商品结构在卷烟经营中的作用
[发布时间：2008-11-05 00:00:00 点击率：]

　　□  阮敬伟

　　随着社会经济的不断发展，商业流通体系的持续完善，人民生活水平的稳步提高，卷烟商品通过流通—销售—消费等层层环节，实现了满足了社会需要和消费者需求的最终目的，也体现出自身特有的商业价值。作为卷烟销售主力军的卷烟零售客户，在此链条中获得了较为客观的经济效益，有力地促进了卷烟销售工作的开展。

　　众所周知，从卷烟零售客户的角度来看，其经营卷烟的目的就是为了得到利润，追求资金的快速积累和增长。因此，盈利是卷烟零售客户最大的目标，卷烟零售客户对行业的满意度很大程度上也取决于能否在经营卷烟的过程中得到更大的利润。而实际情况却是，卷烟零售客户常常有一个误区，认为销售的品牌卷烟商品规格越多，就能获得越高的销量，以为每增加一个品牌卷烟商品规格，销量都会自动累加起来。其实，销量不会是简单的线性累加，各品牌卷烟的销量将依赖于各自的产品质量、市场支持和产品的知名度，销量的增加和品种数量的增加并不是成正比的。如果不实施品牌优化管理，每一个规格、品种所占有花费都是一样的，如库存、资金和管理等，那么，这无疑会导致销售业绩不好的产品对有限资源的相对浪费，而销售业绩良好的产品则缺乏足够的资金支持。因而，销售的规格和品种的数量多并不能带来销售业绩的直线上升。

　　如何帮助零售客户更好地经营卷烟，为其经营提供决策指导，从而尽量避免或减少以上问题的发生，为此，商品结构在卷烟经营中的重要地位就越发凸显了。

　　当前行业卷烟营销的工作重点必须要转移，转移到如何帮助零售客户确定其卷烟商品结构上来。

　　零售商品结构是指零售商在一定经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目的商品在总构成中的比重。从某种意义上讲，商品结构在零售经营中居于枢纽位置，经营目标能否圆满完成，经济效益能否顺利实现，关键还不在于经营范围，而在于商品结构是否合理。具体到卷烟零售客户的商品结构，就是帮助卷烟零售客户确定经营的卷烟品牌、规格和组成。

　　卷烟商品经营范围只是规定经营品牌卷烟商品的种类界限，而重要的是在经营范围内，如何确定各类品牌卷烟商品的比例关系？一是要考虑商品毛利贡献率。单从品牌卷烟商品销量排行来挑选品牌卷烟是不够的，还应看对毛利的贡献率。销售额高，周转率快的品牌卷烟，不一定毛利高，而周转率低的品牌卷烟未必就利润低。没有毛利的品牌卷烟销售额再高，对企业也是没有实用价值的。看品牌卷烟毛利贡献率的目的在于找出贡献率高的商品，并使之销售得更好。二是要考虑品牌卷烟的周转率。品牌卷烟的周转率也是优化商品结构的指标之一。零售客户都不希望某种品牌卷烟占压流动资金，周转率高的品牌卷烟和周转率低的品牌卷烟库存比例也有很大差别。

　　对此，我们引用主力商品、辅助商品和一般商品的分类办法，对品牌卷烟的商品结构进行逐一探讨。哪些品牌卷烟商品是主力商品，哪些品牌卷烟商品是辅助商品和一般商品，它们直接按保持什么样的比例关系；在品牌卷烟商品中，规格构成应保持什么样的比例关系，主要经营哪些档次、规格的品牌卷烟商品等。

　　主力商品

　　卷烟零售客户应首先将注意力放在主力商品的经营上。主力商品是指在卷烟经营中，无论是销售量还是销售额均占重要比重的品牌卷烟。一个店铺企业的主力商品体现了它的经营方针、经营特点以及该店铺企业的性质。可以说，主力商品的经营效果决定着店铺经营的成败。如果主力商品周转慢，就很难完成店铺的销售目标；如果主力商品周转快，就可以保证店铺取得较好的经营成果。

　　在选择主力商品时，卷烟零售客户应选择在市场上竞争力强的品牌卷烟商品或名牌、畅销品牌卷烟商品。这就要求零售客户必须掌握所经营的主力商品的发展趋势、增长状况和竞争能力，同时还应注意掌握顾客的需求动向和购买习惯的变化。零售客户掌握了主力商品的变化情况，也就掌握了经营的主动权。如果在经营中发现主力商品的某些品种滞销，就必须及时采取措施加以调整，防止由于某些品种的影响而使销售额下降。

　　辅助商品

　　辅助商品是对主力商品的补充，辅助商品并不要求与主力商品有关联性，只要是本店能够经营，而且又是顾客需要的商品就可以陪衬出主力商品的优点，成为顾客选购商品时的比较对象。辅助商品应该具有刺激顾客的购买欲望，使品牌卷烟商品更加丰满，克服顾客对品牌卷烟商品的单调感，增加顾客光顾频率，促进主力商品销售的作用。

　　对于辅助商品，零售客户必须考虑它的季节性和流行性，不要将过时品牌卷烟商品作为辅助商品，否则会造成商品积压，影响资金周转。因此，经营者在配备辅助商品时，应做到勤、少、快，并应注意随季节变化而变化。

　　一般商品

　　一般商品是指在用途上与主力商品有密切联系的品牌卷烟商品。一般商品具有方便顾客购买，增加主力商品的销售量的作用。一般商品的配备能够迎合顾客购买中图便利的消费倾向。如低档牌号卷烟，虽然其销售额很低，但是由于此类卷烟的作用不是盈利，而是通过此类商品的销售来拉动门店主力商品的销售，因此也会给予保留。但是如果某些商品长期无法改变其滞销情况，就应予以撤柜处理。

　　需要注意的是，卷烟零售客户在确定卷烟商品结构时，应遵循以下基本要求：一是适合顾客对卷烟商品的选择；二是适应地区特点和经营条件；三是保持顾客基本需要的一定比例；四是保证顾客对卷烟商品配套的要求；五是适合卷烟商品销售规模和经济效益的要求。

　　与此同时，也要高度关注影响零售商品结构变化的以下因素，如科技的进步和商品生产的发展；购买力水平的提高，消费结构和消费习惯的变化；商品的季节性需求；竞争者商品结构的变化；消费者构成的变化；零售商经营条件的变化；国家政策与法规等。

　　客户经理在指导卷烟零售客户做卷烟经营决策时，一是要帮助零售客户提高卷烟商品在整个零售商品结构中的比重。可通过帮助卷烟零售客户计算卷烟零售盈利水平，以及卷烟零售获利占整个零售店经营效益的比重，提高卷烟零售客户对卷烟商品的关注程度。这里需要注意的是，卷烟单个品种的批零水平可能不高，这就是为什么有的卷烟零售客户常常抱怨不挣钱的