东鹏特饮：如何玩转事件“嗨”营销
[发布时间：2015-12-18 16:42:11 点击率：]

  据悉，这一活动是东鹏特饮为其持续半年，覆盖全国5大城市，连开6场的“东鹏特饮·发现鹏飞能量”活动策划的闭幕事件。该活动以“东鹏特饮·中国梦想秀”为背景，在不同地点、不同时间、针对不同人群，展开不同主题的情景化创意活动，旨在为每一个平凡人梦想助力。为能和用户愉快做朋友，让用户真正“嗨”起来，东鹏特饮在整个活动的主题策划，环节设置，场地挑选及落地执行等方面颇费心思：大胆尝试O2O+LBS新玩法，在快消品、功能饮料界开创先河；对目标人群更加精准画像后，量身定做6场不同风格的主题设计；不论是网络还是活动现场，都创造了场场爆满的佳绩。

  嗨营销到底如何玩转？此次“发现身边鹏飞能量”系列活动的三项策略：

  战略出奇打入群众内部

  任何营销都离不开目标人群，人群是根本。在为目标人群进行精准画像后，此次东鹏特饮“发现身边鹏飞能量”活动敲定包括工人、白领、学生、司机等在内的6种人群，并紧密围绕人群的工作生活场景，选出工厂周边，大学城，写字楼附近等目标人群聚集地所作为线下活动举办场所。如，物流行业从业者是东鹏特饮的目标用户之一，湖南长沙的发现鹏飞能量活动就选在某物流园，并以“车载能量包”为主题。20名身穿橙色运动装的美女扮演能量宝贝，骑着装载东鹏特饮的能量单车，为周围司机派送特饮，并回收梦想，真正实现到消费人群中去！而本文开头提到的法拉利事件，特意选在繁华闹市写字楼区，极有利其对都市白领加班族的精准定位。

  和合之道跨融制胜

  整个“发现身边鹏飞能量”活动，围绕品牌推广不断进行创界，融合，创意。

  其一，跨空间。广州、南昌、长沙、东莞、深圳，五大目标消费者所在城市，以点带面，将华南、华东、华中连接成片。其二，融职业。快递员、工人、司机、游戏爱好者等，将不同职业者打通，消费者角色自由切换。其三，创意无限。以东莞举办的“劳动补给站”主题活动为例。主办方设置十三重劳动体验式主题游园会，为附近工人提供13种体现不同技能不同工种的游戏。参与者体验一个工种就能获得1个能量印章，只要集满30个能即可参与终极大抽奖，激发现场工人满满参与感。其次，特别安排的由12名穿着劳动民工服装的舞者混在人群中，在晚上7点进行舞蹈快闪，带来90后特有的年轻时尚活力，将现场气氛推向高潮。

  创意之外仍不忘本，巨大横幅、各式帐篷、经典瓶身制作的玩具、道具，以及无处不在特饮等等，无一不在进行功能强化、产品宣传，最终为提升品牌形象服务。

  开创功能饮料新玩法

  线下活动热闹，线上活动同样如火如荼。

  自6月份启动以来，每月，东鹏特饮微信公众平台针对此次“发现身边鹏飞能量”活动会上线定制新主题。消费者只需进入公众号主页，点击定位发现“鹏飞能量”，就可以知道当月线下活动举办时间、地点，并测出与鹏飞能量站距离，让其对活动有更为精确的空间定位体验。

  同时，在发现鹏飞能量活动举办当天，无论用户身在何处，都可通过平台观看现场直播，直击现场游戏场面，并与现场参与者同步说梦想。

  发现鹏飞能量线上活动的倒计时功能，每隔一段时间，代表装载梦想的东鹏特饮能量瓶累计爆表时，线上用户同样可领取丰厚的奖品，这一光明正大笼络目标消费人群的行为，将线上互动引向高潮。

  据不完全统计，前几场发现鹏飞能量活动累计为品牌获得传播辐射粉丝数超过2.04亿，直接参与互动人数累计接近20万，为东鹏特饮品牌知名度、美誉度带来明显提升，真正实现和用户做朋友初衷，让用户嗨起来，值得目前国内快消品牌参考。

  对品牌而言，任何营销活动，不论是线上推广，还是线下落地，最终目标不外乎是名气大、人气高、流量大、热度经久不衰等等，为实现这一目标，不少品牌在营销上颇费周章，通过各种形式吸引眼球，如前不久的女模扫码事件，因目标性太强过于恶俗，此类活动并没有受用户追捧，原因何在？互动是假，宣传是真，营销最终变自嗨，并不能跟用户好好玩耍。

  想要玩转事件营销，还是要直击目标消费者痛点，同时不仅要将目标消费者引过来，更要走入群众，深入到消费者中去，如此方能与消费者一起嗨起来，玩转事件营销！