奥运营销HIGH到最高峰的商业奥运会
[发布时间：2008-09-01 00:00:00 点击率：]

　　□　李光斗

　　从1984年开始，奥运会就已分成了两个战场。全世界的运动精英在赛场上你追我赶，超越自我，争金夺银。同样奥运商机的巨大吸引力，又刺激第二奥运战场的开辟——北京2008商业奥运会，各路商家更在这一赛场上八仙过海、激烈竞争。

　　2008北京商业奥运会又把奥运营销推向又一个高峰，根本原因在于中国正处在一个高速发展的历史阶段，无数企业在围绕奥运各显神通，巨大的商业参与度盛况空前，这种热情让人们更加深刻地体会到奥运“人人参与，人人共享”的超级魅力。

　　北京奥运会的圣火虽已熄灭，北京商业奥运会的竞争却不会终止。我们会发现，同一个超级舞台，有人欢笑有人愁，甚至有的品牌没有赞助胜似赞助？

　　盘点2008北京商业奥运会各选手的成败得失，这个问题尤其值得探讨。

　　夺金秘诀：找到奥运精神与品牌核心价值之间的契合点

　　奥运营销成果的衡量指标有多种，如经营业绩、品牌知名度、美誉度的提升、对竞争对手的压制力等。同时，对奥运营销成果的衡量是一个长期的过程，比如一些赞助商可能从短期看在业绩上亏损，但可从长期来看，却可能对品牌的提升有好处。因此，现阶段来评价奥运营销最成功的企业是片面的。

　　奥运营销不成功的原因多种多样，有的是押宝式的代言体育明星在赛场上铩羽而归，有的是后续的推广乏力，有的是遭遇非奥运赞助商的拦截阻击，有的是缺乏系统性的规划，导致品牌最终泯然于众。

　　但是奥运营销成功的原因却可以归结为几个核心要素，其中至关重要的关键是——在奥运精神与品牌核心价值之间找到契合点。

　　对于大多数品牌来说，发掘、升华、延伸奥运精神价值并且让这种精神与自身紧密相联成为奥运营销的重中之重，在这方面，2008北京奥运会中的中国赞助商出现了成功的案例。

　　比如，一瓶啤酒如何与奥运挂钩？牛奶可以延伸为“喝了我，更强壮”，啤酒如果硬要主张“喝了我，跑得更快跳得更高”显然不搭调，那么，什么是啤酒与奥运之间的关联点呢？

　　青岛啤酒给出的关键词是：“激情、欢动”。奥运实质上是人类的一个节日，是一个释放激情、欢乐共庆的节日，运动员与观众，场内与场外，跨越国界与种族共享欢乐盛事——这种解读符合人们的心智认知，并且与啤酒的消费特性相吻合。

　　青啤之所以能够在众多奥运赞助商当中被人记住，关键是因为他对奥运精神的准确解读以及之后一系列融专业体育赛事与非专业运动为一体的活动策划支持，而通信巨头中国移动则用另一种意境解读“更快，更高，更强”——信号更快，水平更高，能力更强，用自己的工程技术人员和服务员代言，进一步渲染自己“专业、强大”的技术实力与服务能力，在广告语言上能够获得消费者的认可。

　　非奥运不等于不奥运

　　如果说北京奥运会场内竞争最激烈的是金牌，那场外竞争最激烈的无疑是赞助商。历史已经证明，奥运会不但是人类体育精神的竞技场，同样也是世界各大企业竞争的名利场。如何在这场没有硝烟的战争中实现名利双收、傲视群雄，所有的参与企业都在煞费苦心，不惜血本。相比之下，奥运会为非奥运赞助商也提供了一场向世界展示自我的机会，而在这场机会的背后，隐藏的则是一场实力与金钱的较量、智慧与谋略的交锋！

　　奥运发展到今天，其价值与意义早已超越了体育赛事的内涵，它的核心价值也不仅局限于“更快，更高，更强”，这也正是非体育用品能够与奥运挂钩的基本理由。

　　大多奥运赞助商多是采用常规的“奥运营销”路线，非奥运赞助商受条件所限，如果运用插位思路没有亦步亦趋，而是另辟蹊径，采取颠覆式的非常规奥运营销策略也会取得很好的效果，区别于竞争品牌“直接赞助奥运会”的营销手法，实现差异化制胜之道。

　　非奥运赞助商的奥运营销总体效果上虽然差强人意，许多都湮没在同质化的营销大战中，但其中也不乏成功的亮点。一份调查显示，有高达47%的人认为蒙牛、李宁等非赞助企业是奥运赞助商。这在于其运用插位战略，成功地进行了搅局营销和伏击营销。

　　事实上，聪明的商家已经发现，如果善于挖掘奥运精神与品牌的联系，即使你不是奥运赞助商，也能看起来像。蒙牛与赞助商资格擦肩而过，却一刻也没有停息“奥运营销”，从“奶人奥运知识课”到“集结十三亿的力量，奔向北京”，紧紧围绕“奥运、强壮、牛奶”的内在联系展开广告运动，难怪有相当一部分的消费者认为蒙牛就是奥运赞助商。

　　李宁也曾曲线救国，李宁与中央电视台体育频道签订协议，2007—2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。这种传播方式想不让人误认其是赞助商都难。但伏击营销的成功并不能说明赞助企业的失败，有可能共赢，有可能赞助企业赢的程度小一些。他们的成功表明我国企业营销能力、竞争力的提升，是可喜的现象。

　　商业奥运会——更长、更久、更激烈

　　奥运会的营销是一个持续渐变的过程，它不仅是相对奥运前，奥运后的营销同样重要，由于奥运会结束后，奥运的余热仍会发挥着一定影响，与奥运相关的报道仍会维持较长一段时间，这些对于非奥运赞助商企业来说仍然是大好机会。此时的企业则应审时度势，进行有差异性的各种营销活动，如进行相关奥运节目或栏目的冠名，与媒体合作开辟新的栏目，以此提高品牌的影响力与关注度；刊登报纸、杂志广告为奥运冠军祝贺，以引起受众的兴趣与关注；同时，还可为当地奥运冠军举行庆功活动，并借机邀请当地政府机关领导与会，这不仅可在当地制造新闻效应，同时也加强了企业与政府间的公关，可谓一举两得。

　　总体而言，奥运营销是一个持续、系统、整体的营销过程与策略。每个企业都有自身的优势与劣势，如何在这次竞争中成为焦点，则需要各个企业结合自身的资源条件、市场现状、营销目标等各种因素进行全方位的利弊权衡后而进行适合自己的奥运营销方式。

　　故此在品牌战略中，一切广告表现只是战术组成，灵魂与核心其实就是与消费者心智沟通的那一个点，而广告运动就是围绕这一个基点，建立起与市场共鸣的桥梁。营销如此，奥运营销同样如此。

　　（作者简介：李光斗，中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派