联通探路打造营销新渠道
[发布时间：2014-10-24 09:20:13 点击率：]

  对此，记者在实地走访广西发现，由广西联通打造的创新性基于B2B模式的“沃易购”电子商务平台，在成立14个月后已完成30亿元的交易额，这个规模效应在三大运营商内部实属罕见。

  何为“沃易购”？

  据了解，广西联通作为“沃易购”项目的创始单位，于2013年8月18日推出了基于B2B模式的“沃易购”电子商务平台。

  为什么要推出这样一个平台？广西联通总经理鲁东亮在接受腾讯科技专访时表示，如今电信运营商在传统经营模式下，经营面临四重难题：

  一是供应链效率低下。传统供应链是典型的单向多级流转体系，长流程、多环节、高成本、低效率，生产层层分包、信息层层衰减、成本层层加码，各个环节消耗了大量资源，供应链效率处于较低水平。传统供应链经营模式存在的诸多弊端是制约企业发展的瓶颈问题，在供应链低效率的情况下，企业经营效率很难得到提升。

  据了解，由于目前手机多层渠道的制约，一款新手机从出厂到用户手中，渠道层层加价约在15%至20%，产品上市周围也因此拖延到7至10天，甚至更长。

  鲁东亮继续表示，二是渠道扩张成本持续攀升。渠道的规模和质量是通信运营商快速发展的关键驱动要素，当前存在渠道补贴日益攀升、渠道争夺日益激烈、渠道管控缺少手段和渠道扩张受制于成本约束的问题，企业的渠道扩张能力已经达到天花板。

  三是市场在资源配置中的决定作用无法发挥。在传统模式下，营销资源实行预算分配，按条块进行分割，由于各种限制因素的存在，资源无法实现根据效益最大化原则进行自由流动，天然割裂了资源趋利性与流动性之间的关系，无法发挥市场在资源配置中的决定性作用。

  四是缺少新的赢利模式。长期以来通信服务收入是运营商的收入来源，在资费不断下降、需求价格弹性处于较低水平、增量不增收的情况下，通信行业整体的收入增长率呈现下滑趋势，传统赢利模式的提升空间不足，迫切需要新的赢利模式继续支撑行业快速发展。如果无法解决以上四个问题，企业的经营能力就无法得到提升。

  为了解决这些问题，在鲁东亮的带领下，广西联通推出了“沃易购”平台。该平台以“集中化、扁平化、透明化和端到端”为特征的供应链运营平台，通过互联网手段建立低成本、高效率的差异化经营模式，构建全流程互联网化的经营体系，形成了“上下游一体化、信息使用集中化、资源配置市场化、赢利模式多元化”的平台经济效应，从而大幅提升供应链效率、实现低成本渠道扩张、全流程精细化管理、以效益为导向配置资源、创新开展跨界经营，重塑了通信行业的产业结构与运营规则，构建了多方共赢的产业经营生态圈，在国内外引起了巨大反响。

  目前，沃易购平台已成为中国联通全国性的平台，全国30个省分公司将全面接入，9月15日该业务的全国平台成功上线运营。至此，与中国联通有关的诸多手机等终端都将在该平台交易，目前已多达91个终端品牌，联通则提供端到端支持。

  其带来的效益也非常明显。一是手机份额大幅提升。自上线以来，沃易购已经成为广西地区第一大电商平台，仅广西注册的中小企业已达1.46万家，利用扁平化的运营模式大大促进了终端销量和市场份额的提升。进入2014年以来，广西WCDMA制式手机市场份额持续高于南方21省平均水平8-10个百分点。截止目前，全国注册中小企业已经达到16.8万家，终端交易超过300万台，交易金额超过30亿元。

  “利用沃易购平台产生的多边网络效应，渠道商采购成本较之前平均下降5%至10%，产品上柜时间由原来7至10天降低到1至上3天，平均单店手机销售种类较之前增加5至10款。很好地降低了企业运营成本，同时也提升了运营商生产效率。”鲁东亮表示。

  4G时代拼模式

  目前，三大运营商在4G的竞争正在逐步进入白热化，原有的国企运营模式以及从3G延续过来的基地业务创新模式已难以应对移动互联网的快速发展，运营商构建B2B垂直电商，提升及整合供应链正成为新的运营模式。

  鲁东亮坦言，“2G、3G时代靠得是产品的创新，而4G时代就要靠经营模式的创新。”早先他也表示，随着互联网OTT业务的发展，越过运营商收费，对运营商的核心业务是致命的，运营商在收费模式以及经营模式方面要进行转移。”

  从行业意义上讲，沃易购构建了通信行业B2B电子商务交易平台，供货商和渠道商通过平台直接发生交易，联通在平台上投放各类营销政策和营销资源，消除了中间层级、降低了渠道商直接采购成本、大幅提高了产业链运营效率。

  在原来的手机实体分销渠道中，手机终端需要经过生产商、国代商、省代商、地市商、零售商等各个层级后，才最终到达消费者手里，这样的流通过程不仅消耗大量人力物力，而且存在价格高、效率低、限制多等弊端。各级代理商覆盖的渠道规模有限、社会渠道获取资源能力有限、运营商政策穿透能力不足，造成上游及运营商资源、下游能力无法有效释放。

  “沃易购平台将对现有渠道行成巨大冲击，尤其是跳过了国包商、省代商等，手机渠道的变革将很快到来。”鲁东亮表示。

  当然，沃易购也是开放平台，对于任何渠道厂家都是持合作态度。国代商等渠道也可以直接把终端放在沃易购平台上销售，渠道代理商在沃易购注册成功后，即可直接从国代商处提货，消除了层层传递的模式，实现了点对点快速销售。

  此外，从沃易购平台售出的手机终端，均搭配相应的营销政策，用户在购买终端的同时，依旧可以享受话费补贴和购机补贴的优惠，大大提高了资源的整合。