奢侈品牌在华营销的新奥秘
[发布时间：2015-04-10 09:01:11 点击率：]

  人们最喜欢哪些奢侈品牌？汽车、手表、服装和电子设备等厂商都想知道这个问题的答案。他们希望人们购买自身的产品，同时他们也想知道自己的营销是否有效。因此，这些生产厂商常聘请专业市调机构来调查自己的产品（和品牌）是否受欢迎。在今天的互联网时代，这往往意味着要上微信和Facebook等社交媒体上了解消费者的态度。

  位于加州山景城的NetBase公司，分析了2014年2月14日至2015年2月15日发布在社交媒体上的英文帖子，旨在搜寻线索，看看消费者喜欢哪些品牌。当然，因为他们只搜索英文相关内容，所以大多数帖子来自美国、英国、澳大利亚、加拿大、印度和巴西。不过，在其他国家，许多网民也用英语发帖，这些帖子也被NetBase纳入了分析范围。

  该公司发现，在最受欢迎的十大品牌和产品中，苹果公司（Apple）占据了四席，分别是：iPhone（第一）、苹果公司（第三）、iPad和Macbook Air（分列第五和第六）。尽管Netbase无法将中国消费者纳入统计范围，但对后者来说，这样的排名并不意外。胡润百富最近有报告称，中国消费者现在送礼更喜欢送苹果产品，而非爱马仕（Hermès）和路易威登（Louis Vuitton）等传统奢侈品牌。还有一件可以间接证明苹果公司品牌高时尚性的趣事是，2014年11月的《VOGUE服饰与美容》杂志封面上，模特就戴上了Apple Watch，而该产品还未发售。

  苹果也是中国百万富翁送礼时的首选。同时，在《胡润2015年中国奢侈品消费调查报告》中，376位中国百万富翁最喜欢的十大品牌里也有三星的身影。也就是说，中国富豪喜欢购买智能手机和平板电脑。除此之外，他们还喜欢买什么？

  这是胡润这份报告的另一个有趣之处，它指出，中国人2014年的的奢侈品消费总额和2013年相当，但他们把更多的钱用于给自己买奢侈品，而送礼支出则减少了30%。一位中国商业专家称：“送礼在很大程度上和生意有关，苹果的崛起和时尚品牌的相对衰落，既体现了苹果品牌对人们生活方式的深度影响，也反映了以往依赖企业采购市场的奢侈品牌所面临的挑战。”这是一种委婉的说法，事实上，现在生意人越来越少送“珠光宝气”的礼品，因为这可能给送礼者带来麻烦。另一个原因是，新电脑、智能手机或平板电脑对收礼者来说更具实际价值。

  也就是说，现在中国人送礼爱买苹果产品，而非爱马仕或路易威登等传统欧洲品牌，而收礼者也更高兴。在中国富豪的十大礼品选择中，爱马仕仍排名第七，而巴宝莉（Burberry）和普拉达（Prada）已经跌出前十。红酒去年居该榜单首位，今年名列第三；名表和珠宝位居第二，虽然此类礼品在生意人中有些受到冷落，但它们仍得到了中国富人的青睐。

  据胡润百富调查统计，出于避税等原因，中国消费者购买的奢侈品中，70%购自国外。一位专家称：“中国自由行游客……境外购物的自由度大得多，不仅不用担心被人看到，而且价格也比国内低。”中国消费者最喜欢的购物地点是澳大利亚、法国和马尔代夫。

  现在，奢侈品营销商认为，品牌必须适应中国乃至全球的新形势。通过销售奢侈品赚钱的难度增大，而且以往奏效的策略开始不起作用。一位专家指出，向中国消费者推销外国品牌要分三步走。首先，在其本国市场打响知名度。这样，华侨、中国游客和中国留学生回到中国时就会跟人说起这个品牌。其次，吸引中国自由行游客购买自己的产品，让他们成为“品牌大使”。最后，待到中国消费者在美欧日和其他国家喜欢上自己的品牌，就开始在中国进行推广。

  让我们回头看看Netbase公司的统计结果：英语国家的消费者最喜欢的十大品牌包括迪士尼（Disney）、星巴克（Starbucks）和网飞（Netflix）。奥迪（Audi）是排名最高的汽车品牌，居第15位。宝马（BMW）排名第30位，奔驰（Mercedes）和法拉利（Ferrari）分排在第42和43位，保时捷（Porsche）和雷克萨斯（Lexus）分列第73和第88位。

  香奈儿（Chanel）是最受欢迎的时尚奢侈品公司，位列37。这可能是因为香奈儿大量利用社交媒体来推广自己的产品。古琦（Gucci）、迪奥（Dior）和路易威登分别排在第60、70和71位。这些品牌，再加上爱马仕、卡地亚（Cartier）、普拉达、蒂芙尼（Tiffany & Co）和巴宝莉，通常被视为全球最受欢迎的品牌，购买奢侈品的女性几乎总是佩戴或携带这些公司的产品。

  今后，最成功的品牌将通过社交媒体一直与顾客保持互联。一位业界专家说：“2015年，奢侈品牌将需要了解消费者对自身的看法，因为这些观点可能瞬息万变。营销商、广告商和零售商都需要某种工具，以便实时而大范围地关注和分析消费者，并与之互动。”

  因此，尽管Netbase的研究只涵盖了说英语的消费者，但从中可以看出，哪些奢侈品牌成功地迈出了“第一步”，即保住了在西方国家的地位。来自中国以及世界其他地区的消费者，将在西方国家了解这些品牌，然后把这些信息带回自己国家。

  我估计，今年晚些时候我回中国时，会看到许多人戴Apple Watch……（文/Armen Vartian 译/Donna）

  （注:作者系美国知名执业律师，已在艺术品和收藏品领域工作30多年。是《艺术品和收藏品买卖的法律指南》一书作者。）