一汽-大众需重新把脉市场
[发布时间：2015-07-14 09:11:38 点击率：]

  这与其旗下大众品牌多款主力车型销量大幅走低有关。一汽-大众董事会秘书、总经办主任孙国旺向多家媒体表示，虽然年初就预料到今年总体的市场走势不会太好，但市场形势如此不好，市场结构变化如此之大，还是超出了预期，“我们上半年的产销没有及格”。

  今年以来，中国车市下滑的幅度超过了预期，尤其6月份，乘用车市场整体销量同比下滑了3.2%，其中，轿车销量降幅更是高达14%，而一汽-大众的产品线均集中在轿车领域，在增长率高达38.9%的SUV领域缺乏布局，只能错失这一轮增长的机遇。

  不过，车市涨跌有周期，一汽-大众随市起伏也在意料之中。目前来看，由于拥有强大的体系能力和巨大的产销基数，一汽-大众仍将稳守第一阵营。

  因此，对于一汽-大众而言，最大的危机并不在于一时的销量涨跌，而是“船大难掉头”。一汽-大众能否借这一轮行业变革的契机进行深入反思，改变思维方式，并在产品布局和品牌打造方面，找准与未来消费者的契合点，才是真正决定未来成败的关键。

  危中寻机

  “目前，一汽-大众的大众品牌产品线覆盖率只有50%，在有增长的SUV、MPV等细分市场均缺乏产品支撑，而一汽-大众向来强势的A级和B级轿车市场却在萎缩，因此，上半年，一汽-大众仅完成销量54万辆，同比下降13.3%。”一汽-大众旗下大众品牌公关总监拱兴波表示。

  相比之下，一汽-大众奥迪的上半年成绩单依然保持了不错的增长势头，累计销量超过26万辆，同比增长17.8%。一汽-大众奥迪品牌公关总监梁梁表示，奥迪依然在不断拉大与竞争对手的差距，在豪车市场中的份额依然是第一。

  表面上看，一汽-大众的此轮下滑是受累于整体车市，尤其是轿车市场的大幅下滑，但从某种程度来说，这也是一汽-大众存在的一些深层次问题的集中爆发。

  由于大众品牌多款车型均在各自所处的细分市场长期占据强势主导地位，一汽-大众在盛世中一直缺乏危机意识和反思。

  在孙国旺看来，这一轮销量下滑，对一汽-大众也不全是坏事，“这对我们来说也是机会，让我们夯实基础，进一步提升体系能力。”

  目前，一汽-大众基于“2020战略”的产能扩张计划依然在稳步推进，未来还将有佛山工厂二期、长春南工厂、青岛华东基地和天津基地的产能陆续建成投产。到2020年，一汽-大众的产能布局，将从现在的“三地四厂”，扩大为东北、西南、华南、华东和华北五大生产基地，具备300万辆的产销能力。

  在产品线布局方面，市场的急剧变化，也会加速一汽-大众引进新产品的步伐。

  据一汽-大众新闻发言人李鹏程透露，未来一年，一汽-大众将有一批换代或改款的车型上市，今年下半年，源自B8平台的全新迈腾将上市，明年上半年，全新CC也将推向市场，预计2017年首款SUV也会上市。

  此外，奥迪品牌也将在下半年引入奥迪A6旅行版和奥迪A3 e-tron插电混动版车型。同时推进的车型引进计划还包括奥迪A6改款车型和两款RS车型。

  “一汽-大众是战略导向型企业，每个发展阶段都有明确的战略指导，虽然暂时遇到了市场波动，但总体仍是按照2020战略的指导和目标稳步推进，所以我们对未来充满了信心。”李鹏程说。

  重新把脉市场

  对于一汽-大众来说，强大的体系能力、完备的生产布局和庞大的用户群体，都是支撑其实现未来五年战略的强大根基。

  “一汽-大众的重复购买率超过40%。”李鹏程透露。换句话说，目前，有2/3的一汽-大众用户在换车时依然选择了一汽-大众。

  不过，随着市场形势的变化、核心消费人群的转移，一汽-大众要想继续保持其客户的忠诚度，还需要重新把脉市场，在基于对未来市场准确判断的基础上，合理布局产品线，同时找准与未来核心消费人群的契合点。

  从产品层面来说，过于集中的产品线布局，虽有利于集中优势资源打造拳头产品，但在应对市场突变时容易措手不及。不过，这一轮的市场滑坡显然已让一汽-大众方面对此有了更深切的体会。

  “一汽-大众已经快速发展了这么多年，现在我们需要静下心来，认真反思，好好补上我们的短板。”孙国旺表示。

  目前，除了现有产品的更新换代之外，一汽-大众已在布局SUV产品以及入门级车型的引进，在未来五年内，一汽-大众的产品覆盖率将有明显的提高。

  相比之下，一汽-大众更为棘手的问题，更多将是品牌与未来核心消费群体的契合度。一直以来，一汽-大众都是以技术和品质为核心，用强势产品驱动市场，这在以务实求稳的60后和70后人群中极具号召力。但随着新一代消费者逐渐占据市场主场，若一汽-大众在品牌内涵层面的思路仍是一成不变，将很难适应未来市场的巨变。

  因此，在当前的市场低潮期，一汽-大众更多需要考虑的是，未来如何在保持基本价值优势的同时，与消费者达成更多精神层面的联接。