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□ 齐小楠
包装在消费者选择商品过程中正在发挥着越来越重要的作用。卷烟的包装设计越来越引起烟草工业企业的重视，他们希望能够引领市场的消费流行趋势，满足目标消费群体的需要，以精美适宜的包装来赢得消费者的青睐。
卷烟包装是消费者识别、选择卷烟的重要因素。包装承载着产品商标、标识、图案等独特的品牌元素，经典的包装元素能带给消费者识别品牌的视觉冲击，能够在琳琅满目的卷烟柜台中获得消费者的认可和喜爱。
首先，卷烟包装作为商品的一部分，体现着卷烟的市场定位。现在的烟草企业越来越重视市场的细分与定位，在激烈竞争的环境下，如果一种卷烟要快速在目标市场打开销路，它就需要明确的定位，确定目标消费者和目标市场。其中的一种重要方法就是通过包装设计的方式确定目标市场，引起目标消费者的注意和购买愿望。
为了去占领目标市场，卷烟可以在包装上做相应的更新作为辅助手段。例如黄鹤楼卷烟的包装色调淡雅，图案简约，除了品牌的标识之外，外观设计高档、精美，使得该烟很容易引起消费者的青睐，成为高档卷烟品牌中迅速崛起的强者。同样，全国性低档卷烟共享品牌大丰收的包装就体现了丰收和红火的特点，简洁的外观也节约了成本，这种设计附和国人、特别是农村消费者的传统习惯和审美观点。通过包装明确卷烟的定位，可以更加准确的进入目标消费群体的视野。
其次，包装中所传递的信息能够建立和加强品牌联想，在消费者的心中树立独特的品牌文化，迎合消费者的审美观和价值观。卷烟包装的华美程度也是消费者评判产品质量的重要指标。如果卷烟具有比同价位其他卷烟更加精美的包装，无疑将对消费者具有更大的吸引力。因此包装的力量可见一斑。
消费者在购买卷烟的时候，不仅要求其具有良好吸味，更要求品牌的内在和外观都具有能够满足自身情感需求的属性。消费者被某产品的包装吸引而选择该产品，对该产品的品牌产生了感情，就会在潜意识里对该品牌的产品产生好感。这种好感一旦形成，就会让消费者发生重复购买、对品牌信赖、忠诚等一系列的连锁行为和情感反映，这也是营销的一种目标。
另外，卷烟包装上所标明的有害物质成分，正成为关注健康的消费者参考的首要指标。包装中的美学成分以及描述性和说服性信息，能够成为消费者了解和信赖产品质量的依据。由此可见，产品包装早已成为产品的重要组成部分，对消费者来说，他们青睐企业的产品是部分基于对卷烟包装的认可和喜爱。
卷烟的市场定位，决定了包装设计，进而决定市场营销的宣传策略随之变化，但不变的是品牌、品质，以及卷烟的内在吸味特征。富有创意的包装能否激发消费者的购买热情，还需要时间来验证，让我们对市场拭目以待。
（作者单位：辽宁锦州烟草公司）
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