“双十一”六年沉浮 电商发展陷瓶颈
[发布时间：2014-11-10 09:32:27 点击率：]

  今年阿里将“双十一”注册为商标，其“携商标以令对手”的做法引起不小争议。但不可否认，阿里确实是“双十一”的首倡者。阿里“双十一”的销售额，从2009年的5000万元，飙升至2013年的350亿元。与此同时，京东、苏宁等电商也加入其中，最终形成了全球瞩目的“双十一”现象。

  “双十一”红火的背后，是消费者购物习惯的变迁。艾瑞数据显示，2009年中国网络购物市场规模不到2500亿元。到了2013年，这一金额增至1.85万亿元，是2009年的7.4倍。国家统计局数据显示，在此期间，社会消费品零售总额增至不到1.8倍。快慢不均之下，今年二季度，网络购物在社会消费品零售总额中的占比首次单季度突破10%。

  而随着网购在中国的日益普及，“双十一”渐成为“喜大普奔”的全民消费日。

  对于实体商场而言，电商的快速发展分流了不少的客源。商务部最新数据显示，其监测的5000家重点零售企业1到9月销售额同比增长6.3%，而同期网络购物同比增长32.2%。

  电商更大的冲击是消费者购物习惯的变化。贝恩咨询一项调查显示，超过50%的受访者表示，无论他们最终在网上或是实体店消费，购买前都会浏览网站并比较价格；超过70%来自各个收入水平的受访者表明，他们会比较线上、线下以及不同电商间的价格。商场靠着地理优势坐地收租的好日子，已经一去不复返了。

  发展瓶颈逐渐显现

  在电商风光的同时，发展的瓶颈也在逐渐显现。目前，电商运营成本不断攀升。易观国际分析师向记者透露：“很多人都以为电商的运营成本更低，但是我们测算发现，如果整体考虑物流、管理等综合成本，对于卖家而言，目前多数电商平台的运营成本甚至比线下还要高10到15个点。所以，电商平台亟待吸纳更多品牌，来提升规模效应。”

  著名财经作家吴晓波也表示，我遇到过一个老板是做鞋子的，他2013年“双十一”线上促销做了6000万元的营业额，但是光广告费就交了2000万元，再加上各项成本，最后反而是亏损。

  而在“双十一”榜样的带领下，电商热衷于人工造节，诸如“816”、店庆、“双十二”等促销名目频出，价格战愈演愈烈，这对卖家并非好事。

  亿邦动力网总编辑贾鹏雷告诉记者，电商促销是把双刃剑，虽然可以清除库存，但是过于集中的销售，导致促销前后缺乏订单，这对零售业来讲不是好事。

  电商发展的初衷是“让天下没有难做的生意”，但才不过几年光景，电商生意也开始越来越难做。

  未来如何“更上层楼”？

  遭遇成长瓶颈之下，未来电商将往何处去呢？记者采访发现，如今，电商正在向国际化、市场下沉和O2O（线上到线下）方面寻求突破。

  10月30日，亚马逊宣布，美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利六大站点开通直邮中国服务；同日阿里集团也宣布，今年将成为首个全球化“双十一”。

  万擎咨询CEO鲁振旺告诉记者，电商国际化目前以进口为主，过去这块业务多是灰色领域，现在跨境电商着重透明化和合法化。目前，国内跨境电商都处于起步阶段，但未来这会是很大一块蛋糕。能否做到物流更快、价格更低，将是非常大的挑战。

  在跨境电商频频抢镜之时，电商下沉也成为亮点。中国电子商务研究中心主任曹磊告诉记者，过去电商更多关注一二线城市，现在要开始培育其他区域市场，尤其是县城。那些地区物流配送不发达、实体店也不够多，所以县城消费者对网购需求更迫切。

  此外，O2O也成为电商和实体店共同探索的新领域，“双十一”期间这一趋势更加明显。近日，苏宁发起“第二届O2O购物节”，万达广场踩着“双十一”的步点，推出不少线上线下互动活动。阿里也未放弃O2O，今年有16个城市22家百货集团300家门店将参与阿里“双十一”。

  “1号店”董事长于刚也表示，传统零售在往线上走，电子商务往线下走，最后一定是O2O的融合，为顾客提供多渠道、更大的便利。

  相关链接

  商务部呼吁电商企业

  “双11”依法促销

  全国网民即将迎来一年一度的“双11”购物狂欢。今日下午，国家网信办召开“电子商务创新发展座谈会”，国家网信办、工信部、商务部、质检总局等八部委代表和14家电子商务企业代表参会，共同探讨电子商务创新发展的问题和对策。

  京东商城、阿里巴巴、当当网、聚美优品等十余家电商企业均表示会在“双11”期间将着力抵制假冒伪劣产品，提升公众对电商企业的信任度。

  商务部电子商务和信息化司副巡视员聂林海表示，“双11”对促进消费，推动经济发展起了很大作用，去年“双11”一天的电商成交额达到500亿元。但同时，“双11”也带来了一些负面影响。一是冲动消费现象明显，去年“双11”过后，各个电商企业平均退货率达到30%。二是“双11”给物流业带来巨大压力。聂林海建议，可考虑推动“消费月”、“消费周”来取代“双11”，以缓解物流压力，推动建立持续发展的消费模式。他呼吁各电商企业“双11”期间依法促销，同时表示商务部下一步将着力打击电子商务中侵犯知识产权与销售假冒伪劣产品的非法行为。