从没落的民族品牌看品牌认证的重要性
[发布时间：2015-04-01 15:13:39 点击率：]

改革开放以来，有了市场经济的推动，中国消费者从不看重品牌，到在越来越多的消费领域都具有强烈的品牌意识，这30年，也是中国本土品牌与国际品牌竞争的30年。30年来，有很多中国品牌从本土成长并走出国门，开始走向国际化，比如联想、华为、海尔、TCL、中国石化等，让中国品牌的声音越来越响亮；但是，这30年来，也有很多中国本土品牌，曾经叱咤风云，妇孺皆知，但是却因种种原因走向没落，象流星一样淡出了人们的视线，缅怀这些品牌，或许可以帮助我们去思考中国究竟应该如何吸取经验去打造经久不衰的品牌。

如果将30年来没落的自主品牌做一些整理，可以发现以下曾经辉煌过的众多中国本土品牌，在这些品牌中，有些已经彻底消失，有些品牌虽然健在但是已经被外资并购或者控制，有的品牌则已经处于生死关头：

食品/饮料：北冰洋汽水、旭日升冰茶、华丰方便面、天府可乐、汾煌可乐、傻子瓜子、春都火腿肠、乐百氏（被达能并购）、健力宝。

白酒/啤酒：秦池古酒、孔府家酒、孔府宴酒、哈尔滨啤酒（被美国AB公司并购）。

日化用品：活力28、美加净牙膏、熊猫洗衣粉、奥妮洗发膏、三笑牙刷（商标使用权卖给高露洁，商标被“雪藏”）、小护士化妆品（被欧莱雅收购）、大宝化妆品（被强生收购）

保健品：三株口服液、太阳神口服液、哈慈五行针、中华鳖精。

IT/电信/家电：孔雀电视、爱多VCD、润迅寻呼、乐华电器、小鸭洗衣机、高路华彩电、燕舞收录机、长城电扇、红心电熨斗、飞跃电视、东宝空调、西冷冰箱、小霸王学习机、扬子冰箱、长江音响。

其他：红高粱快餐、亚细亚商场、乐凯胶卷、俞兆林保暖内衣、瀛海威（互联网）、上海手表、王麻子剪刀、商务通、科健手机、统一润滑油（2006年被壳牌并购75%股份）、南孚电池（2003年被收购）。

二、民族品牌没落的四大原因

如果将这些品牌没落的原因做一些分析，可以发现以下四点：

第一，盲目扩张，贪图规模。三株口服液最辉煌的时候，中国每个农村都有三株的广告宣传，而秦池、爱多曾经是中央电视台的广告标王，孔府家酒、孔府宴酒当年的广告曾经家喻户晓，活力28的“1：4”广告一度让其成为洗衣粉领域的领导品牌，但是这些品牌却盲目的贪图规模效应，自身的经营能力与其品牌影响力却不相匹配，最终导致一个环节就出问题，全盘皆输。这说明品牌的运作是一个系统工程，不能只追求高知名度而忽视了销售能力以及产品质量等内在价值的建设。

第二，品牌跟不上产业生命周期变革。作为一个品牌，必须及时把握产业的变化，及时对产品技术和核心要素进行创新，才能赢得市场的持续性发展，而很多本土品牌却是由于未能把握新的技术以及产业变动所带来的机遇而灭亡，比如润迅寻呼没能及时应对手机时代的来临，燕舞收录机、长江音响没能跟上CD、VCD产业带动的产业革新步伐，小霸王学习机没能抵挡住电脑；飞跃、凯歌电视机没能挡住彩色电视时代的来临，品牌忽视产业的升级，很可能会在一夜之间化为乌有。

第三，在并购中被外资消灭。三笑牙刷曾经是世界上最大的牙刷生产企业，三笑集团创始人、董事长韩国平曾经说过一段铿锵有力的话：“我就不相信中国人要用外国人的牙刷！我要为民族工业呕心沥血，我这样做不是为了钱，我家的钞票就是做成饭吃，也吃不完！”，然而最终“三笑”未能挡住“高露洁”的橄榄枝，如今的三笑牙刷品牌已经被高露洁雪藏。通常来说，在本土市场建立了一定影响力的中国企业品牌，被外资并购后，他会按照他的战略布局，可能消灭或雪藏你的品牌，或者你本来是个高端品牌，并购后可能把你当成低端品牌去运作，这样品牌就可能会消失，要想让本土品牌健康发展，中国还期待一批有远大理想和战略远见的企业家群体。

第四，缺乏品牌的创新意识。一个品牌如果跟不上消费者需求的变化，不能根据新的消费需求进行品牌价值的创新，很容易在市场激烈竞争中败下阵来，比如始创于清朝顺治八年（1651年）的王麻子剪刀，一度占据一多半的刀剪市场份额，“南有张小泉，北有王麻子”，在中国家喻户晓，甚至成为刀剪业的代名词，但是由于未能把握消费者的需求，未能对营销进行调整，而最终导致破产，而其竞争对手张小泉却推出了各种时尚的满足现代人需求的产品，在很多城市依然有着专卖店；同样的上海手表，也没能赶上时尚的步伐，这样的例子不胜枚举。

改革开放的30年，中国企业开始了解了品牌的运作模式，但是遗憾的是，有很多品牌在市场的变迁中没能赶上时代的发展，据悉中国还有1600 多家具有悠久传统历史的“中华老字号”，70% 已衰落，20% 经营惨淡……在这改革开放30年之际，我们去缅怀这些镌刻着中国消费者情感记忆的品牌，或许能够提醒现在正在发展壮大中的若干中国本土品牌去思考：面对国际品牌，中国本土品牌还有很长的路要去走，而基于消费需求的品牌创新、按照国际化的品牌运作模式来打造品牌的核心竞争力、面对外资的强势冲击做好自主品牌的风险管理却是中国本土品牌崛起必须重视的。

三、品牌认证可有效规避品牌风险

品牌没落的原因，归根结底是品牌创建与发展阶段，潜藏着很多不容易发现的潜在风险，如何尽早发现这些风险，如何有效规避或中止品牌的没落趋势，是企业品牌管理部门必须要研究的课题。

品牌认证可以有效规避品牌风险。

首先我们了解一下什么是品牌认证。

2014年9月，北京五洲天宇认证中心品牌认证正式获国家认监委批准，在全国范围内开展企业品牌和商业品牌认证工作。品牌认证证书是品牌最权威的证明，国家推荐，国际互认。

其次我们了解一下品牌认证的依据。

    品牌认证的依据是国内首部品牌评价国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》。该国家标准从调研、申报立项、召开大小研讨会数十次、起草前后达10年之久。该标准的颁布，填补了国际国内空白，社会各界评价，这是一部符合国情，适宜企业完善品牌与企业文化体系，加强品牌建设的法规性文件。

“品牌评价”国家标准的核心内容为商业、企业品牌评价指标和分值，满分为1000分，分为“能力、品质、声誉、企业文化、影响”等5个一级指标，以及“品牌规划、品牌管理、保障机制、企业品质、商品质量、服务质量、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、社会责任、诚信、精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流、行业影响、社会影响”等17个二级指标，52个三级指标。评价结果分四级：总分达950分以上为五星级品牌；900分以上为四星级品牌；800分以上为三星级品牌；700分以上为二星级品牌。详见下表：

从上表中可以看出，像“商品质量”、“服务质量”、“诚信”等指标所占分值比例都很高，而这些指标正是关乎一个品牌生存发展的关键指标。品牌的危机一旦发生，多半是从这些方面出现问题。当以上指标评价得分较低时，品牌认证的最终结果是所获得的星级也偏低，甚至达不到星级品牌标准，这就能给企业一个明显的警示：贵企业品牌存在较大的隐患。

根据国家标准进行评价认证，能从细微处发现品牌的潜在风险。比如，针对民族企业容易出现的品牌管理失误之处，国家标准中如下几条能在认证过程中及早发现、尽早弥补。

品牌管理失误一：好大喜功，盲目扩张。

国家标准第5.1.1.2 “规划企业品牌发展时，应考虑与企业经营发展的整体战略目标保持一致，符合企业生产经营活动中有关产品、市场、服务等特征要素的要求、以及社会、经济、科技、政治等方面的发展，及其对行业和企业的影响。”

品牌管理失误二：受到假冒商品冲击。

国家标准第5.1.2.1 “对企业品牌进行有效管理，包括品牌管理的组织与执行、品牌状态的监视、品牌策略的调整，以及品牌保护等内容。”

品牌管理失误三：缺乏创新能力，被市场逐渐淘汰。

国家标准第5.2.2.2 “企业具有创新能力，所供商品性能优良，在同行业中技术领先。”

品牌管理失误四：只注重眼前效益，轻视可持续发展战略。

国家标准第5.3.4.2 “承担持续发展责任，主要体现在质量、节能、低碳、环保和创新等方面。”

品牌管理失误五：缺乏诚信，注重品牌的知名度，忽视品牌的美誉度和忠诚度。

国家标准第5.3.5.1 “把诚信作为核心价值观，纳入企业发展战略。” 国家标准第5.3.5.4“采取诚信承诺管理、诚信评价管理等措施，提升企业的诚信水平。”

以上各条在国家标准中所占分值的比例很高，在上述分值中发现扣分项，势必会直接影响到企业品牌的认证星级。通过认证结果反馈到认证过程，一定会引起企业高层管理者的重视，对于品牌发展的下一步具有举足轻重的作用。

保护我们的民族品牌，强大我们的民族品牌，不仅仅是企业家的责任，更是每个公民的义务。有了国家标准作标尺，有了品牌认证作保障，相信会有更多的民族企业能及早发现品牌建设与品牌发展过程中的种种危机，从而让品牌发展的道路更加健康顺畅。