科学规划基础酒生产，加强生产工艺精细化管理，并加强生产成本控制，使得公司成本较去年在能耗、粮耗、曲耗、糠耗均出现下降，效果显著。

  在市场营销上，公司开始加强对行业形势，市场变化的研究，对滞后于当前市场形势的市场策略和营销方法进行改进，力争稳定高档、理顺中档、拓展低档。

  首先，对高档产品国窖1573市场策略和营销方法进行了调整，使国窖1573在价格上，在推广方式上更适应现有品牌地位、消费者需求和消费者心理地位。即使在未对国窖1573真正实施价格调整的前期，公司也一直在对国窖1573通过买赠等形式进行变相降价，并坚持十六字的营销规划，即“刚性价格、柔性促销、深度服务、利益保障”。

  同时，公司对中档次产品进行了销售团队体制调整，引导商家成立了特曲公司和窖龄酒公司，增强中档次产品渠道动力，理顺市场价格；对低档次产品主要采取扩区域、增规格、下基层的措施，进一步加强市场拓展力度。

  对此，泸州老窖方面也认为，尽管白酒行业仍处于深度调整期，但公司积极采取措施，应对市场环境的变化。通过一系列的措施，已经成功在上半年“初步遏制了利润快速下降趋势”。

  一季度或是“冰点”

  近期，泸州老窖宣布国窖1573将于中秋节后进行价格下调，结合不久前五粮液的价格调整来看，当前，在高端白酒价值回归的大背景下，逆势提价或已经不符合市场趋势。而这也意味着，曾因坚守高端价格而带来的业绩大幅度下滑，将会成为泸州老窖的历史。

  据记者了解，在白酒行业调整期，国窖1573由于公司坚持保持价格刚性以及下半年逆势提价，使得收入下滑明显。虽有“生命中的那坛酒”的成功营销，在2013年取得了销售额约10亿元的业绩，但只能在一定程度上缓解了高档酒下滑带来的负面效应。

  告别冰点，泸州老窖或将走上“恢复”之路。

  “白酒未来的趋势是寡头垄断，公司产品定价不仅受供需关系影响，还受竞争产品定价的影响。在茅台五粮液降价以及需求萎缩的的背景下，国窖降价符合市场大势，产品性价比提升，开始回归市场，我们预计降价后销量将逐渐恢复，利好公司业绩。”方正证券食品饮料行业分析师薛玉虎表示。

  “公司最坏的时期已经过去。”招商证券分析师董广阳认为，随着二季度收入企稳，环比显现的改善迹象，公司调整政策逐渐务实，终端库存有望消化，估值有望修复，“公司在中秋节前通过降价消化渠道库存，政策开始回归务实路线，是治本的开始”。