东航现任掌门人刘绍勇领导下的东航一直想摆脱航空业仅仅是“卖机票”的业务模式，而希望从“传统航空承运人”向“现代航空服务集成商”转型。

  据中国经营报报道，航企转型电商，此前亦有尝试，但多为失败案例。在业内人士看来，航空公司向上下游扩张，打通全价值链，希望建立平台优势，想法虽好，但操作起来困难重重。目前，东航电商的客户资源、网站流量与淘宝、京东相比并无优势，要转化为消费并不容易。更重要的是，与电商息息相关的快递业方面东航并不成功，其航空货运业务无法直接为电商提供支持。这一切都让东航电商的前景显得迷雾重重。

  东航电商成立

  新成立的东航电商是东航股份旗下全资子公司，首轮注资人民币5000 万元。从规格来看，东航对于东航电商公司的成立寄予厚望。12月7日，东航董事长刘绍勇、总经理马叙伦都出席了东航电商的成立仪式。

  按照东航方面的表述，东航电商将以东航每年近亿人次的旅客运输量为客户流量基础，整合各类线上、线下产品及服务资源，为用户提供出行相关一站式集成产品和服务解决方案。据悉，在当天的揭牌仪式上，就有来自电商、旅游、互联网、科技等行业的40余家知名企业代表。

  对于成立之后的东航电商到底要做什么，东航并没有明确表示。东航仅称：“东航电商将进一步强化综合市场资源的掌控力，协同引入更多合作伙伴，积极打造出行集成产品、资源共享、大数据融合、积分互享共通、线上线下整合、流量引入等方面的深度合作，以最终实现‘一张机票’以外的价值集成、客户集成和资源集成。”

  转型集成商

  记者了解到，面对航空行业高投入、高科技、高风险、低产出的总体困境，东航早在2011年就明确了由“传统航空承运人”向“现代航空服务集成商”转型的发展战略。

  目前航空主业的利润越来越薄，据测算，过去十年，全球航空公司收入利润率只2%，远远低于产业链其他环节的利润率水平。

  东航首席信息官蔡阳对此进一步阐述说，过去航空公司只是承运人的角色，实质上是B2B公司，服务对象是几百个代理人。而未来要变成B2C公司，直接面对8000万旅客，对营销服务提出了极大挑战。另一方面，盈利模式也发生了变化。“过去基于机票航段的盈利模式，未来则要建立新的盈利模式，即基于旅客资源和信息的平台经济。”

  对于东航的转型，民航业观察人士林智杰对记者表示：“航空公司向上下游扩张，打通全价值链，如果做得好，能够利用现有优势抢占新兴业务，强化竞争优势，建立平台优势。”

  林智杰同时指出，这一转型将面临诸多问题。东航电商的竞争优势主要是东航客户资源、网站流量和货运物流网络。但客户资源、网站流量与淘宝、京东相比并无优势，且要转化为消费并不容易。更重要的是与电商息息相关的快递业东航并不成功，其航空货运无法直接为电商提供支持。此外，体制也受限。互联网强调创新、灵活，与国企的管理风格格格不入，目前也鲜有国企在互联网业成功的案例。

  尚无成功范例

  成立电商公司，并不是东航第一次“触电”。一年之前，在重组旗下的货运和物流板块拓展“天地合一”之后，东航物流公司就上线了旗下电子商务网站“东航产地直达”。

  接近东航的知情人士向记者透露，“东航产地直达做得不好，此前主打的生鲜水果已经和京东、我买网等电商渠道合作”。记者查看“东航产地直达”官网也发现，网站人气不足，鲜有评论和咨询，与库存相比，下单数量也不多。

  12月10日东航宣传部人士在回应记者采访时表示，“东航产地直达并未停止”，但具体运营情况则“不清楚”。

  航空公司涉足电商领域尚无成功范例。公开资料显示，2011年3月，海航商业宣布新建“优悦生活网”，进军电商，但网站仅存活了一年便告谢幕。

  不过，中国快递物流咨询网首席顾问徐勇认为：“东航试水电商，作为一种尝试未尝不可，东航最大优势在于客源，中高端客户有需求，销售上具备一定优势。而且航空公司可以通过航空网络整合各地的特产。”