房产如何突破困境
[发布时间：2015-03-17 09:33:35 点击率：]

  在新的经济形势下，房产面临许多困境。

  引用英国作家狄更斯《双城记》的开头语来描绘房产市场似乎很恰当：这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂；人们正在直下地狱。革命导师马克思说，商品到货币是“惊险一跳”。房子是产品，购房是投资也是消费，要把产品变成货币，很考手艺、很考智慧。 

  第一个问题：

  经济新常态的特征与三亚房产  

  经济新常态是一个全面、深刻、持久的过程，不是一个周期，而是一个时期、甚至是一个时代。速度、结构、方式、动力都要变化，要求更加理性地按照经济规律和社会规律办事。冲动型、炫富型消费减少。习近平总书记指出经济新常态“九大趋势性变化”，提出认识新常态，适应新常态，引领新常态，是当前和今后一个时期中国经济发展的大逻辑。第一点就是，模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，因此保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升，必须采取正确的消费政策，释放消费潜力。新常态是一个重新洗牌的时代，要死掉许多企业，要创生许多企业，社会和企业组织要发生再造。人口结构的变化、产业转型、经济下行、反腐败、不动产登记、消费方式转化，卖方市场与买方市场的变化，过去投资什么都可以赚钱，什么房子都能卖掉，现在不行了。由于国情、文化、历史不同，国外经验在中国不太灵，传统方法也不灵。这是一个思维至上、智慧通吃的时代。智者愉快、愚者痛苦。应该说，房产遇到的困难，不是新常态，而是一个经济周期，一个经济现象。新常态有六大定律：适者生存律、创新引领律、后发优势律、结构质变律、方式依赖律、思维决定律。党的十八大以来，中央大量简政放权，政府只管自己的事，由市场决定的事几乎全部还归市场，正在向真正的市场经济迈进，但许多企业家没有关注这种重大变革，有点遗憾。对于房地产，政府只管贷款、税收、土地供应、棚户区改造、旧城改造和农村危房等，市场范畴的商品房实际已经全面放开，没有什么限购、限价。只是我们的房地产商不适应新的形势，还是旧思想、老办法，缺乏创新，没有开拓，因此遇到了困境。比如过去三亚房产主要是卖阳光、卖海景，销售对象是收入在平均值之上的群体，现在情况发生了变化，因此销售困难。但北纬18°，陆地和大海共存，中国只有三亚。自然资源具有垄断性、唯一性，要有信心。投资三亚房产和购买三亚房子，90%都是外地人。三亚房产的海景度、日照度、洁静度、湿润度、绿化度、优产度、便捷度等最高，性价比高，增值性大。  

  第二个问题：

  海南的特殊性  

  海南具有“逆势发展现象”，就是大环境与小环境时常不同步，在外界遇到困难时，往往正是海南的机遇；海南具有“弹簧效应”，就是压力越大，反弹越强，善于把压力变为动力。原因在于，海南岛是全国最大的经济特区，全年常夏无冬，雨量充沛，东湿西干，光合潜力高，是我国热带水果、反季节瓜菜等作物的主要生产基地，也是南繁育种理想基地。海南是中国海洋面积最大的省份，全省陆域面积为3.54万平方千米，管辖的海域面积约200万平方千米。在广阔的所辖海域上分布着600余个岛、礁、滩和沙洲。海南岛是中国第二大岛，面积仅次于台湾省。海南省海岸线长达1811千米（含岛岸线），大小港湾有84处，开辟为港口的已有43处。全省-5米到-10米等深线海域面积达2330.55平方千米，相当于陆地面积的6.8%，其中，海南岛周边海域-5～-10米等深线海域面积为1319平方千米。作为中国第二大孤岛，外向性强，内部依赖小。独立性强、内生性大。与外界有间断，要素传导慢。因此，不能用一般性方法观察海南，要改变视角，要把海南看成一个“准独立体”（相对独立经济体）。在雾霾严重时期和经济下行情况下，海南是缓冲器、变压器。建设国际旅游岛，必须在国际化、产业化、特色化、现代化上下功夫，切实解决“四大矛盾”，这就是，发展要求较高与素质普遍较低的矛盾、产业主导性与各地多样性的矛盾、规划统一性与各地自主性的矛盾、扩大开放性与坚守特色性的矛盾。三亚地处中国最南端、是真正的南桥头，是走向南洋的门户，是第一类出口港。三亚是移民城市，具有包容、创新、和谐的特点。移民城市能产生1+1》2的非线性效应，三亚永远是春天。  

  第三个问题：

  用好大数据与互联网思维  

  从营销学讲，销售层次从低到高可分为：产品、品牌、标准、概念，最低层次销售是产品，最高层次销售是概念。创造新名词和新方式是最好的手段。要换位思考，从消费者角度考虑，把握区位、价格、品质、效益等要素，打消顾客一切顾虑。目前要大力提倡“捆绑销售”，赋予产品文化内涵、亲情要素、康养功能、发展希望，实行团队优惠、投资优惠、亲友优惠、杰出人才优惠、先进模范优惠等，体现三亚的力量，培养三亚信仰。总体是“力量整合，颠覆传统”，改变整个房产销售策略，树立真正的人本理念，树立顾客利益第一的理念，开创一个房产营销新时代。因此要有互联网思维、大数据支撑。通过信息技术，实现全球化销售、世界性代理。

  什么是大数据？大数据并非现在才出现。中国东汉时期人口已达6000多万，这显然是一个大数据，但不是今天讨论的大数据。维基百科对大数据的定义为：“大数据意指一个超大、难以用现有常规的数据库管理技术和工具处理的数据集。”IDC（互联网数据中心）报告对大数据的定义为：“大数据技术描述了一种新一代技术和构架，用于以很经济的方式、以高速的捕获、发现和分析技术，从各种超大规模的数据中提取价值。”大数据研究的目的是将数据转化为知识，探索数据的产生机制和相关性，进行预测和政策制定。建立在相关关系分析法基础上的预测是大数据的核心，通过找出一个关联物并监控它，我们就能预测未来。数据：就是对可以存储、处理的实体的描述，数据可以是语言、文字、图形、表格、视频、多媒体等形式。数据是消息和信息的载体。符号→消息→信号→数据→情报→知识→智慧。大数据的特点是4V,就是Volume(大容量,TB-ZB )、Variety(多样性)、Velocity（时效性）、Veracity（准确性）。各行各业的决策正在从“业务驱动”转变“数据驱动”。对大数据的分析可以使零售商实时掌握市场动态并迅速做出应对；可以为商家制定更加精准有效的营销策略并提供决策支持；可以帮助企业为消费者提供更加及时和个性化的服务。如果完全掌握了大数据，就能“精确制导”，瞄准目标客户，房产商能一小时完成全部销售。

  何谓“互联网思维”？一般认为，互联网思维指在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式，本质是发散的非线性思维。互联网思维的特点，就是：“民主、开放、平等”。互联网思维由八个核心理念构成:用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、平台思维、跨界思维。互联网思维最重要的，就是用户思维。即在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。从整个价值链的各个环节，建立起“以用户为中心”的企业文化，只有深度理解用户才能生存。没有认同，就没有合同。要遵循三个法则：一是得“屌丝”者得天下。成功的互联网产品都抓住了“屌丝群体”、“草根一族”的需求。二是兜售参与感。按需定制和在用户的参与中去优化产品。三是体验至上。用户体验从细节开始，让用户有所感知，并超出用户预期，带来惊喜。用户思维体系涵盖了最经典的品牌营销的Who-What-How模型，Who，目标消费者——“屌丝”;What，消费者需求——兜售参与感;How，怎样实现——全程用户体验至上。互联网时代，信息爆炸，用户的耐心越来越不足，所以，必须在短时间内抓住他。要遵循两个法则：一是专注。专注才有力量，才能做到极致。苹果就是典型的例子，1997年苹果接近破产，乔帮主回归，砍掉了70%产品线，重点开发4款产品，使得苹果扭亏为盈，起死回生。即使到了5S，iPhone也只有5款。在产品设计方面，要做减法。外观要简洁，内在的操作流程要简化。Google首页永远都是清爽的界面，苹果的外观、特斯拉汽车的外观，都是这样的设计。极致思维，就是把产品、服务和用户体验做到极致，超越用户预期。要打造让用户尖叫的产品。尖叫，意味着必须把产品做到极致，超越用户想象使其惊叫。有三个方法：第一，“需求要抓得准”(痛点，痒点或兴奋点);第二，“自己要逼得狠”(做到自己能力的极限);第三，“管理要盯得紧”(得产品得天下)。服务即营销。为顾客制造惊喜。站在顾客角度提供细致的个性化服务。随着互联网和新科技的发展，很多产业的边界变得模糊，互联网企业的触角已无孔不入，如零售、图书、金融、电信、娱乐、交通、媒体等等。遵循两个法则：一是携“用户”以令诸侯。二是大胆颠覆式创新。一个真正厉害的企业，一定是手握用户和数据资源，敢于跨界创新的组织。  

  第四个问题：

  三亚房产攻略与前景 

  三亚要把“把季节性商机变为经常性商机，把候鸟型居住变为常年性居住，把大环境的挑战变为大机遇的赐予”。瞄准富人圈、高知圈、熟人圈、同学圈、老乡圈、商会圈、行业圈等。让生产者和消费者临门一脚，痛下决心，实现马克思“惊险一跳”——商品变货币，把房子卖出去！可以考虑突变理论（托姆），找到爆点、燃点、泪点、沸点，挖掘主因子、序参量。在不同阶段、不同人群、不同地段，主因子不同。关键是提高感情认同度！拨动心弦，触动最脆弱的那点神经。打亲情牌、环境牌、增值牌、品质牌、长寿牌，在文化、亲情、缘分（如血缘、神缘、物缘、业缘、文缘、婚缘）、敬孝，乡愁记忆，儿童回忆等方面做文章。实施个性化服务、差异化营销。如老人专项护理（生活照顾）人盯人、点对点，客户权力保障基金、老人健康基金、优化售后服务（不满意可以退房）。销售广告语言要有垄断性、独特性、唯一性、正向性、穿透性、记忆性，倒叙、顺叙、直叙等套用。如三亚力合国际中心的广告语：“孝敬爹妈，请到三亚；享受生活，进驻力合”，很有个性。同时，在医养结合、宜居宜业宜商、与政府合作等方面下功夫。用好自媒体（手机微信、微博）；用好电商网购，把房子当成网购商品；用好金融网络，把房子当成期货卖；突出三亚的鲜明个性，每个营销商在阳光sun,大海sea，沙滩sandbeach之外，还要有个性x，即采取3s+x宣传模式。把握时段（季节气候）、地段（寒冷地区）、人段（富人群）。政府部门要随时公开发布土地资源、房源分布信息，让供销精准对接，让购房者舒心、放心、安心。

  机遇有三个阶段：潜伏期、显现期、衰落期。三亚房产的机遇在于，资源垄断性、雾霾严重性、交通便捷性、生命自觉性、信息畅通性、环境开放性、城市多元性、政策利好性（国际旅游岛）等带来的8个机遇；三亚房产的挑战在于，投资多样化、消费理性化、产品同质化、成本刚性化、人口递减化等带来的5个挑战。总体来说，机遇大于挑战，三亚房产在新常态下有很好前景。

  （本文是李后强教授2015年3月7日在三亚力合国际中心的演讲摘要）