试论企业广告的成功
[发布时间：2008-11-18 00:00:00 点击率：]

　　□  杨 徽

　　以前，王婆卖瓜，自卖自夸，很羞；酒香不怕巷子深，很牛。现在，王婆卖瓜，自卖自夸，有些牛；酒香不怕巷子深，有些羞。

　　其实，做广告品牌本身质量过硬是根基，不然做广告就是无源之水，无异于烧钱。想当年的秦池，不惜代价夺得中央电视台标王称号，就想通过广告画龙点睛，不知就凭那杯又苦又辣难以下喉的酒，本身就先天不足，哪怕做再多的广告也是无力回天，人终究不是靠忽悠长得大的。

　　货好还要勤吆喝，当今社会，产品的确太丰富了，花色品种让人眼花缭乱，做广告很必要。吆喝也还要有窍门，把握起来很重要。正像在买东西的时候，导购员热情似火却吓跑顾客一样，自吹自擂过了就像吹牛，吹牛的事大家还会当真吗？太含蓄文气了又像猜谜，大家又懒得伤脑筋。广告如何真实表达、艺术再现是个大问题。有个广告令我难忘，有个可爱的婴儿盯着窗外的什么东西，时哭时笑有规律地交替，原来是窗外的麦当劳标志有规律地摇来摇去，婴儿看见标志的时候就甜甜地笑，看不见的时候就哇哇地哭。就这个广告将麦当劳的美味和吸引力表现得妙趣横生。创意很重要，度的把握也很重要。有一个时期，成语谐音广告满天飞，就好像遭了蝗灾，所有的策划创意机构好像都文思枯竭，只有一个克隆模式。现在有的广告公司有想来点“性”格或加点“色”彩，打一点擦边球，什么“老公，我要，我还要”，什么“做女人挺好”“做男人顶好”，广告的度把握不好就失去了美感，达不到广告宣传的效果。这样做起广告小心赔了夫人又折兵。

　　广告是做给谁看的？相信100%的人会毫不犹豫地脱口而出：消费者呀。大凡想的和说的是一致的，但说的和做就不一样了。把天仙妹妹推红的网络推手杨军有个观点说：做广告你要是完全交给专家学者，让他们个个都叫好就完蛋了；要交给我一样的人叫好就成功了。因为专家仅代表消费者的2％，而消费者98％的都像我一样的水平和一样的喜好。时下，有的广告考虑得更多的是：企业表达好了没有，领导满意了没有？很少考虑消费者的关注点是什么，能不能引起消费者的共鸣。芙蓉王的广告词“传递价值，成就你我”中，你就是消费者，加上电视广告篇中儿时对父亲的感恩，学时对师友的感恩，工作中对伙伴的感恩，都能引起消费者的心灵体验。相信消费者的感受不会差。

　　在常德市颇有名气的城市柳叶湖畔，有一块广告牌好让人莫名其妙，百思不得其解。本来，只要进入风景区就可以看到开阔碧绿的湖面和依依杨柳，将游客的心情变得抒畅，游客看到的是一块广告牌将柳叶湖遮得严严实实，广告的内容是柳叶湖如何的美。我想这样的广告除了大煞风景外，还有什么价值？人到了景区谁都立马能看到活生生的风光，谁还会再去看广告的介绍？如果在高速路旁做同样的广告效果就会大不一般。

　　广告的发布的对象、时间、方式可不能对牛弹琴。要有鲜明的个性和确切的指向。在首都鳞次栉比向我扑面而来的广告牌中，除了我关注的烟草广告外，我唯一记住的是一群光屁股上涂满五颜六色的小孩围着乡村的篱笆向外探望的背影，好像是立邦漆的广告。广告也是性格决定命运。譬如：餐馆在口味好的情况下要做广告，在吃饭前让餐馆前的草坪上被车排满不失为一个好办法。请名人做广告固然是好，不过，我们还得想明白后再动手。找名人做广告是有风险的，名人的绯闻和负面报道往往是少不了的，绯闻等负面报道如果影响你的产品，你规避起来恐怕就不容易了；如果保健品广告与名人的疾病联系在一起，不知消费者会作何联想。找名人做广告处理不恰当可能让观者只记住了名人而淡化了产品名称，记住了名人的脸蛋淡化了产品形象。

　　对烟草和医疗等产品来说，公益广告是可以尝试的，很多年过去了，一个有关祖国和台湾盼统一的公益广告的画面还在震撼我的心。画面很简单：一把梳得参差不齐的老木梳上面有几根花白的长发，文字配得也很简单：“多少年的思念与等待。”这就是好广告的力量！