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■ 吴品慧
深度+广度
优衣库的数字营销创举，可以简单地理解为数字化海报，其实它能影响的层面很广，更像是自己的贴身店员。优衣库为旗下不同品类的产品，如轻羽绒、牛仔系列、摇粒绒等，都布置了不同的二维码，并印制在店端的POP数字化海报上。消费者只要扫描二维码，就可以得到这个品类更多的信息，比如产品的成分、不同的色系、款式、搭配、电视广告等，甚至可以查询库存，细到商品分类、颜色、门店等。通过数字化海报进入的每一位消费者背后都有数字统计，包括他花费多长时间浏览，在看过海报后是否有查看其他产品，是否有分享、收藏、购买等。经过优衣库统计分析，平均每位用户都至少花费1分钟查看内容；72%以上的用户查看后会购买。
互动性
在品牌沟通上，优衣库在全国14座城市推出虚拟的搭出色O2O试衣活动。在活动期间，用户需要前往指定的门店，选择优衣库服饰试穿并通过“搭出色”虚拟试衣设备完成互动流程，扫描二维码将活动作品分享至微信朋友圈，同时用文字说明照片中哪一件服饰为优衣库的商品，吸引或邀请好友支持自己，即可获得中奖机会。没有前往店铺的消费者，也可以用优衣库的服饰搭配其他品牌的服饰，上传作品，同样可以获得中奖机会。“搭出色”活动在二三线城市取得了非常好的效果，目前活动的参与者数量已达到了上百万人。
娱乐化
互联网时代，只有方便、新奇、有用或者好玩的产品，消费者才会喜欢。为此，优衣库设计了许多新品。例如，法兰绒推出时，格纹是其特色。我们先在微信游戏里设计了不同的色块，选好两个颜色一摇，就出现这两个颜色搭配出来的格纹。如果不喜欢就再摇一次，这样又出现另一个格纹，直到确定自己喜欢的格纹后，就会出现整件法兰绒衣服的全貌。游戏虽然简单，却迅速引爆朋友圈。
在娱乐项目中，在媒介平台上加上一个购买跳转链接是很多零售商难以克制的需求。而优衣库只分享，不鼓励购买，更没有购买链接。我们的每个数字媒介平台都有明确的定位，电商只是众多零售门市中的一个，主要具有跨越时空限制的作用；而APP更多地是起到服务和内容传达的作用；微信等社交媒体平台则是与消费者深入对话的渠道。每个平台都有不同的属性，要根据这个平台的属性来做事情，而不是硬要全渠道都导向销售。在这种思路下，我们的微信主动分享和传播效果很好，以法兰绒设计为例，它的阅读量有10万多，分享率达到87%。现在优衣库官方微信账号的粉丝已经超过100万人。
1+1>2
为了让线上销售数据与线下店面更有效地连接，优衣库在2009年建立天猫旗舰店。跟其他品牌分散在京东、当当等平台不同，优衣库的电商官网以及APP上的流量全都导向天猫旗舰店，同时我们在后台分析出哪些人在买、单次消费金额、消费频率等，我们还利用这些数据谋划将新门店开在中国哪些区域。而准确的开店率，也使得优衣库最大限度地避免了库存损失。
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