北京葡萄酒市场亟待“王者归来”
[发布时间：2007-12-11 00:00:00 点击率：]

　　北京目前已经成为全国葡萄酒消费量最大的城市之一，也是众多葡萄酒品牌云集之地。据调查，北京葡萄酒市场容量为4.4万千升左右，葡萄酒消费量正以每年20%左右的速度增长，市场年销售额可达10亿元左右。 

　　在北京市场，国内葡萄酒品牌应有尽有，销售也都不错，尤其是华夏长城、沙城长城明显领先于其他葡萄酒产品，主流价位在38-100元之间。

　　目前北京葡萄酒经销商有1000多家，年销售额超过1000万元的经销商比较多，如朝批、江成阿继、海福鑫等。

　　北京葡萄酒尚未形成细分格局，随意购买者比较多，且多受促销影响，价格往往成为购买与否的主要因素。北京消费者品牌意识很强，非常注重产品品牌。由于消费人群、消费层次、消费习惯的差异，商超、餐饮、夜场消费表现出不同的特点。北京葡萄酒市场整体表现是“群雄割据，亟需统一”。

　　流通领域产品“参差不齐”

　　北京虽然聚集了葡萄酒行业的各路“明星”，一二线品牌都在此亮相，但一些不知名葡萄酒企业常巧打擦边球，或直接以“三精一水”造假来获取利润，这种情况在北京的夜店、批发市场、名烟名酒店最甚。

　　由于北京特殊的地理位置，使得消费者对流行事物的追求过于“偏执”，在北京夜场里消费者往往“只选贵的不买对的”，造成了夜场消费的极大盲目性，尤其是葡萄酒方面。由于对国外葡萄酒认识的模糊，很多国内不法企业将国产葡萄酒打上英文标志，一些葡萄酒供应商甚至引进洋垃圾或“以次充好”从中牟取暴利。

　　“很多夜店进店价格仅有7元，但卖给消费者却要上百元了。”一位烟台长城的代理商刘经理告诉记者，“尤其是一些不知名的小品牌葡萄酒，由于市场价位模糊，更容易蒙骗消费者，而长城等品牌由于价格透明，除了在大型的夜店中有一定销量外，大部分夜店内销量不佳。”

　　一家经营烟酒店的老板透露：“北京大部分烟酒店的酒水或多或少都有'水分'，因为随着城市各种物价的上涨，不造假开烟酒店就只能赔钱，这种直接造假产品有白酒也有葡萄酒，而葡萄酒造假主要是以低品质酒贴名牌标，以次充好。”

　　而在北京的新发地、八里桥等批发市场中，正规的一线品牌很难现“真身”，更多的是带有欺骗性的类似“长城”、“王朝”这种在名称上打擦边球的产品出现， 很多企业还伪装成洋酒的包装及“洋名称”，使消费者逐渐迷了眼。

　　势力扩张“错综复杂”

　　一位资深经销商说：“北京葡萄酒市场竞争犬牙交错，竞争如流毒已经渗透到全身各个脉络甚至血液。从各自的市场表现来看，北京葡萄酒市场正处于战国时代，竞争层面依然停留在原始阶段——抢终端。现在如果谁能想出新颖别致的促销手段，谁就赢了。一般以专场、同场店的方式抢占终端，以拥有终端的多少论成败，各自比拼的是厂家实力。终端促销手段，无非是试饮、买一赠一、捆绑销售、积分兑奖、现场抽奖、刮刮卡、开瓶费等一些传统的促销方式。”

　　北京市场的巨大，对葡萄酒的需求也有所不同，一线品牌的势力竞争、二线品牌的积极占位以及三、四流企业的擦边战术，都想在北京市场的大蛋糕上分得一份利益。同时，北京市场由于城市特点，葡萄酒消费者群体的素质也各不相同，针对不同的消费需求，企业竞争方式各有不同。“有品牌的企业做品牌，没品牌的企业求利润”是葡萄酒企业在北京市场竞争的真实写照。

　　北京大型商超多是一线葡萄酒品牌展示的舞台，高额的进店费用，繁杂的“苛捐杂税”，往往使很多没有实力的进京品牌望而却步。在北京的商超渠道多是长城的天下，亟需拓展当地市场的威龙、通化等二线品牌以低价配合大力度促销为主导，龙徽等品牌则多选择风险小，收益大的餐饮渠道。

　　在北京的餐饮终端，也活跃着诸多品牌葡萄酒，其中3家长城的市场占有率最高。沙城长城在北京拥有稳固的市场地位，其销售公司移师北京后，加大了多种渠道投入，销量稳步提升；华夏长城自2004年6月以来，投资2000万元打造以北京为代表的华北区销售网络，将竞争门槛不断抬高。烟台长城稳扎稳打开辟夜场等“另类”渠道。

　　餐饮市场的不断升温使葡萄酒在餐饮终端走量上升，尤其是在以潮州菜、粤菜、海鲜酒楼等为代表的高档餐饮店，消费者对红酒的接受程度非常高，葡萄酒销售额已占到整个北京市场比重的30%以上。在这里，国内葡萄酒不仅要面临内部对手，还要预防“外来敌人”，与洋葡萄酒争夺高端消费群，在这个区域除了一线品牌外，一些具有地方特色的品牌葡萄酒品牌也傍着“同乡之情”进店销售，像云南红在北京市场则选择云南菜系的酒店进行销售。

　　在北京夜场，洋酒加快了占领市场份额的速度，国内葡萄酒销售总额不过3000万元。在夜场，国内葡萄酒还是以长城品牌为主，其中还混杂着有“造假之嫌”的小品牌。

　　在北京这个巨大的市场与庞大的流通网络中，各企业努力进行势力扩张，缺乏统一的领导者，导致市场竞争的相对混乱，不利于品牌的长远发展。

　　地产品牌逊色外来者

　　在北京，本土品牌的丰收、龙徽却未形成近水楼台先得月的优势。丰收仅在“根据地”大兴区域表现出色，但整体产品在北京市场仍走低端路线，橡木桶系列并未达到品牌堆积率，没有高端产品对品牌形成支撑是丰收的致命伤；而龙徽除了餐饮终端较强势外，其他领域多表现平平，加上国有体制下难以改变的“劣根性”，两个“地头蛇”的势力不敌“强龙”。

　　一线品牌中，长城仍然是让其他对手望其项背的角色，在北京市场的年销售额近4个亿。明年长城将把风光一时的年份酒退出流通舞台，并根据3家长城的定位分别将小产区酒、星级系列、海岸系列产品推向市场前台。但如此“强悍”的长城也未能坐上霸主地位，北京市场的占有率不足一半。目前，长城内部一期整合已经基本完成，但尚有一定的内耗，随着今年对市场投入的降低，经销商信心稍有受挫。

　　张裕在北京市场年销售额在8000万至9000万，发展潜力巨大，但由于与东海鑫业的前车之鉴，目前其主要合作对象仍是小型经销商，没有代理商存在。而王朝已在北京市场处于半隐退状态。

　　对北京葡萄酒市场有着深厚了解的北京江城阿继商贸有限公司董事长刘继峰认为，北京市场的相对混乱，主要是缘于缺乏领头羊，而能担起重任的只有长城。目前，虽然长城在调整中有出现了一定问题，但其在北京市场是很难在短时期内被超越的，尤其在2008年的奥运之际，长城将有“面”的突破，同时为了控制市场，长城加强了对终端的控制力，其先确定方向再边走边调整的发展战略，完全符合市场需求。

　　刘继峰建议说：“长城应把北京作为模块市场，加强对市场的控制力，将人力放在终端，扩大市场服务队伍，把市场网络精细化，减轻经销商的色彩，将其转变成物流商或服务商。同时，加大与强势都市媒体和酒专业媒体的互动，通过对终端的细腻服务，对经销商的强势管理与对媒体最近的沟通这三个平台的整合，实现强势品牌的强势服务管理，进一步实现自身的绝对垄断优势地位。”

　　业内专家认为，北京葡萄酒市场的无序竞争造成了不利影响，确实需要领头羊来提高门槛、净化市场，引导企业将竞争从产品差别、价格战，彻底转变到品牌竞争阶段。现阶段，北京葡萄酒消费者随着对葡萄酒消费知识等的普及，消费理念在慢慢成熟，品牌与质量在未来将成为北京市场竞争制胜的主要基础，葡萄酒市场将进入靠品牌与质量竞争的时期。