长城葡萄酒奥运营销何以“异军突起”
[发布时间：2008-09-01 00:00:00 点击率：]

　　□　苗　苗

　　长城品牌作为北京奥运会葡萄酒独家供应商在62家奥运合作者中跃居前列，在担当大国美酒使者的同时，成为奥运营销界一匹强劲的黑马，反映了其管理者中粮酒业系统化奥运策略、个性化营销创意和多元化营销组合的显著实效。

　　系统化奥运营销战略

　　环环相扣，步步深入

　　奥运是一个国际化的大舞台，但如何运用这一资源却不是每个企业都能驾驭的。全球500强企业中粮集团旗下中国第一葡萄酒品牌长城毫无悬念地拿到奥运入场券后，中粮酒业广泛吸收世界顶级品牌奥运营销成果，结合自身品牌特点，准确定位，策略先行，立足在奥运“主场”上赢得品牌价值最大化。

　　2006年，中粮酒业推出了以“共品长城，同享中国”为主题的第一阶段战略。这一战略定位与长城品牌内涵珠联璧合，长城品牌是中国葡萄酒的代表作，代表中国葡萄酒在国际酒坛屡获殊荣，这无疑使长城奥运酒成为世界观察中国的一个窗口。

　　2007年，以“相约长城，相约奥运”为主题的第二阶段战略。葡萄酒在古奥运上是对奥运英雄的最高奖赏，体现了平等友爱的奥运理想，长城品牌战略继承了这一奥运遗产，使之成为奥运品牌阵营中最独特、也最贴近奥运精神本源的品牌，巧妙地找到了人文奥运和长城酒文化的共振点。跨入奥运亮剑之年后，又递进式地推出了以“举杯长城，荣耀中国” 为主题的第三阶段战略，意在战略组合拳中发出重磅冲击，实现长城品牌在奥运舞台上的华丽转身。

　　如果说第一阶段战略广而告之地展现了“共品长城，同享中国”的大家情怀，那么第二阶段战略则在强势互动中发出了“相约长城，相约奥运”的盛情邀请，而第三阶段战略则在完美呈现中肩负起了“举杯长城，荣耀中国”的神圣职责。三大战略相辅相成，环环相扣，步步深化，为总体营销的制胜和营销程序的有序化、精准化打下了坚实的战略基础。

　　个性化营销创意

　　激活资源，互动共赢

　　在奥运品牌阵营中，60余个奥运合作企业无不是所在行业的领导者，营销经验不可谓不丰富，但长城的独具特色的个性化营销创新把微观的长城品牌营销植入宏观的国家营销之中，立意高远，以小博大。

　　中粮酒业在2007年独家推出的“品质领先计划”、“品牌提升计划”和“酒文化推广计划”标新立异，与战略诉求浑然一体。而2008年的“奥运品质超越行动”、“奥运美酒体验行动”和“奥运感恩分享行动”又延长了奥运营销半径，为实现战略预期铺平了道路。这期间，长城品牌以灵敏的反应速度对全国销售网点的产品标注了奥运LOGO，第一时间打出奥运牌。随即，中粮酒业在与杭州300家酒店联合发起的“长城迎奥运，首届必吃一百道健康菜”评选大赛中，向世界推广了中华美食美酒，而奥运冠军占旭刚现场畅饮长城奥运酒，则为品牌打下了冠军烙印。

　　多元化营销组合

　　借力发力，刚柔相济

　　中粮酒业高层认为，奥运素材的丰富性、奥运主题的持续性和奥运能量的长效性，决定了奥运营销战术必须以多元化组合才能打赢奥运营销战，因此，他们把柔性的线上营销与刚性的线下营销完美结合，借力发力，双引擎驱动。

　　在线上营销中，中粮酒业以塑造国际化、高端化品牌为核心，增强长城品牌的影响力。在首届华彬高尔夫世界公开赛、国际体育大会、上海国际艺术节、亚欧工商领袖论坛、大连夏季达沃斯论坛、北京奥运倒计时一周年庆典、奥组委高峰联席会议、APEC中小企业对话世界500强财富论坛、创业中国高峰论坛等高端盛会上，长城被选为特别指定用酒，在中西文化间架起了美酒之桥。

　　秉承“产区好 酒才好”的长城葡萄酒以多产区、国际化、专业化的顶级品质美酒服务奥运，因此中粮酒业以中国历史最悠久的酒庄——长城桑干酒庄为基石，以该酒庄酿造的“超越2008奥运限量珍藏酒”为标志，释放全球竞争实力。该酒刚一问世，便成为洛桑奥林匹克博物馆在全球惟一收入馆藏的葡萄酒。随之，长城桑干酒庄酒又作为火炬登顶珠峰的庆功酒，在8844米处陶醉全球，使长城品牌占据了世界葡萄酒金字塔的制高点。

　　为了强化长城品牌社会责任，中粮酒业率先表示向北京奥运每位中国冠军整桶赠送长城美酒，建立冠军酒窖专业私藏。而近期展开的奥运美酒义拍，款项全部捐助四川地震灾区及贫困地区，让各阶层分享奥运阳光。由许海峰、杨扬等冠军的亲笔签名酒拍出了中国葡萄酒界的最高价。

　　而在线下营销中，中粮酒业准确把握稍纵即逝的奥运商机，与国航、松下等奥运合作伙伴强强联合，整合资源，实施了“长城酒庄之旅”封闭式体验营销，还同步开展了“有品有赏，足金88”抽奖及“长城奥运酒品酒课堂”等主题营销活动。

　　回首长城品牌奥运营销之路，中粮酒业从国际化战略、品牌内涵、受众契合度等一系列指标上，形成了一个完整的营销体系，其品牌价值直线飙升，不仅再次位居中国品牌500强中行业首位，品牌价值更是第二名和第三名的总和，而品牌美誉度则大幅上升了30%，蝉联了中国品牌研究院授予的中国行业标志性品牌称号，充分展示了中国葡萄酒领军品牌的自信与从容。