不推销也不促销，这葡萄酒凭啥卖断货？
[发布时间：2014-10-24 09:13:53 点击率：]

  “对不起，卖光了，明年吧！”

  “三公”禁令后，面对严峻的市场形势，谁家的酒还能这么牛？

  老胡是如何做粉丝的？

  据《销售与市场》刊载，2013年9月，意大利维罗纳酒庄所产葡萄酒在不做人员推销，也不搞活动促销的情况下，中国市场出现了卖断货现象，其操盘手便是上文中提到的“老胡”——胡有仁。

  在老胡看来，葡萄酒市场长期存在着消费与生产环节的脱节，导致喝酒的人与酿酒的人无法沟通，信息严重不对称。加上营销环节专业知识的匮乏，关键的两环没有打通，以致多数人根本不懂葡萄酒，又因为假货猖獗，消费者宁愿转喝其他酒种，甚至不喝，也不愿轻易尝试。

  有需求，但认知缺乏，没有信心，这就是影响葡萄酒市场的问题所在。

  发现了症结所在，又该如何破局？

  以免费的文化教育构筑商业模式。“我认为现在开始，才真正进入葡萄酒的本质，即技术推广阶段，卖酒的人必须懂酒。”

  为此，正本清源的文化教育是必须的。

  于是，从2006年开始，老胡便开始着手公益性质的免费葡萄酒文化教育，内容涵盖葡萄酒的起源、酿造工艺、鉴别方法以及礼仪、宗教等。他还将葡萄酒文化与品鉴的要点归纳为“3313”，即共可用十个词来概括这些要点：产地、品种、工艺，酒瓶、酒塞、酒标，酒柜与观色、闻香、品味。旨在通过一系列的讲座，告诉消费者葡萄酒究竟是怎样的，它的本来面目是什么。

  如何选择目标客户？

  核心就是要积累明白葡萄酒的人数，那么，如何选择目标客户？

  老胡将广东作为葡萄酒销售的主要区域和根据地，一来是因为沿海地区对于进口葡萄酒的认知较早，观念优势。二来是当地的消费水平与消费意愿都比较高。中小企业主是最主要的推广对象，筛选的标准是年葡萄酒订货超过3万元，而他们还有着一个显著特征：想喝酒，又怕喝到假酒，但又不懂酒。在与其沟通过程中，推广方式灵活多样，既有一对一的形式，也有如客户会、年终会等大课形式。通常这种传播还是层级递进的，即首先教育客户，客户认可之后，再去教育他们的客户，一层层地几何级扩散。

  除商业团体之外，学校也是重点推广对象。只要有机会，老胡就去全国各大高校，将葡萄酒与人生、择业、恋爱、专业课等相结合，以风趣幽默的形式传播葡萄酒文化，培育潜在客户。

  如果只是讲文化，又该怎样推广品牌、销售产品？

  通常情况下，企业往往会在做完文化推广之后推出自己的产品，而这样做的结果就是会让消费者瞬间提高警惕，并对之前的文化产生质疑，收效甚微。老胡对此有着自己的认识，尽管是将商业与文化联合起来，但在实际的操作中，两者却是绝对隔离的。一方面，从内容上，讲课的从始至终都不会提自己所代理的品牌，只谈文化。另一方面，从组织结构上，老胡只负责文化推广，那些主动询问、要求推荐葡萄酒品牌的受众，会在课后由专门负责销售的人员对接。

  不仅赋予消费者甄选葡萄酒的能力，同时给予其选择品牌的自由。

  当进入购买阶段时，价格又成为影响消费的重要因素。葡萄酒市场鱼龙混杂，价格也参差不齐，从十几元到几千元不等。据老胡介绍，尽管葡萄酒，尤其是进口葡萄酒没有30%的利润空间是活不下去的，但其所代理的葡萄酒品牌却还是要比市场上同类品牌便宜50%，相对而言只赚取微利。

  互联网上伟大的公司起初都是以免费、优秀的产品与服务集聚用户的力量，在此基础上再构建商业模式。由此来看，免费还是一种商业模式、一种革命手法、一种营销手段。

  老胡认为，将葡萄酒视为精神产品而非物质的生意，让消费者深度参与进来，实现对等地沟通与互动，是赢得客户口碑的先决。

  最重要的就是“验证”

  通过公益性质的文化教育，让不明白的人明白，明白之后再去验证。最重要的就是“验证”这一环节。消费者可以根据所学亲自去市场上参与、体验、鉴别、收获。同时，每年葡萄成熟的10月份，老胡还会组织客户前往意大利葡萄酒庄实地参观、采摘、品尝，亲身感受葡萄酒的本源。

  打通了，明白了，才会有信心，才能促进消费，也只有这样消费者才会去追随某一葡萄酒品牌，并形成口碑相传。这也体现在组织架构上，老胡并没有设置常规的业务员，而是鼓励引导每位客户都成为“产品的代言人”，实现内部组织结构扁平化，达到粉丝自发推荐的口碑营销。

  这些是不是只靠讲一次课、参观一下就行了？

  当然不是。“一锤子买卖”只会让文化宣讲变成走马观花，讲一次课，就没有然后了，这样并没有太大意义。必须有后续的跟进，持续不断地经营业已积累的粉丝。

  除了线下的互动交流外，在微信等社交平台上，老胡还会频频更新其巡讲行程、主题内容、互动情况，进行图文插播，还包括国外考察进修、参加业内各种酒会，以及对葡萄酒行业问题的看法等，并且每到一处，只要有机会就跑去当地商场、酒柜等葡萄酒销售、展示场所，并拍下酒标传至好友圈，让粉丝鉴别其真伪并说出判断依据等，以检验听课质量的形式与粉丝积极互动。

  在内容的运营上，遵循“有用、情感和互动”的思路，只发有用的、相关的信息，避免信息过载，同时每个信息都有个性化的情感输出，又不失专业化，引导用户来进一步参与互动，分享扩散。

  相比整天推送企业硬广的叫卖，这种沟通方式无疑更加隐性、高效。通过持续不断的话题讨论与积极互动，将具有共同特质的粉丝紧密聚集在这一平台上，并最终形成了一种葡萄酒的文化社群。更重要的是，这种情感不单只是对于葡萄酒文化，更是紧密关联在胡有仁作为“3313葡萄酒语文教育创始人”的个人品牌上，在无形中成为一种专业、可靠的信任背书。

  迄今为止，葡萄酒文化推广的直接影响人群早已过万，客户转化率也达到了5%。