微商城更受青睐

  据中国电子报报道，名不见经传的乐华电视，早在去年8月就开通了微商城，支持预售、在线下单、物流查询等功能。

  2013年8月，乐华电视低调启动了微商城，支持预售、在线下单、物流查询等网购流程。而截至目前，开通微商城的至少还包括海尔、美的、海信(科龙)、创维、奥克斯、老板、方太等家电企业。

  艾瑞咨询集团分析师张向丽告诉记者，当前家电企业之所以纷纷试水微商城，主要有两大原因，首先，从移动购物市场占比来看，2014年中国移动购物市场交易规模将超8000亿元，移动端交易占比将达30%。随着移动互联网的普及、网民购物习惯的变化、移动购物场景的完善、移动支付应用的推广，我国移动购物市场将呈现快速发展态势。其次，传统家电企业亟须在新兴零售模式下尝试新的品牌宣传和营销方式，而拥有口口相传效应、用户乐于分享且月活跃账户数已逼近5亿的微信，显然就成了不二选择。

  记者仔细对比后发现，目前家电企业开通的移动直营模式主要通过三种方式实现，除了上述数量最多的微商城，如“科龙空调旗舰店”、“奥克斯空调微商城”外，还有通过微信开通的团购公众号，如“创维团购”，以及企业独立开发的手机APP，如“志高财富宝”。

  一位业内人士告诉记者，微商城和APP在现阶段各有利弊。APP在前期开发、后台用户体验和设置上都要花费成本，同时流量引入和推广问题也是一个不可忽视的方面。相比之下，微商城依托微信庞大的用户群体，投入成本低，但容易受微信社交属性的影响。而团购公众号只是微商城延伸出的一种促销方式，在产品丰富度等方面存在局限性。

  难以到达目标用户是软肋

  家电产品的耐用属性决定了消费者购买的需求和频率都较低，直营方式很难瞄准潜在用户，也就不一定能成单。

  记者在调查中发现，微商城和APP都是通过用户分享或介绍来引流。但在具体操作上，又有着返现和不返现两种方式。例如科龙便明确打出了“推荐赚提成”的标语吸引消费者购买。简单来说，如果A将科龙微商城链接分享到了朋友圈，朋友B通过这一链接成功购买了商品，那么A便可以得到40~80元/套不等的提成。在张向丽看来，微商城的返现力度尽管能够依托朋友关系进行扩散，但家电产品的耐用属性决定了其并不像服装鞋帽和日常用品，消费者购买的需求和频率都较低，因此这种直营方式很难瞄准潜在用户，也就不一定能成单。

  采用这种方式的还有“志高财富宝”。8月18日上线的“志高财富宝”是由志高空调独立开发的。在提到“志高财富宝”的优势时，志高相关负责人表示主要体现在四个方面：即移动的广告牌、免专卖店费用的投入、利于经销商走量及创富利器。记者在采访中了解到，目前志高财富宝的会员几乎都是志高员工。相比微商城的返现力度，其100元~800元/套的介绍费可谓大手笔。如此大的返现力度，说不定真能使志高财富宝成为一个创富利器，然而这个假设实现的前提是，志高财富宝能吸引来足够的消费者，从目前其用户构成来看，要实现对潜在客户的精准打击，恐怕还有很长的路要走。

  与此同时，记者通过实际操作后还发现，由于移动端屏幕较小，一方面使得产品的细节显示不清，另一方面，一些复杂操作也很不方便，这些都影响了用户体验甚至降低了成单率。

  成交量低难挡企业热情

  微商城可以起到品牌宣传、客户维护等功能，但在销售上还处于试水阶段，难言开启了营销新时代。

  仔细观察这些微商城不难发现，除了海尔依托海尔商城的既有客户基础和影响力拉动了可观的成交量外，目前其他微商城成交量普遍较低。在李向丽看来，微商城主要依托的是微信庞大的流量资源。“微信社交媒体属性较强，微商城可以起到品牌活动宣传、折扣信息分享、客户关系维护等功能，但在销售方面还处于初级试水阶段，因此难言开启了营销新时代。”李向丽说。

  尽管如此，企业对这一新兴渠道依然寄予了厚望。记者在采访中了解到，为了运营微商城，海信专门成立了海信科龙空调直销部，在产品功能开发、外包装，甚至是价格定位、物流配送等所有环节上，都将采取“一步到位”策略，未来还将逐步从科龙品牌扩展到其他品牌空调上。与此同时，志高也建立了创新事业部以推动志高财富宝的运营，并将“通过手机APP开展全员营销”纳入公司实现1000亿元中长期目标的三大发展战略之一。

  但上述业内人士却认为，与微商城相比，APP不但投入成本更高，还面临着来自京东、天猫、国美、苏宁等电商APP的四面夹击。另外，APP的用户体验和便捷性也亟待提高。以志高财富宝为例，目前通过其购买空调，并不能在线支付，只能货到付款。上述业内人士认为，这或许说明企业对其APP的支付安全并没有十足的把握，这无疑使移动购物的便捷性打了折扣。

  在当前的家电竞争态势下，不论是微商城还是APP，企业跳出传统线上线下平台，以互联网思维打造直接面向经销商和消费者的直营模式，无疑是对销售渠道多元化的有益尝试。但与此同时，如何让这两种方式取长补短、发挥合力，如何更好地满足移动购物主流人群的需求，如何优化服务界面提升用户体验，是所有家电企业需要思考的课题。