从娃哈哈呦呦奶咖换标启力看品牌知识产权保护
[发布时间：2007-11-15 00:00:00 点击率：]

    11年之前埋下的伏笔，11年之后引发了争端。
    10月26日，细心的消费者发现，娃哈哈呦呦奶咖已悄然换装，新包装的呦呦奶咖上原娃哈哈标识被改为启力。
    换标起因要追溯到1996年，当时，杭州娃哈哈食品集团与法国达能集团成立合资公司，控股51%股权的达能要求娃哈哈商标归合资公司所有，并开出了一定数目的商标转让费。在中国国家商标局没有批准的情况下，杭州娃哈哈食品集团同意达能要求，并在后来建立的非合资公司中使用娃哈哈商标。11年后，达能再次提出收购这些游离于娃哈哈边界的非合资公司，杭州娃哈哈与法国达能之争由此开始。

品牌本质属于知识产权

    “借争商标之名，打知识产权牌，夺品牌之实。”知识产权博士、博融律师事务所主任汪琦鹰对此点评道，随着中国市场经济深入地发展，商标越来越成为品牌战略当中最直观的价值体现，因为品牌是一个非常立体的东西，首先最能代表它的是商标，包括商品商标、服务商标等。达能在并购杭州娃哈哈之初，要求专用娃哈哈商标，就神不知鬼不觉地为后来掌控娃哈哈合资公司打下了基础，而这一点娃哈哈集团事前却没有察觉，这说明杭州娃哈哈集团在当时缺乏必要的战略思维。对于达能来说，这既是一种正常的生意之道，也是一种资本的扩张图谋。
    因此，从这点上看，对于一种商标的使用权就上升到了对知识产权保护、品牌维护的问题，品牌作为一种经营资产，其本质上应该属于知识产权。
    “前台‘变脸’的背后是‘争权’，业内人士都清楚，这个权就是知识产权。”汪琦鹰介绍，在现代知识经济中，品牌内涵逐渐被知识产权所替代。纵观国内外一些优秀品牌，可以发现它的大半价值是品牌这些无形资产构成的，像可口可乐，其品牌价值已远远超过有形资产。特别是近几年，从频频发生的国际并购和企业收购活动中，不难发现，收购方出具的价格往往是被收购方净资产的数倍，这也反映了企业品牌的知识产权价值已经被认可。
    从目前我国在国际市场是加工大国的形象来看，我国经济发展的优势是通过引进先进技术，加上低劳动力成本，大量生产产品。但是这个经营模式随着经济整体发展基本上到了极限，企业为了确保收益，就需要新的技术创新和研发，需要打造高价值品牌，以达到使企业的产品或者服务，产生高附加值的利润。因此在未来相当长时间，企业品牌战略对知识产权经营将是企业发展战略当中重要的组成部分。
    正因为如此，品牌价值和企业的价值，可以说越来越具有相同的内涵。“过去我们一直谈利益最大化，实际上现在应该改成品牌价值最大化，现代企业经营的终极目标可以归纳为品牌价值最大化。”汪琦鹰强调说。

“启力”的两点启示

    回到娃哈哈奶咖换标启力，在品牌建设与知识产权关系上，我们至少应该得出以下两点启示：
    一是懂得取舍。汪琦鹰认为，企业虽然在定位、经营模式上各有不同，但是应该意识到知识产权在未来经营当中带来的益处，因为知识产权本身具有进攻的能力，也具有防守的功效。
    比如海尔初期是通过优质的售后服务，万科是走专业化道路，沃尔玛是通过先进的物流配送、管理，而当时的杭州娃哈哈则是通过合资。他们在形成品牌战略的过程中，均有不同的特点，但无论何种形式，都与先进的技术、完善的管理、健全的制度以及企业文化密切相联。对此，企业要把握重要的一点，即清楚自身竞争优势。比如说在核心技术、管理制度中，要明白自己真正需要的有哪些，并牢牢把握掌控。同时，舍去不必要的和没有什么先进性的技术。
    二是风险防范。汪琦鹰十分强调法律在企业发展过程中的作用。在他看来，优良的品牌必须具备合法性、有效性，只有这样，才能规避风险。娃哈哈品牌出现的风险问题，就是因为当时人们对知识产权保护相关法律不了解所致。
    “同时，从经营法学的角度，娃哈哈品牌事件也警示我们预防比治疗更加重要。跟人体一样，没有生病之后预防疾病比治疗疾病更重要。因此构建风险控制与防范的制度，是每个企业在品牌建设当中重要的一环。”汪琦鹰说，品牌的风险与防范是一个新的课题，除了企业对自身的风险进行控制和防范，从整体上看，更需要建立一个法律体系和一个和谐与诚信的社会。

维护品牌的良方

    现实的情况是，许多企业在发展中更关注当下利益，他们甚至没有时间考虑维护品牌，规避品牌未来的风险。对于法律上的空白，他们也是靠聘请一些形式上的、常年的法律顾问来解决。对于知识产权的空白，他们更多的是靠“买来”，甚至“拿来”填补。那么，如何克服当下企业的这些弊病呢？
    对此，汪琦鹰开出了一个实用的“药方”：构建知识产权管理平台。这个平台包括：整理划分企业现有的知识产权内容；企业技术创新规划。
    整理知识产权总体数量，不单纯是一个数量的问题，而是对现有的知识产权加以划分，如专利权的强、弱等，特别是要清楚它在企业战略当中的重要度和依存度。技术创新规划，就是打造企业的核心技术，并且申请专利，以此带来高附加值收益。
    也许有的企业认为，他们的企业不是制造业，所以专利与其无关。其实从近几年世界范围内的知识产权发展来看，特别是在美国和日本，经营模式的专利已经大量出现，比如服务业、流通业、金融业等均有许多专利技术，像银行快捷取款的专利、亚马逊网上购书的专利等。
    娃哈哈换成启力，注定是品牌争夺战带来的后果。“从这个冰山一角，应该引起我们很多深思，比如塑造品牌、维护品牌过程中的道德、文化、技术、管理、法律等问题，特别是在强调创新品牌的今天，还有国际化的知识产权保护问题，如何走，如何争，其实都有‘道’。”汪琦鹰说。