浅论“品牌认证”的客观公正性
[发布时间：2014-11-07 14:27:11 点击率：]

    2014年9月17日，中国国家认证认可监督管理委员会批准北京五洲天宇认证中心扩项：“商业企业品牌认证”，这是中国首次实施第三方品牌权威认证。

    北京五洲天宇认证中心将按照国家认证认可有关法律、法规、规章、制度受理企业认证申请，认证的级别分别为：二星级品牌、三星级品牌、四星级品牌、五星级品牌。企业品牌和企业下属商业品牌均可进行申报。

    星级品牌认证，是个新鲜事物，很多人认为这和此前不久先后被废止的“中国名牌”、“驰名商标”换汤不换药，其实不然。作为一个第三方认证机构认证的结果将更具客观公正性。

    一、“品牌认证”是独立于国家机关之外的第三方认证机构的认证行为。

    品牌认证不是由某个国家机关认定的，而是由完全独立的第三方机构，依据“公平、公正、公开”的原则，严格按照国家标准进行打分的客观结果。

    二、“品牌认证”有明确的认证依据。

品牌认证的依据是国内首部品牌评价国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》。该国家标准从调研、申报立项、召开大小研讨会数十次、起草前后达10年之久。该标准的颁布，填补了国际国内空白，社会各界评价，这是一部符合国情，适宜企业完善品牌与企业文化体系，加强品牌建设的法规性文件。

    “品牌评价”国家标准的核心内容为商业、企业品牌评价指标和分值，满分为1000分，分为“能力、品质、声誉、企业文化、影响”等5个一级指标，以及“品牌规划、品牌管理、保障机制、企业品质、商品质量、服务质量、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、社会责任、诚信、精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流、行业影响、社会影响”等17个二级指标，52个三级指标。评价结果分四级：总分达950分以上为五星级品牌；900分以上为四星级品牌；800分以上为三星级品牌；700分以上为二星级品牌。

    详细分值见下表：

    三、“品牌认证”过程是一个严格的评价打分的过程。

    由上表可以看出，各项指标分值明确具体，严格按这个打分，得出的结果必然是客观的。以“品质”中“服务质量”一项为例。“服务质量”一项占总分的120分，如果企业的售后服务不合格，再大的规模，恐也难上五星。企业的售后服务分值又是如何得出的呢？国家标准《商品售后服务评价体系》中有严格的打分项目，满分为100分，60分以上方为及格达标。“苹果手机”，品牌够大吧，苹果公司的市值目前全世界排名第一，但是否就能说明“苹果”这个品牌就可以给个“五星级品牌”呢？答案是否定的。去年曾有业内人士就苹果的售后服务水平对照国家标准打分，结果却出乎意料，苹果的售后服务得分竟然不超过60分。如此不达标的分数，在服务质量一项中就会被扣除。据此分析，如果严格按照品牌评价国家标准对苹果手机进行考评，其最终得分是难以超过950分的。不超过950分，其认证结果就是低于“五星级”。

    综上所述，品牌认证所得出的星级，是第三方认证机构依据国家标准对企业品牌进行全方位综合考评之后的结果，其具有客观、公正、权威的特征。企业得到相应的星级认证是第三方机构代表广大消费者颁发给企业应得的荣誉，其含金量不可小觑。