光瓶酒，是机会不是“鸡肋”
[发布时间：2008-11-24 00:00:00 点击率：]

　　□   王唤明

　　光瓶酒是一种简装的白酒，一直以来在消费者眼中都是低端、低价的代名词，在经营者眼中是“鸡肋”，无论它“出身”显赫或者卑微，都逃脱不了人们的偏见：“低档的，不赚钱的东西。”

　　其实，经历了当年的辉煌后又陷入没落的光瓶酒，而今又在蓄势再起，在全球金融危机的大背景中，在你大多数人的财产都在缩水的当下，光瓶酒巨大的商机就在眼前。同时，不可否认的是，光瓶酒也暗合了我国建设节约型社会的要求。

　　节约环保

　　光瓶酒产生的背景

　　目前白酒行业的包装浪费现象非常严重，纸盒几乎全被一次性使用，这些纸质包装将浪费大量木材，对资源保护非常不利。这种行为是企业社会责任感不足的表现。随着节能减排成为国家强制性政策，各企业应该在充分研究、了解市场和消费者心理的基础上，靠品质、品牌竞争，同时摒弃比拼包装的思想，追求精简，光瓶酒升级就是一个发展方向。与此同时，白酒企业要服务好所有的消费者，仅仅依靠商务用酒、接待用酒这样的高端产品是远远不够的，光瓶酒这种品类形式拥有广泛的消费者基础，甚至可以说，光瓶酒消费者是数量最大的酒类消费人群之一，从市场空间的角度来看，目前国内白酒市场份额中15元/瓶以下的低端价位占据总市场份额的60%以上，这为光瓶酒的发展提供了潜力巨大的市场。

　　价廉实惠

　　光瓶酒市场现状

　　光瓶酒是一个生命力强大的白酒品类，目前越来越多的企业都在进军光瓶酒市场，如老村长酒，一句“别拿村长不当干部”让全国的消费者记住了这个来自东北黑土地的光瓶酒，其销售网络覆盖了全国20余个省市，增长势头强劲；如河北的三井酿酒公司在其主销区外推广光瓶酒——小刀酒，很快小刀酒销售额约占三井公司总销售额的40％左右，并创造了三井单一品牌销售历史纪录；如著名的光瓶酒——二锅头，一直占据北京光瓶酒40%市场份额，甚至形成了做二锅头必须做光瓶酒的不成文行规；如真得味酒通过精细的市场运作，将终端售价为8元的光瓶酒打造成安徽中低档白酒市场的主流品牌之一。

　　据相关调查显示，目前光瓶酒在日常消费和小型酒店走量最大，而随着消费者的逐渐理性，日常消费和小型酒店中低档的盒装酒并不被消费者认可，相反光瓶酒给人一种实惠的感觉，具有亲和力，比如北京的红星二锅头。

　　营销费用低

　　光瓶酒的优势

　　从终端市场竞争来看，高端白酒一般要付出高额的进店费、促销费、上柜费、宣传费、店庆费、供应商协调等费用，而光瓶酒的终端操作，这些费用几乎没有或者微乎其微。

　　从经营的风险来看，高端产品几乎都是赊销，从这个意义上来讲，光瓶酒的风险更小，因为光瓶酒价格相对低，所以光瓶酒不赊销已经成了行业的惯例，在实际的操作中，附带上一些小礼品的促销活动就能解决赊销的问题。

　　从人员的管理和使用来看，一方面是光瓶酒人员的数量上要比操作高端白酒人员数量少，因为高端酒店需要较长时间的沟通或者谈判，而且一次很难解决问题，而光瓶酒的产品简单，需要谈判的事情不多，所花费时间少；另一方面是人员业务技能上不需要像高端酒人员要求严格。

　　从消费者视角看，光瓶酒是一个具有特殊卖点的品类，在许多消费者心目中有一份特别的熟悉与亲切，虽然未必经常喝它，但从未觉得光瓶酒远离了自己的生活，相比较于现在各种各样的商务用酒、接待用酒，光瓶酒更像是一种独特的情结存在于很多消费者心目中。这种情感是相当普遍的，并不因为你是平凡打工者或是商务政务人士而有所区别。

　　升级营销

　　光瓶酒的出路

　　虽然光瓶酒目前拥有巨大的商机，但由于原材料成本、生产、运输费用的不断上涨，光瓶酒带给企业越来越沉重的压力，对此，笔者认为应该对光瓶酒展开升级营销，改变消费者的传统认知，推动光瓶酒合理升级，在确保消费者获得实惠的同时，给光瓶酒适当加价，达到一个合理的新价格定位。

　　一是品质升级。光瓶酒生产企业应该把握消费者的心理，理性的消费者希望喝好酒，毕竟市场和品牌都是“喝”出来的，消费者认为只要不上头、不口渴、不头痛的酒就是好酒，当企业实实在在地把光瓶酒做成“好酒”，那它必然会获得与其价值相匹配的价格，只要把握好这种消费心理并加以合理利用，光瓶酒将会再次成为白酒舞台上的主角。

　　二是渠道升级。除了品质保证外，光瓶酒也要改善渠道资源，应在区域市场内导入深度分销模式，划区管理，维护市场价格稳定；同时在区域市场内，以建立消费者互动为主要指标的公关活动，以提高品牌的美誉度，以品牌拉力推动渠道积极性。

　　三是走“内部酒”道路。许多酒厂一般有自己的内部接待用酒，这类产品通常都是光瓶的，酒的品质极高，很多人到了酒厂甚至不喝其市场上的高端形象产品，而指名要喝内部接待酒，如果能对这个品类合理开发，以品质为卖点，光瓶的外在形式反而更能映衬出其“内部专供”的差异性与稀缺性，这样的光瓶酒能唤起消费者较强的好奇，如张弓酒就在光瓶酒升级上另辟蹊径，生产了“内部酒”系列产品，把光瓶酒提高到一个前所未有的高度。

　　四是包装升级。以前的光瓶酒绝大多数包装粗糙，有的甚至是回收瓶，盖子漏酒、酒瓶瓶体不透亮、有杂质、酒质低劣，给人直观感受是低档。而现在的光瓶酒，在瓶子的运用上，有水晶瓶、高白料瓶、磨砂瓶、瓷瓶等；在酒盖上，三层防伪和一次性防伪、撬断式防伪、电话防伪等，让人备感安全；在商标上烫金、印金；在酒箱上彩箱、“牛皮”纸箱、采用金卡外箱。这些包装上的提升都在逐步改变消费者低档酒的联想，加速了光瓶酒的升级。

　　五是要加强对消费者的引导。注重品牌文化的传播，在消费者中培养健康、理性、合理的消费观念，一方面是通过在终端的引导，如张贴画、宣传手册等进行传播，另一方面是突出其自身的品质、生产优势，挖掘有特色、有内涵的酒文化，让消费者产生某种固定的关联情节，如“超值”、“实惠”、“占便宜”等等。