为客户打造全国性标准化的服务平台
[发布时间：2008-11-05 00:00:00 点击率：]

　　□  江光中

　　面对国际WT0进程和WHO框架约束的进一步推进，面临我国烟草行业向市场经济的进一步转轨，面向国内市场国际化的倾向进一步加快，我们的保护伞——烟草专卖法迟早会受到冲击。专卖法的保护是暂时的，市场竞争是永恒的。中国烟草应对国内、外的挑战，就应该加速打造全国性标准化的服务平台，建立核心竞争力。打造全国标准化的服务平台就是遵循“努力推进建设严格规范、富有效率、充满活力的中国烟草”的行业方针。

　　作为烟草商业系统来讲，打造全国标准化的服务平台是网建的进一步发展，也是行业规范化的一种体现。烟草商业公司搞了十几年的网建，所建设的网络在“控制市场、培育品牌、引导消费、服务工厂、服务客户”等方面起了积极作用。网建之路依次实现了由坐商到行商，由农网到城网、再到“城乡一体”的现代物流模式，从“以我为主”到“以客户为中心”，从传统商业向现代流通的三大转变。现在网络运行依然存在运行成本高、人力资源较多、管理层级较多，客户满意度较低等诸多问题，还有最重要的是没有建立一个全国性标准化的服务平台，也就是眼下行业很庞大，建立的企业文化种类奇多，专家们策划的服务品牌叫法怪异，似乎轰轰烈烈，其实是各吹各的号，各唱各的调，没有一个一眼看去就明白的中国烟草服务品牌，或者，没有一个标准化的服务平台，也就是行业本身缺乏一种标准化的外观、标准化的服务和标准化的服务内涵。笔者认为：只有以国家局大力提倡的“完善体制机制，优化资源配置，增强竞争实力，全面提升水平”总体要求为指导，构筑以地市级公司为市场主体的销售网络、施行从电话访销、网上订货、分拣配送到客户经理服务系列标准化的服务平台，才能最终实现规范化运营，打造核心竞争力，创造中国烟草的服务品牌。

　　逐步扩展服务的终端

　　从烟草行业来讲，烟厂生产烟草制品，通过国家局的订货系统，流到烟草商业，商业再批发给卷烟零售户，使得烟草商业类似于IT的当地经销商。这几年来的商业网络建设，达到了控制卷烟制品的投放地域性，也具备了以我为主，为我调控的目的，最重要的是烟草公司自己经营规范了，没有互相冲击，烟草公司的效益也年年攀升。但是，这只是拿回了烟草公司在互相冲击，而失去的那部分应得利益，实际上，我们的网建提倡为客户提供优质服务、经营指导、新品宣传和“以客户为中心”并没有收到应有的效果。客户对烟草公司并不具有了凝聚力、向心力；最终消费者和烟草商业没有建立直接商业关系，如果专卖政策放宽，烟厂可以直接设点，那么一些大、中卷烟零售户很快就可以取代当地烟草公司，成为区域经销商。

　　面对严峻的形势，烟草公司只有发挥资金雄厚，全国统一法人的优势，还有专卖法支撑的优势，加紧按照市场化经营的方式做一批自营店，再按照合同化管理的办法办一批连锁经营店，按照加盟的原则办一些加盟店，这样就掌握了大、中型超市、大、中户，将它们纳入网内，在卷烟销售上占据了控制地位。在大、中型城市繁华街道设置一批自动售烟机，24小时为终端消费者提供卷烟销售服务，将中国烟草印到终端消费者脑海去。然后，发挥网建的作用，发挥客户经理、电访员、送货员的优质服务赢得广大小户的信赖，乃至依赖。也让我们的“三员”在市场开放的时候，还可以基本控制当地卷烟销售，抑制住大户，达到没有专卖法保护，也能专营目的。另外，卷烟供应因营销部门一是没有掌握市场需求，订货没有科学地建立在真正地按市场需求拿订单。二是卷烟生产企业在地方保护主义支撑下，片面地追求利润高增长，按自己需求生产，强加卷烟销售于商业，导致卷烟供应满足不了市场，紧俏品牌过多，顺销品牌也常断货。三是有的营销部门盲目地引进外厂品牌，个别品牌半年才订10箱、20箱的，市场投放后，客户满意又没有后续货源，造成卷烟零售户对烟草商业怨声载道，事实上将卷烟零售户赶向违法“三烟”怀抱。还要强调的是，部分客户经理与送货员为了省事，打作减少物流成本的幌子，不对边远客户、道路不太顺畅客户、甚至弯一脚就可以供货的客户供烟，最为恶劣的还有，只对大户供烟，沿途小户不送，将广大的零星小户送入大户怀抱，造成大户销量占比越来越大。这些现象不是延伸服务据点，而是自拆赖以生存的网络。

　　统一全国性的服务标准

　　尽管烟草商业行业，有的省公司出台了网络建设规范，把服务业务流程固化，将各岗位职责标准化。有的地市公司也在搞服务品牌建设，也就是打造地市公司的服务标准的雏形。但是，这样发展下去的结果是各吹各的调，各唱各的调，根本形成不了一种全国性服务标准，达不到让客户感觉中国烟草是个整体，而且，各自理解不同，知识水平的差异，督查力度的缺乏，导致这些服务标准残缺不全，甚至是名存实亡。面对全球化趋势，面对烟草商业行业生存危机，必须在全国性范围内，将服务流程服务日渐完善，服务标准逐步统一，服务标志全国一样，打造无缝式服务，让客户可在全国各地享有同一标准的服务质量。

　　全国服务标准统一化的前置作业要比想象中繁琐。整个标准化体系的建立，可能是需要较长的时间，还要调查客户对这套标准的感受，要看实际访销、客户服务的效果。我们建立全国性的服务标准，也应该在企业内部贯彻ISO 9001质量服务体系，并且，不是现在这种体系建设，作业指导书、文件、记录基本是各企业自己的那一套。而应该是管理手册、程序文件、作业指导书、部门工作手册、遵循的法律法规和记录格式都应该统一。这样，内部的流程化运作标准统一，才有建立全国服务标准的基础。

　　从营销的服务项目来看，烟草商业对客户前台有客户经理市场服务、电话访销服务、送货服务，后台有仓储管理、分拣、信息平台等项服务，这些服务之间是互相有联系，形成对客户服务整体，需要为客户提供零时差、无缝隙的服务标准。当然，需要建立一个全国性的统一服务标准，在这个标准中，对客户的前、后台服务打包后，标准化、人性化提供给客户，以形成无缝隙的服务，让客户感觉到烟草是在做服务、做市场，而不是官商的面目出现。

　　延伸扩展多元服务业务

　　目前，在烟草商业的企业组织中，我们所提供的服务一是服务标准不统一，二是服务项目单调，三是服务仅有其形而无其内涵，或者讲，所提供的服务是客户不愿意接受的服务。总体看来，客户关系管理还停留在较低层次上，存在以下几个方面的问题：一是仅限于了解分析客户经营状况，挖掘客户销售能力，实现客户当前价值，不注重挖掘客户的潜在价值；二是单纯从企业的立场出发，没有真正将客户价值的实现纳入到企业发展的目标中去，这就要求我们延伸多元服务业务。

　　我们可以参照日本烟草，日本烟草市场营销的核心体系是建立“直接面向消费者的商品策略”和“面向消费者的市场经理体制”，并不断优化关键岗位直接面向客户的业务流程。我们在营销实践中，可以先做好：经常性的消费者问卷调查、加强客户服务投诉中心建设、客户经理以上的高层拜访、营销信息发布等制度。其次做好：建立客户服务评估控制系统，绩效考核部门、督查部门的日常调查，营销部门管理人员的市场调研制度，以及营销和营销支撑部门共同走访市场，协同客户服务制度。最终做倒：站在客户的立场上设计和完善业务流程。从着重于前端的设计，如收到客户投诉后转给谁、怎么转、由谁来处理，转向后台综合设计，如加强对问题处理结果的跟踪回访，对带有倾向性和群体性的客户反映的问题，从公司层面与客户坦诚沟通，并建立危机处理机制，积极与供应商等有关方面协商解决方案，以获得客户的谅解。

　　在营销整体协同上，日本烟草从营业统括部到支店、营业部、市场经理之间形成了上下协同的运行机制，并建立了上下互通的情报后援和营业导航系统，为营销服务整体协同运行提供了强有力的支持；我们现在就要解决营销服务管理、统筹不完善问题，解决不同程度地存在环节之间不协调、营销形不成合力的问题。利用信息平台，建设一个包涵烟草商业所有业务和岗位职能履行的综合业务处理系统，采用网络、办公电脑、笔记本电脑和终端设备，实现协同的运行机制，自上而下，自下而上的信息反馈、处理、决策渠道通畅，反应迅速。

　　在物流体系建设上，我们要注重克服物流成本高，人力支出大，物流、商流不够畅通，特别是有的地方（非新疆、西藏和大山地区），从访销，到客户拿到烟，足足需要3天的时间。笔者认为：烟草在物流上不妨在节约的前提下，以满足客户需求为根本，提供人性化、现代化的服务。

　　中国烟草通过10年网建，还只是在流通模式、流通手段等层面具备了现代流通的一些基本特征，持续推进传统商业向现代流通转变要走的路程还很长，需要统一全国性的服务标准，在现有流通的硬件平台上加入现代营销的软件元素，达到加速进入现代流通的目的。

　　（作者单位：鄂州市烟草专卖局）