高端白酒买断品牌营销的过失与解决方案
[发布时间：2008-11-04 00:00:00 点击率：]

　　乔运昌　　

　　在高端白酒行业的营销实践中，笔者经历或者看到了很多高端白酒买断品牌营销的成功与失败，看到了高端白酒行业在过去几十年的成长轨迹里很多高端白酒买断品牌都是处于一种营销业务发展缓慢甚至处于业绩滑坡、停滞的窘境。面对这个问题，我常常会想起菲利普·科特勒过去提到的营销思想“公司必须要考虑两件事情：第一，什么表象显示公司正在犯一种营销错误？第二，解决这一问题的最好方法是什么？”，并且我也会同时对照这两个问题反思在高端白酒行业里面到底是什么因素或者主要的营销不足点阻碍了市场运作的成功。

　　下面，笔者根据在高端白酒行业多年的营销实践，总结了以下十点高端白酒买断品牌营销中经常会遇到的过失，并且提出了相对应的解决方案。　　

　　过失一

　　只重包装　　

　　高端白酒买断品牌的营销决策者不注重高端白酒买断品牌的战略品牌规划工作，只是从包装的奢华、精美和具有差异化上下功夫，没有掌握科学定位的要点，很多高端白酒品牌买断品牌没有明确的市场定位。　　

　　个案分析：

　　李老板的公司是一家以经营五粮液、茅台等高端白酒强势品牌为主的酒类经销商。2007年在某白酒企业集团买断了一款高端白酒品牌。李老板全力参与了这款酒的包装，从包装设计上的每一个环节都进行了亲自把关，要求设计公司主要从新颖独特、尊贵奢华以及极具差异化等几个方面来诠释包装的内容，所以李老板对这款白酒的市场潜力非常自信。他认为，与同类产品相比，他的产品具有非常强势的竞争能力。但是，当产品正式上市时，很多经销商并没有像李老板所期望的那样反响强烈，这给李老板泼了一盆冷水。很多经销商在看了产品之后，普遍都问了两个问题：一个是品牌规划方面的问题，一个是产品的定位问题。就是说公司将会对产品进行怎样力度的品牌化运作，产品的核心卖点是什么。李老板很茫然，主品牌那么强势、那么有影响力，为什么经销商也会对作为五粮液子品牌的产品也提出这样非常专业化运作的要求？　　

　　解决方案：

　　1、建立一套科学严谨的品牌战略规划管理体系，并且严格按照规范体系进行品牌建设工作。

　　2、重新认识定位的重要性，把清晰、明确的定位作为战略的核心要素。　　

　　过失二

　　品牌开发过度　　

　　高端白酒买断品牌的营销决策者急功近利、品牌开发过度、很多买断品牌严重透支主品牌价值，注重短期销售业绩的回报，以招商和渠道运作为主，不能建立有效的产品战略。　　

　　个案分析：

　　李老板心里很清楚买断品牌的最终归属权不是自己，而是厂家。自己只是其在某一个市场发展阶段的此品牌运营者而已。所以李老板自然心里有自己的想法，在打造品牌上，不仅要投入很大的资源而且还要有耐心，这项工作是一个长期系统化的工程，如果买断权中途出现变数，自己前期的付出将会白白地丧失掉了，在这方面要承担很大不可控的风险。所以，为了短期的利润营收，李老板的做法是通过主品牌的影响力，把营销战略重心放在了通过进行跑马圈地式的招商和渠道运作进行资源的聚拢工作上，对于伤害品牌价值的一些做法只要厂家不出面干涉，就听之任之。　

　　解决方案：

　　1、作为高端白酒主品牌的厂家要严格审批买断品牌的运营者是否具有经营的资质与能力，是抱着投资的心态还是投机的心态来运作买断品牌的，厂家要进一步提高买断经营的门槛。

　　2、厂家要加强内部管理工作，建立一个高端白酒买断品牌的市场运作监控考核机制，对于买断品牌伤害主品牌价值与形象的市场运作行为要给与相应的处罚与制止。　　

　　过失三

　　不了解目标消费者　　

　　高端白酒买断品牌的营销决策者不能充分关注市场的营销细分工作，也不能准确地把握消费者的决策行为，导致对目标消费者的了解不够深入，忽视了构建顾客价值、满意和忠诚的工作。　　

　　个案分析：

　　让李老板很烦心的一件事情是，公司发起了一场全国声势浩大的新品上市与产品品鉴酒会的促销运动。李老板想通过这个活动，把每个地区的核心消费者和潜在的消费者群体都挖掘出来。在每个巡回的市场，酒会的规模搞得都很大，现场的气氛也很热烈，但每次酒会结束之后，他都会要求所在市场的经销商对这些人员在适当的时间里进行顾客回访工作。然而反馈不理想、销售业绩还是上去不。他后来发现在来的这些人中，真正对他的产品能形成消费决策的人却不多。　　

　　解决方案：

　　1、菲利普·科特勒说，“在市场细分时应应用更先进的技术，例如利益分割、价值分割以及忠诚度分割”。在高端白酒行业，消费者需求的新变化会经常左右产品营销的成功。所以在产品上市之前要对消费者进行360度的观察，要深刻地理解消费者的行为，找到真正属于自己的那一个消费群体。

　　2、建立一个以消费者需求创新为中心的核心价值阶梯，支持消费者态度和行为的信仰体系。

　　3、建立与消费者信息沟通的反馈机制，并且对反馈的信息做出及时的处理解决方案。　　

　　过失四

　　定价决策体系失衡　　

　　高端白酒买断品牌的营销决策者没有充分地掌握科学的定价决策体系，导致了很多高端白酒品牌在同一个价格带区间品牌数量过于集中，陷入循环的恶性竞争状态。

　　个案分析：

　　在招商与渠道运作的过程中，李老板越来越觉得，他的产品价格政策体系从一开始就进入了一个高端白酒买断品牌最为集中的的价格带区间，在这个区间的竞争是非常激烈的。为了争夺渠道资源，各个竞争品牌都相互加大促销资源的投入力度，竞争陷入一片红海，甚至被很多业内人士看作这是产品的死亡地带。现在，由于促销政策透支过度，产品的价格体系已经开始混乱，各级经销商怨声载道。李老板每天都要接到很多经销商抱怨的电话，自己也只能疲于应付。李老板也开始意识到，对定价的复杂性缺乏了解，在消费者和竞争者都处在一个相当复杂的环境中时，如果草率地、随意地定价一定会付出代价的。　　

　　解决方案：

　　1、 高端白酒的决策者要掌握科学的定价决策体系，要了解产品在每一个价格带区间的竞争状况，确定产品在整个产品组合中的角色，通过基于产品线的情况而不是个别产品来确定产品价格体系。

　　2、 高端白酒的营销决策者们要对高端白酒的价格现实与变动情况有深入的了解，对消费者和竞争者进行系统的分析。首先，分析定价方案将会在未来的市场上占据多大的市场份额，会产生多大的销量？其次要分析它会对利润产生多大的影响。获利能力如何？最后，还要考虑白酒行业产业演变的发展趋势，预知当前的营销行为将会怎样影响到未来的价格走势。

　　3、 要建立一个高效率的运作团队进行定价的决策和价格管理。　　

　　过失五

　　商业增长模式缺乏创新　　

　　高端白酒买断品牌的营销决策者不能根据市场环境的变化对传统的商业增长模式进行创新，旧有的利润模式已潜伏着成长的危机，忽视了掌握模式对发展所起到的作用。　　

　　个案分析：

　　本来李老板想通过买断品牌的运作方式，能够给公司业务带来新一轮的增长。但是自从经营了这款买断的高端白酒后，李老板和他的团队普遍都感觉到在这个增长的平台上很难像他们所希望的那样获得增长，所以压力越来越大。李老板觉得很多他的同行过去都是以产品创新的商业增长模式获得了倍增式的成长，自己采取同样的方式为什么就不灵了呢？其实李老板不知道，他的失败正是因为他的模式出现了问题，现实的市场环境下，他忽视了需求创新这一新的商业增长模式正在替代或正弥补旧有模式的不足。　　

　　解决方案：

　　1、要善于打破旧有的商业增长模式，建立新的商业增长模式。

　　2、借用张维迎教授在《2010商业模式》一书中的观点是“以客户而不是以企业自身为出发点，以一整套的服务与解决方案而不是以单纯的产品来满足消费者的需求，提升客户价值，进一步革新企业商业模式。”　　

　　过失六

　　知己不知彼　盲目决策　　

　　高端白酒买断品牌的营销决策者们不能有效地掌握和监测竞争对手的情况，经常性地基于粗浅的市场调查或者没有市场调查的情况下进行营销决策，加大了市场运作的风险。　　

　　个案分析： 

　　李老板觉得凭借自己在行业里这么多年的经验，对市场的把握应该不会有偏差，所以经验主义在李老板的身上表现得特别明显。这次推出的这款高端白酒买断品牌，李老板虽然也听了一些经销商的意见，也让公司里的业务人员和市场部门的人员做了一些了解和调查，但是他主观地认为竞争对手对他的产品不会构成很大的威胁。所以他就没有过多地去了解及时准确、有效的关于竞争品牌、竞争对手和消费者的情况。结果产品经过市场的检测后，他才发现与自己产品能够形成竞争的产品数量之多，竞争环境的恶劣程度是他始料未及的。　　

　　解决方案：

　　1、摒弃经验主义，强化市场部功能，组建营销调研机构，进行精确有效的调研工作。

　　2、制定一套衡量营销效率的标准体系，及时对营销决策效果进行评估。

　　3、建立销售预测系统与竞争对手的监测系统。及时掌握销售的态势与竞争对手的营销动向，以正确地判断市场的竞争态势。　　

　　过失七

　　市场策划存在问题　　

　　高端白酒买断品牌的营销决策者大多数都没有考虑建立一个高效的市场运作组织或者借助咨询公司的力量对市场进行策划工作，在市场策划方面存在着若干问题，忽视了市场部门对品牌运作所起到的重要作用。　　

　　个案分析：

　　现在的大型白酒经销商大多数都会有自己的市场部门，但是每个公司对市场部门的理解和运用是不一样的。很多公司的市场部门只是销售部的一个附属机构，并没有真正地发挥出市场部们应有的功能和作用，只是一个简单的广告执行部门或者促销执行部门。李老板的公司就是这种情况。策划工作往往也是他们的软肋，在他们的公司往往找不出一个清晰、明确的营销战略目标和具体的营销战术的描述性文字。即使个别的一些公司有，也是缺乏严谨和缜密的思路，可执行性不高的东西。李老板只是参照了同类产品最近一两年在市场上的表现，给自己的产品定了一个销售目标，支撑这个目标的相配套的营销策略以及相应的资源并没有真正考虑进去。所以，李老板也没有形成一个有效的市场运作套路，想到哪打到哪，哪里有问题就在哪里解决。所以，从自己的营销团队到经销商渠道体系都感觉到比较混乱。　　

　　解决方案：

　　1、 建立高效运作的市场部门运作组织，充分发挥出其真正的工作的职能。

　　2、 建立一种标准的营销策划模式，帮助确定公司关于目标如何达成的一系列营销方案。

　　3、 建立市场部门运作组织的绩效考核机制。　　

　　过失八

　　未能有效整合上游厂商资源　　

　　高端白酒买断品牌的营销决策者未能有效地整合上游厂商到最终消费者各个环节上的资源，营销价值链上成员之间关系欠佳，忽视了需求创新的行业本质。　　

　　个案分析：

　　李老板没有理解透他的产品所要表达的竞争优势是价值链上各种要素的有效整合。厂家——品牌—公司员工——各级经销商——消费者，每一个环节都应该传递着产品本身的竞争优势，这是营销一个产品成功的主要路径。但是，李老板的资源整合功力还是欠火候，从很多消费者对产品的冷漠反应看，李老板没有抓住需求创新的白酒行业的本质，这样破坏性的信息依次地传递并影响到每一个环节，从而弱化了产品的竞争优势。　　

　　解决方案：

　　1、 加强与厂家的沟通、合作，把厂商的关系从普通的合作层面上升到战略合作伙伴的关系。

　　2、 加强品牌的建设工作，突破依附型关系的瓶颈，在主品牌主外创造出自己的一个独特销售主张。

　　3、 发展和改进顾客驱动战略，给客户提供一整套的服务与解决方案。　　

　　过失九

　　营销技术欠佳　团队凝聚力弱　　

　　高端白酒买断品牌的营销决策者加强自身专业技能的提升不够或者流于形式，也不注重对团队的建设与培养计划，所以缺乏对新的营销技术的最大化利用。　　

　　个案分析：

　　李老板对于学习流于形式或者赶时髦，并没有对公司的经营有太大的帮助，自身在专业理论的能力上也没有明显的提升。 还有李老板对团队的培养却没有一个系统的计划，他认为，职业经理人只是在某一个市场的发展阶段对公司有利用价值，过了这个阶段，他的价值就不会对公司的发展有贡献了，所以，在用人的问题上，他从来都是?嶂鞫?麓罅ζ?ヅ嘌?庑┤恕Ｋ?缘贾铝送哦拥哪?哿Σ磺浚?诵脑惫さ牧鞫?德始哟蟆！　?/P>

　　解决方案：

　　1、 建立正确的人才决策机制。李老板如果希望公司能够进入一个业绩持续增长的平台，他必须要明白获取绩效的两个基本平台就是培养自己杰出的领导力和建立优秀高管团队的能力。

　　2、 德鲁克说“组织需要个人为其做出所需的贡献；个人需要把组织当成实现自己人生目标的工具”。公司为了提高员工个人给公司创造利润的能力，需要给员工提供一个能够激励员工个人不断成长的职业规划的路径。　　

　　过失十

　　品牌传播投入不足　　

　　高端白酒买断品牌的营销决策者普遍都不愿意在产品的品牌传播上进行全面而广泛投入，缺少有效的广告运动策略，导致大多数高端白酒品牌的知名度、认知度和美誉度不够，从而出现了高端白酒买断品牌数量多，但是总体销量和市场表现不尽人意。　　

　　个案分析：

　　李老板曾经和一家广告策划咨询公司有过关于这款高端白酒的广告策划与投放的讨论，也曾希望通过广告咨询公司对品牌的传播起到一定的推动作用，但是后来李老板还是由于这款产品的品牌归属问题放弃了这个想法。所以产品也是由于广告力度不够，消费者对产品不太了解，影响到了产品的总体销量。　　

　　解决方案：

　　1、 高端白酒买断品牌的营销决策者要尽最大能力与厂家进行协商，一方面要求延长品牌的使用周期，另一方面要尝试采取多种有利于品牌建设的合作方式进行合作。

　　2、 根据自身的资源配置情况，制定出一套切实可行的、低成本的、有效的广告运动策略并且去执行它。　

　　小结　　

　　高端白酒买断品牌营销的过失不仅仅就是上面所例举的这些内容，解决的方案也不仅仅是笔者提到的上述的一些方法。我们要做的是，紧随市场发展的变化，抓住行业的本质，在营销实践中不断修正我们所犯过的错误，以便共同促进高端白酒营销的不断进步。