新百伦：营销中国市场的道与术
[发布时间：2015-03-13 09:23:02 点击率：]

  “he Color Run 来北京啦，快快转发一起参加吧”，朋友圈被这样的信息刷屏，你是否也会心动?在过去的三年时间里，“The Color Run”风靡全球，新百伦鞋也逐渐走进了人们的生活。

  新百伦(New Balance)在美国不算什么名牌产品，我在美国新罕布什尔州读体育管理MBA期间，曾经在Yard Sale里一次性购买了七双新百伦的跑步鞋，原因是它太便宜，平均10美元一双。

  在美国的很多大型商场或体育用品店里，新百伦都不是一个显眼的品牌，很多时候这个品牌都是独据一隅，默默地等待独具慧眼者光临。但就是这样一个在美国本土不太“耀眼”的体育品牌，却在遥远的东方，充满希望。

  从2012年到2014年，新百伦在中国内地的门店数量由301家暴增到1600多家，销售额也在两年中达到了三位数的跨越式增长!

  新百伦是依据什么市场策略吸引了中国的潮男潮女?又有哪些宝贵的市场经验和独特视角，能够保证新百伦在中国体育品牌市场上脱颖而出?

  中国市场的天时地利

  在2011年之前，新百伦在中国地区的销售情况很糟糕，整个中国体育运动鞋市场中，耐克、阿迪达斯等两大国际巨头加上中国本土的李宁、安踏、乔丹等十几家中外体育品牌，整个市场占有率超过了90%，新百伦只能挤压在10%的市场份额中，和其他几十家体育品牌分“一小杯羹”。

  但根据2014年博思数据的专业报告，新百伦已经跻身中国前十强，排在2014年中国十大运动鞋品牌的第九名。当然，这个小小的第九名也花了25年时间!

  从1906年成立至今，新百伦一直在做运动鞋，迄今为止已经有109年的历史。1989年，新百伦曾经试探过中国市场，由于当时新百伦在亚洲地区并没有自己的代工厂，它们的产品全部由美国和欧洲生产，导致价格过高。很长一段时间内，中国内地充斥着大量的新百伦仿冒品，正品市场几乎没有任何市场占有率。

  1998年之后，新百伦总公司痛定思痛，他们不仅收回了产品的中国代理权，而且开始采取积极的措施：一方面采取产品防伪编码的方式向仿冒品开战;另一方面又从美国总部派出精英，正式开辟中国内地体育用品市场。2003年，新百伦贸易(中国)有限公司成立，这也标志着新百伦在中国大陆市场重新起航。

  转机出现在2010年。2008年奥运会之后，中国整个国家的体育战略开始了大调整，以前整个国家的重心都在奥运体育项目上，2008年之后一些低成本的全民体育项目悄然盛行，“跑步热”应运而生。

  在过去两年多的时间里，热门韩剧中的男女主角以及内地很多明星都会穿上一双新百伦鞋，对于热衷服装潮流的年轻人来说，这又是一个“潮”的学习机会，对一个消费品牌来说无疑是天然的市场催化剂。

  表面上看，新百伦在中国的迅速膨胀是赶上了中国人体育运动市场的转型期以及“明星效应”的催化，但不可忽视的是，新百伦全球生产系统的改造才是其成功的重要因素之一。

  渠道整治的慢跑

  2011年以前，新百伦因为内部流程混乱，连经销商的订单都无法输入到系统中，在仓库中也找不到对应的货品。可以说，这个品牌从商品组合到内部运作乃至组织设计“全部乱掉”。处于失衡状态的新百伦一切都需要从头开始。

  当时，新百伦的301家门店包括仓库的面积，平均一家面积仅为63平方米，而耐克在上海淮海路的旗舰体验店则有3700平方米。但是在这63平方米的面积里，新百伦要陈列跑步、健身、网球、训练等多个系列的产品，太多的信息无法给消费者留下清晰的新百伦品牌印象，市场营销资源也因此被摊薄。

  问题出在哪儿，就得在哪里动刀子。新百伦砍掉了在售的2/3的产品，把产品清晰地定位于慢跑系列，确定了以慢跑鞋为主的“3+1”产品战略，即慢跑鞋系列、复古休闲慢跑系列、英美产系列以及童鞋。

  这个战略在新百伦被称为“集中托大”，也就是“Less is more”。

  2011年，新百伦选择主打的是复古慢跑系列。新百伦中国区总裁张鸿文说，之所以在当时选择主打复古休闲慢跑系列，主要是借助以往的零售经验来判断的，因为运动鞋的流行趋势跟年轻人下半身当季的主流穿着有非常大的关系。

  2000年流行的是嘻哈风格，大裤管是潮流，与之相配的是外观比较粗重的鞋子。到了2002年开始流行直筒牛仔裤，这使得匡威的板鞋获得热销。2009年，随着快时尚品牌ZARA和优衣库在中国的全面铺开，小管裤腿成为了街上的一条新风景线。这时，带有流行元素同时又穿着舒适的新百伦复古休闲系列便成为搭配的首选。